59092 PIC
36

62 ZARZĄDZANIE MARKĄ - NOWY SPOSÓB MYŚLENIA

62 ZARZĄDZANIE MARKĄ - NOWY SPOSÓB MYŚLENIA

Logo

instrument prawny Firma

Zapis stenograficzny Czynnik ograniczający ryzyko Pozycjonowanie Osobowość Wiązka wartości Wizja

Dodawanie wartości Tożsamość

Czy określone przez Ciebie działania współgrają ze sobą?

Zwróć się do innych osób pracujących z Tobą nad marką z prośbą o uzupełnienie tabeli. Zestaw ich odpowiedzi i określ, jakie pojawiły się w nich nowe koncepcje. Wraz ze współpracownikami zastanówcie się, w jaki sposób można te nowe pomysły wykorzystać do rozwoju Waszej marki.

2. Przy omawianiu interpretacji marki jako firmy uznano, że przyjęcie strategii stosowania nazewnictwa zdominowanego przez korporację jest właściwe w sytuacji, gdy wartości korporacyjne są bardzo podobne do wartości produktów

ki menedżerowie podkreślają wykorzystanie zasobów dla osiągnięcia reakcji ze strony klienta. Mogą tei być interpretowane z perspektywy wyników - jako sposób, w jaki klienci interpretują i wykorzystują marki dla wzmocnienia własnej I egzystencji. Trzecim sposobem interpretowania marki jest uznanie marki za podmiot dynamiczny, podlegający ewolucji w celu dostosowania się do zmiennego środowiska. Interpretowanie marki wyłącznie w kategoriach jednego z jedenastu podejść opartych na wkładzie czy jednego z dwóch podejść opartych na wynikach byłoby błędem. Raczej należy spostrzegać te zróżnicowane interpretacje jako klocki, z których buduje się markę, by osiągnąć taki sposób spostrzegania marki przez klientów (przez pryzmat wkładu), który pomagałby im osiągnąć większe zadowolenie w konkretnych odgrywanych przez nich rolach. Marka stanowi więc zlepek interpretacji.

Wypracowanie strategii rozwoju dla marki wymaga więc przyjęcia spójnego poglądu co do marki wypracowanego na podstawie opinii wszystkich osób zaangażowanych w proces dodawania wartości. Marki są rezultatem sposobu, w jaki zastosowano wiedzę zwerbalizowaną i niezwerbalizowa-ną. Poprzez zrozumienie procesu przekształcenia wiedzy, którego skutkiem są unikatowe wiązki wartości, menedżerowie mogą uświadomić sobie własne założenia dotyczące marki i wypracować na tej podstawie wspólne zdanie na temat bardziej ujednoliconego podejścia do możliwości spełniania obietnicy marki.

Ćwiczenia sprawdzające z marketingu marki

Niniejszy rozdział zawiera koncepcje i ramy, które organizacje mogą wykorzystać do wzmocnienia swoich marek. Podjęcie niektórych z opisanych dalej działań może

pomóc organizacjom w realizowaniu tych idei w praktyce w celu pełnego wykorzy. stania potencjału danej marki.

1, W tabeli 2.1 przedstawiono różne interpretacje marki, na podstawie których później rozpatrywano następstwa brandingu. Następnie wyciągnięto wniosek, że marka stanowi zlepek tych interpretacji. Mając na uwadze jedenaście sposobów spostrzegania marki z perspektywy wkładu oraz interpreta-cje mające zastosowanie do Twojej marki, wypisz w tabeli zamieszczonej poniżej te następstwa, które pasują do Twojej marki.

Interpretacja    Implikacje dla strategii

marki    marki

i usług noszących dominującą nazwę korporacyjną. W takiej sytuacji ponosi się jednak ryzyko, że z czasem klienci będą oczekiwać, iż wszelkie nowe produkty i usługi będą automatycznie otrzymywać nazwę korporacyjną. To i kolei może osłabić silę tej nazwy, albowiem jej rozszerzenie na tak wiele różnych branż spowoduje spadek jej wiarygodności.

Stosowanie mądrej strategii posługiwania się nazewnictwem marek wymaga prowadzenia regularnych przeglądów. Przedstawione dalej ćwiczenie powinno pomóc w zorientowaniu się, w jaki sposób należy prowadzić takie przeglądy.

(a) Wypisz wartości podstawowe

Twojej organizacji.

Nasze wartości podstawowe to:

(b) Wypisz wartości każdej z Waszych marek stanowiących część zestawu marek zdominowanych przez nazwę korporacyjną, korzystając z przykładu przedstawionego poniżej.

Marka 1		Marka 2	Marka 3	Marka 4
Wart. 1.1		Wart 2.1	Wart. 3.1	Wart. 4.1
Wart.	1.2	Wart. 2.2	Wart. 3.2	Wart. 4.2
Wart.	1.3	Wart 2.3	Wart. 3.3	Wart. 4.3
Wart.	1.4		Wart. 3.4	Wart. 4.4
Wart.	1.5		Wart 3.5 Wart. 3.6

W tym przykładzie występują cztery marki, przy czym Marka 1 charakteryzuje się pięcioma wartościami (tzn. wartościami od 1.1 do 1.5), Marka 2 charakteryzuje się trzema wartościami itp.

(c) Po zebraniu danych na temat każdej z wartości marki korporacyjnej zmień układ danych w taki sposób, aby wartości podobne dla różnych marek znalazły się w jednym wierszu. Skorzystaj z przykładu przedstawionego poniżej.

Marka 1 Marka 2 Marka 3 Marka 4

Wart	1.3	Wart. 2.2		Wart. 4.4
Wart.	1.5		Wart. 3.4	Wart. 4.1
Wart. 1.1		Wart. 2.3	Wart 3.2
Wart.	1.4	Wart. 2.1	Wart 3.6
Wart.	1.2		Wart 3.5 Wart. 3.3	Wart. 4.2 Wart 4.3
			Wart. 3.1

Zgodnie z informacjami przedstawionymi w pierwszym wierszu, Marki 1, 2 oraz 4 wydają się mieć podobne wartości (Wart. 1.3, Wart. 2.2 oraz Wart. 4.4). Wszystkie te wartości mogą się odnosić do ogólnej wartości - odwagi, natomiast indywidualnie Wart. 1.3 oznacza rezolutność, Wart. 2.2 -męstwo, a Wart. 4.4 - zuchwałość. Po zbadaniu przeredagowanej w powyższy sposób tabeli można rozpocząć określanie obszarów pokrywających się wartości poszczególnych marek. Jeżeli liczba marek o tych samych wartościach jest duża, to być może należy zastosować markę-parasol, łączącą wszystkie te marki ze sobą.

(d) Dalsza analiza polega na ocenie wszystkich wartości podstawowych, wyszczególnionych w punkcie (a), w odniesieniu do przeredagowanej tabeli w celu stwierdzenia, czy każda z wartości podstawowych korporacji obejmuje wartości poszczególnych marek. Jednym ze sposobów wykonania tego zadania jest opracowanie tabeli, w której w pierwszej kolumnie zostaną przedstawione wartości pmlstawo-we, a w pozostałych kolumnach -