PIC
35

60 ZARZĄDZANIE MARKĄ - NOWY SPOSÓB MYSlcnią

łopotu. Teraz należy zorganiiować waraz-taly i udziałem wszystkich członków zespołu niafio, aby umożliwić im ujawnienie swojej wiedzy oieiwertMliiowanej na temat interpretacji ich marki. Jednym ze apoaobów może być zachęcenie ich do przyniesienia artykułów prasowych, nagrań audycji radiowych, taśm magnetofonowych i płyt CD, zdjęć, reklam, słów i opowiadań reprezentujących ich markę. Każda z tych osób może znaleźć własny język marki i w trakcie dyskusji prowadzonej przez koordynatora współpracownicy mogą się zapoznać ze storyboard kolegów, przekształcając jednostkową wiedzę niezwerbalizowany w ogólny wiedzę zwerbalizowaną.

Jednym z celów takich zajęć warsztatowych jest uzgodnienie przez każdą grupę metafory, która by wyrażała wzajemne porozumienie członków grupy co do ich marki. Jednostkowa wiedza niezwerbalizowana staje się wiedzą zwerbalizowaną i towarzyszy jej przejście w kierunku menedżerów, opracowujących wspólną reprezentację umysłową marki.

W trzecim etapie (od wiedzy zwerbalizowanej do wiedzy zwerbalizowanej) opinie przedstawiane w czasie wszystkich zajęć warsztatowych zostają zestawione (następuje ich kombinacja) w celu zawężenia rozbieżności w odbiorze charakteru marki. Jednym ze sposobów osiągnięcia tego celu jest zaprezentowanie zespołowi wyższego szczebla, koordynującemu proces, sumarycznych metafor uzyskanych podczas wszystkich zajęć warsztatowych. Ten zespól musi ocenić:

1,    Stopień, w jakim interpretacje marki dokonywane przez poszczególne grupy są do siebie podobne.

2.    Stopień, w jakim spostrzeganie marki przez poszczególne grupy jest zgodne z celami wyznaczonymi przez organizację.

Analiza punktu pierwszego pomaga menedżerom zorientować się, w jakim stopniu ich spostrzeganie obrazuje, że ich proca zmierza w tym samym kierunku, natomiast punkt drugi dostarcza informacje rią temat rozziewu pomiędzy tym, jak wyższe kierownictwo przedstawia markę, a spostrzeganiem marki przez członków zespołu. Następnie potrzebny jest okres „rachunku sumienia", niezbędny do określenia marki oceny stopnia, w jakim koncepcje wszystkich uczestników procesu (zarówno członków wyższego kierownictwa, jak i zespołu marki) wymagają zmian, oraz niezbędny do zastanowienia się, w jaki sposób zharmonizować poglądy wszystkich zainteresowanych.

W trzecim etapie kierownictwo wyższego szczebla musi przyjąć uzgodnione stanowisko na temat istoty marki, utworzyć metaforę i przedstawić ją koordynatorowi, który poprowadzi następną edycję zajęć warsztatowych.

Nowa seria zajęć warsztatowych pozwoli na dalsze opracowywanie metafory marki i rozpatrzenie rozbieżności pomiędzy nią a metaforą sformułowaną przez każdą z grup. Grupa będzie musiała się zastanowić nad tym, w jaki sposób reprezentacje umysłowe marki jej członków oraz ich rola będą musiały się zmienić, by mogły stanowić fundament dla nowej metafory. Różnego rodzaju wiedza zwerbalizowana zostaje teraz wykorzystana w celu opracowania bardziej ujednoliconego podejścia nie tylko do uzgodnienia interpretacji marki, ale także do spełniania związanych z marką obietnic.

W czwartym etapie (od wiedzy zwerbalizowanej do niezwerbalizowanej) nowa wiedza zwerbalizowana została już rozpowszechniona, wprowadzono też zmiany mające na celu zapewnienie bardziej spójnego procesu realizowania marki. Dzięki ciągłym staraniom podejmowanym przez członków kierownictwa, aby nagradzać i wzmacniać w widoczny sposób nowy styl zachowania, nacisk jest teraz kładziony na przyswojenie nowo zdobytej wiedzy przez wszystkich uczestników procesu. Dzięki

r CUOSOBY ROZUMIENIA ..MARKI" --

Wykorzystanie wiedzy do budowy marek usługowych Na podstawie: Heskett, 1987 •mmmmm Rycina 2.16 mmmmmm

temu wraz z upływem czasu nowe inicjatywy będą przyjmowane bez zastrzeżeń, a personel będzie automatycznie działać i myśleć w nowy sposób.

Mimo że ciągłe podnoszenie wiedzy można uznać za kosztowne, jednak jest to inwestycja bardzo opłacalna. Dzięki zaangażowaniu jak najliczniejszej grupy ludzi w dyskusję nad charakterem marki i umożliwieniu pracownikom zrozumienia ich własnego wkładu w sukces rośnie ich zaangażowanie w pracę i płynące z niej zadowolenie. Instytut Psychologii Pracy (1998) ogłosił, że firmy o wysokim poziomie zadowolenia pracowników wykazywały wyższy poziom rentowności. Dzięki wiedzy zdobywanej w trakcie tego procesu pracownicy świadczą usługi o wyższym poziomie jakości, co z kolei, zdaniem Hesketta (1987), powoduje wzrost sprzedaży. Na rycinie 2.16 przedstawiono modyfikację modelu opracowanego przez Hesketta, ilustrującą, w jaki sposób można wykorzystać wiedzę dla wzmocnienia marek usługowych.

Wnioski

Marka jest ofertą złożoną, którą można interpretować na wiele różnych sposobów. Marki mogą być interpretowane z perspektywy wkładu, czyli jako sposób, w ja-