74313 skanuj0033 (73)

224 Rozdział 6. Język i mass media: znaczące płaszczyzny komunikacji szanie dzieci) (Drewniany 1996; Signorielli 1997). W praktyce kobiety dwa razy częściej niż mężczyźni pojawiają się w reklamach telewizyjnych wyłącznie w rolach związanych z rodziną - żony lub matki, bez odniesienia do jakiejkoh wiek roli zawodowej (Metzger 1992).

W reklamach telewizyjnych kobiety najczęściej prezentują środki czyszczące, artykuły pielęgnacyjne i spożywcze, choć obecnie mężczyźni trzy razy częściej - w porównaniu z rokiem 1978 - reklamują produkty domowego użytku (Metzger 1992). Jednocześnie głos osoby opowiadającej o reklamowanym towarze (narrator), znajdujący się w tle przekazu wizualnego, jest zwykłe głosem męskim. Badania wykazują, iż w 75% reklam narrator jest płci męskiej (MRTW 1997d; patrz także Drewniany 1996); płci męskiej jest też 96% narratorów w ogłoszeniach promocyjnych nadawanych w programach telewizyjnych (MRTW 1999d). U źródeł takiego charakteru reklam leży przekonanie ich twórców, iż głos kobiecy nie posiada autorytetu i nie jest wiarygodny. Konsumenci - jak się twierdzi - ufają głosowi mężczyzny; „głos męski jest głosem autorytetu” (cyt. za Courtney, Whipple 1983:136). Badar nia marketingowe podają jednak w wątpliwość taką argumentację - nie wykazują na przykład różnic w poziomie perswazyjności męskich i żeńskich narratorów (Courtney, Whipple 1983). Zauważono ponadto, iż prezentujący produkt głos kobiecy cieszy się większym zaufaniem odbiorcy niż głos męski (Steenland 1987). Stanowi to wyjaśnienie przyczyn, dla których w ostatnim okresie wzrosła znacząco liczba narratorek w reklamach i nie próbują one już sprzedać wyłącznie kosmetyków, artykułów spożywczych i zabawek, lecz sze-\ roki wybór produktów, włączając w to samochody, usługi telekomunikacyjne i bankowe oraz oferty linii lotniczych (MRTW 1997d). Można mieć nadzieję, że ta tendencja będzie trwała.

Jednocześnie jednak badania wykazują, że od roku 1970 występuje tendencja do wykorzystywania wizerunku kobiet jako obiektów seksualnych (Cortese 1999; Lanis, Covell 1995). Modelka spełnia w nich czysto dekoracyjną rolę, innymi słowy, jej postać nie jest w oczywisty sposób związana z reklamowanym produktem; jest ona pokazywana jedynie ze względu na swoją, atrakcyjność fizyczną i seksapil. Modelki są zwykle skąpo odziane (np. w stroje kąpielowe lub bieliznę) i prowokacyjnie upozowane. Nie ulega wątpliwości, że wielu konsumentów oczekuje takich wizerunków w reklamach kosmetyków i produktów pielęgnacyjnych, nic więc dziwnego, że dominują one w nich. Jednakże są one także powszechne w reklamach nie mających nic wspólnego z wyglądem zewnętrznym. Na przykład w roku 1997 w reklamie prasowej kolorowych drukarek Epson umieszczono kobietę w stroju kąpielowym. Na jednej kopii reklamy w rozdzielczości 360 DPI czytelnik widzi kobietę w stroju kąpielowym, jednak w kopii o rozdzielczości 720 DPI strój kąpielowy okazuje się być mokry. Z kolei, patrząc na kobietę znajdującą się w kopii o rozdzielczości 1440 DPI, czytelnik dostrzega, iż strój kąpielowy jest „namalowany” na ciele. Trzeba dodać, że firma Epson używa całostronico-

225

Pleć kulturowa i mass media

wych reklam z nagą modelką - po to, aby pokazać możliwości kopiowania cechujące jej drukarki (MRTW 1997e; patrz także Walsh-Childers 1996).

aggpj., W badaniach stwierdzono, iż w ostatnich latach zwiększyła się również §£ liczba reklam, których bohaterami byli przedstawiani w rolach dekoracyjnych H mężczyźni. Tak pisze o tym Peterson (1996:94): „Mężczyzna w reklamie nawiązuje bądź do stylu «Rambo», samotnika podbijającego świat, albo «Him-bo», męskiego bimbo¹”. Trendowi temu towarzyszy wzrost liczby reklam, jfei w których to kobiety poddają oglądowi mężczyznę lub wręcz upokarzają go g..: - Patterson (1996) uznaje, iż ten nowy rodzaj reklam wpisuje się w trend, który nazwać można „władzą kobietek”. Przywołajmy na przykład znaną powszechnie reklamę dietetycznej coli. Oto kobiety pracujące w biurze wieżowca przypatrują się przez okno w trakcie przerwy śniadaniowej - przystojnemu, p atletycznie zbudowanemu robotnikowi, który ściąga swoją koszulkę. Kobiety fili z trzaskiem otwierają puszkę dietetycznej coli, aby ochłodzić „seksualną H gorączkę” wywołaną widokiem rozbierającego się mężczyzny (w poszukiwali niu innych przykładów patrz Patterson 1996). Okazuje się więc, że twórcy II reklam - w odpowiedzi na krytykę seksistowskiego charakteru przekazów : komercyjnych, w których seksualnie wykorzystywano ciała modelek - abso-„ j lutnie z nich nie zrezygnowali. Wręcz przeciwnie, zwrócili swoją uwagę także :    i na mężczyzn, upokarzając ich przez zredukowanie do roli obiektów seksual-

wj nych. Takie podejście dowodzi, iż w przemyśle reklamowym nastąpiło zatar-jtj cie różnicy między równością płciową a eksploatacją seksualną, a także rezy-gnacja z dobrych obyczajów.

te

V-V/'^:n

■WSP?

W przemyśle reklamowym coraz częściej wykorzystuje się również seksualne wizerunki dzieci, szczególnie dziewcząt. Trend ten jest znany pod nazwą syndromu Lolity, od czasu emisji w 1962 r. filmu pod takim tytułem, którego bohaterką była 12-letnia dziewczynka uwodząca starszego mężczyznę². W takich reklamach przedstawia się dzieci w makijażu, w prowokujących pozach, ma się wrażenie, iż są one „seksualnie dostępne”. Według krytyką ków, trend ten stał się tak popularny, iż twórcy reklam zaczynają preferować Ig takie dorosłe modelki i modeli, którzy posiadają drobne dziecięce ciała (McKee 1996). Oczywiście naciskowi na młodość w reklamach towarzyszy deprecjonowanie osób w starszym wieku, a przede wszystkim starzejących się kobiet. Modele (zarówno mężczyźni, jak i kobiety), których młodość już dawno minęła, są niemal wyłącznie umieszczani w reklamach produktów lekarstw, witamin i ubezpieczeń. Jednocześnie, o ile występujący w roli modeli starsi mężczyźni mają niekiedy możliwość wcielenia się w osoby posiadające autory-

1

Bimbo (ang.) - obraźliwe określenie atrakcyjnej, lecz mało inteligentnej kobiety - przyp. red.

2

iSsg/JM^{1 2} Film ten nakręcono na podstawie książki Władimira Nabokova pod tym samym tytu-JjP> lem, wydanej po raz pierwszy w roku 1955 - przyp. red.