77559 PIC
28

ZARZĄDZANIE MARKĄ - NOWY SPOSÓB MYŚLENi^

46

Wpływ wartości na zachowanie Na podstawie: Gutman, 1982 Rycin a 2 J

której po raz pierwszy spotka jego kolegów. Przeglądając garderobę, oprze swój wybór na odrzuceniu tych sukienek, które mają więcej niż rok, a ze względu na towarzystwo obecne na kolacji odrzuci także te suknie, które nie są dostatecznie konserwatywne. Jeżeli na zakończenie wieczoru ta kobieta usłyszy komplementy na temat swojego dobrego smaku w doborze ubrań, to fakt ten będzie stanowić wzmocnienie dla jej skojarzenia pomiędzy wybraną suknią a wartością ubierania się zgodnie z modą. Jedną z przyczyn odnoszenia sukcesów przez bank First Direct było to, że od samego początku przyjęte przez ten bank

kretnych konsekwencji, które jednak mogą zależeć od sytuacji. Osoba bardzo ceniąca uczciwość może na przykład nie za-1 mykać drzwi domu na klucz, dlatego że jej sąsiedzi uznają te same wartości; jednakże ta sama osoba podczas pobytu w hotelu będzie używała klucza, zamykając drzwi pokoju, w którym mieszka, ponieważ nie jest pewna, jakie wartości cenią pozostali goście. Wartości wywierają jednak decydujący wpływ na wybór marki.

Przyjrzyjmy się przykładowi kobiety, dla której wartością jest ubieranie się zgodnie z panującą modą. Ta kobieta wybiera się z mężem na proszoną kolację, na

wartości - szacunek dla klientów, otwartość i właściwe postępowanie wobec nich ~ były dostosowane do wartości uznawanych przez wiele osób.

Gdy menedżerowie interpretują marki jako wiązki wartości, stają wobec wyzwań, jakimi są, po pierwsze, uświadomienie sobie szczególnego znaczenia wartości dla ich rynku docelowego, po drugie, zapewnienie realizacji tych wartości. Jeżeli niektórzy członkowie personelu nie wierzą w te wartości, będzie to widoczne w ich zachowaniu, a konsumenci zmienią markę na inną.

Marka jako wizja

Kolejnym podejściem do interpretowania marki stosowanym przez menedżerów jest traktowanie jej jako swego rodzaju latarni morskiej, której światło wyraźnie wskazuje podróżnym właściwy kierunek drogi. Ujmując to inaczej, marka jest związana z wizją ulepszania świata przyjmowaną przez menedżerów wysokiego szczebla. Rolę marki w tym ujęciu można więc zdefiniować jako konsekwencję wizji. Patrząc z tej perspektywy, można uznać, że zarządzanie marką polega na poświęceniu pewnego czasu przez członków kierownictwa wyższego szczebla na ukazanie światu tego, co pragną mu dać za pośrednictwem swojej marki. Firma Apple Macintosh pragnie na przykład zwiększyć kreatywność, Benetton pragnie dla świata harmonii społecznej, a Amazon.com pragnie, by do każdego domu mogły trafić książki.

Tego rodzaju interpretacja ma bardziej strategiczny charakter i wymaga od zajmującego się marką zespołu sporej odwagi. Miejsce coraz dalej sięgających ekstrapolacji zajmuje zespół opracowujący w pocie czoła długofalowe scenariusze, które pragnie realizować poprzez wybraną markę. Myśląc o marce w taki sposób, menedżerowie dyskutują o swoich prognozach na przyszłość, które pragną urzeczywistnić, po czym zastanawiają się nad tym, co należy robić inaczej niż dotychczas, by połączyć przyszłość z teraźniejszością.

Dalsze rozdziały zawierają bardziej szczegółowy opis takiego wizjonerskiego spojrzenia na branding, spojrzenia istotnego, ponieważ jest to pierwsza sprawa, którą menedżerowie muszą się zająć przy budowaniu nowej marki. Silna wizja marki musi się składać z następujących, wzajemnie powiązanych składników:

•    Przyszłe środowisko, które marka ma stworzyć.

•    Cel marki, to znaczy inne niż zarabianie pieniędzy przyczyny istnienia marki.

•    Wartości charakteryzujące markę.

Bez dokładnie określonej wizji marka może zacząć dryfować, a w sytuacji wystąpienia nieprzewidzianych zagrożeń mogą zostać przyjęte rozwiązania krótkofalowe, powodujące zmianę ukierunkowania marki. Dobra wizja marki pobudza kadrę kierowniczą, pracowników i konsumentów do podejmowania większych wyzwań. Przykładem takiej wizji jest kampania reklamowa firmy Nike „Nie wygrywa się srebra. Przegrywa się złoto”, obrazująca sposób, w jaki wizja marki zachęca do podejmowania konkretnych działań.

Marka jako dodawanie wartości

Opisane powyżej podejście do marki wiąże się ze spostrzeganiem dodatkowych korzyści - wykraczających poza podstawowe produkty lub usługi - które zostają dodane i które cenią sobie nabywcy. Tego rodzaju dodatkowe korzyści mogą mieć charakter funkcjonalny, aczkolwiek wówczas jest on trudniejszy do utrzymania w czasie, lub charakter oparty na emocjach. Przykładem takiej funkcjonalności jest warsztat samochodowy w miastecz-ku—sypialni położonym na północ od Lon-