65065 PIC
33

ZARZĄDZANIE MAKK^ - NOWY SPOSÓB MYŚLENIA

Model religijny marki według Kundego Na podstawie: Kunde. 2000 Rycina 2.13

Innym przykładem ewolucji marki jest i model opracowany przez Kundego (2000), I założyciela skandynawskiej zintegrowanej ' agencji reklamowej Kunde & Co. Ten model przedstawiono na rycinie 2.13. Jednym z argumentów wysuniętych przez Kundego jest twierdzenie, że w miarę jak marka rośnie w siłę i staje się coraz ważniejsza ila klientów, staje się ona także coraz bardziej wymagająca, zmuszając menedżerów do podniesienia znaczenia wartości ich marki w celu zwiększenia zaangażowania klientów. Poruszając się w tych dwóch I wymiarach, Kunde opracował pięcioetapo-wy proces ewolucji marki.

Marki najsłabsze są określane jako „produkt", czyli oferty bez jakiejkolwiek wartości dodanej. O ukształtowaniu się „pojęcia marki" można mówić wtedy, gdy marka zostaje wzbogacona w wartości emocjonalne wywołujące większe zaangażowanie klientów. W wypadku dodania silniejszych wartości pojawia się „pojęcie korporacji", które odnosi się do marki tak dobrze zrośniętej z firmą, że jest spostrze

gana jako w pełni z nią zespolona. Przy jeszcze wyższym zaangażowaniu i jeszcze silniejszej wartości powstaje „kultura marki” - tak silna w oczach klientów, że właściwie się przeobraża w funkcje, które reprezentuje. Najwyższym etapem tego modelu jest „religia marki”. Kunde opisuje ją jako to, co jest dla klienta koniecznością, wiarą (s. 9), powołując się na Harley-a—Davidsona jako najlepszy przykład tej kategorii.

Ułatwienie przyjęcia zintegrowanego spojrzenia na markę w skali całej firmy

W jednej organizacji możemy mieć do czynienia z wieloma różnymi interpretacjami marek tej organizacji, interpretacjami, które są wynikiem różnic pomiędzy członkami personelu w wykształceniu, w doświadczeniu, wieku i procesach per-cepcyjnych.

SPOSOBY ROZUMIENIA „MARKI"

pławił) 2.5    Aby zapewnić sobie rozwój, organ iza-

Siosutfc różno Interpretacjo marki, przedstawiono cje stale zbierają informacje na temat no-ftoball2.1 wskaż tę inlerprotac/ę, która jest najbllż- wych technologii, procesów, zmiennych _5S} twojej opinii na temat sposobu tworzenia jednej oczekiwań klientów i nowych inicjatyw i i0ok Twoje/ organizacji Być może łatwiej Cl bę- podejmowanych przez konkurencję. Wy-dzie skorzystać z kilku podanych interpretacji. Obja-    tworzony w ten sposób przepływ informa-

fplj interpretacje koledze/koleźance z tego samego    cji zostaje przekształcony w nową wiedzę,

działu oraz koledze/koleźance i innego dziatu, po    umożliwiającą menedżerom lepsze rozu-

czym poproś Ich o opisanie Ci tej interpretacji lub    mienie ich rynku poprzez budowanie bar-

łych Interpelacji, z których oni korzystają Czy po/a-    dziej wyrafinowanych reprezentacji umysły się jakieś różnice w Waszych opiniach?    słowych, pomagających im w rozwijaniu

bardziej wyrafinowanych marek. Na przy-Dyskusja    ' kład menedżerowie o ograniczonym do-

Z/ystąpienie podobieństw pomiędzy Twoją opinią świadczeniu mogą systematyzować kon-a opinią kolegl/koleżanki z tego samego działu jest    kurencyjne marki kredytów hipotecznych,

bardziej prawdopodobne niź w wypadku kolegi/kole-    klasyfikując je w niewielką liczbę wiązek

zanki z Innego działu. Przyczyną są Twoje częstsze informacji na podstawie tylko jednego kontakty z kolegami/koleźankami z Twojego działu, co    atrybutu. Natomiast menedżerowie dys-

z kolei zwiększa zakres komunikacji, a więc i stopień    ponujący większym doświadczeniem ra-

zrozumienia. Nie jest też wykluczone, że w różnych czej przyjmą bardziej nowoczesne podej-dzialach są odmienne kultury, co z kolei może spowo-    ście, klasyfikując konkurujące ze sobą

dować rozbieżności w interpretowaniu marek.    marki według kilku różnych atrybutów

i rozwijając markę w taki sposób, aby mo-Niektóre różnice występują pomiędzy gla konkurować z innymi kilkoma atrybu-wszystkimi pracownikami organizacji, tami. Przy niewielkiej interakcji pomiędzy Problemy pojawiają się jednak wtedy, gdy menedżerami wypracowanie przez nich znaczne różnice występują pomiędzy róż- wspólnej reprezentacji umysłowej marki nymi działami. Z takiego zróżnicowania jest mało prawdopodobne, jest natomiast wynika bowiem, że każdy dział przyjmuje możliwe, że nie skorzystają oni z nadarza-odmienne założenia na temat własnego jących się okazji brandingowych. wkładu w budowanie marki. Nawet jeżeli Wiedzę można klasyfikować w dwóch istnieje szczegółowy plan marki, określa- formach. Wiedzę zwerbalizowaną łub sko-jący zamierzoną strategię, to nieujawnie- dyfikowaną (ezplicit knowledge) można nie takich różnic zmniejszy skuteczność przekazywać za pomocą formalnego, sys-ostatecznej strategii z powodu braku spój- tematycznego języka. Wiedza niezwerbali-ności działań, co w najgorszym przypadku    zowana (tacił knowledge) jest wiedzą oso-

może spowodować, że poszczególne dzia-    bistą, ograniczoną do kontekstu oraz

ły będą się nawzajem zwalczać, zamiast ze trudną do sformalizowania i przekazania; sobą współpracować. Poświęcenie nieco    jest ona osadzona w doświadczeniu osobi-

czasu na ujawnienie reprezentacji umysło-    stym i związana z osobistymi opiniami

wej marki, jaką ma każdy członek zespołu i wartościami. Przekształcenie wiedzy marki, umożliwia wypracowanie bardziej    niezwerbalizowanej w zwerbalizowaną

ujednoliconego podejścia. W literaturze na wymaga od menedżerów spędzenia z sobą temat zarządzania wiedzą można z kolei pewnego czasu, koniecznego do wypraeo-znaleźć opis procesu, którym warto się wania i przyswojenia zrozumiałej przez posłużyć, by poszczególni członkowie ze- nich wszystkich metafory marki, która ocł-społu mogli lepiej zrozumieć opinie kołe- zwierciedła ich sposób myślenia (w odnie-gow.    sieniu do racjonalnego, funkcjonalnego