66618 skanuj0047 (51)

tkwią w relacjach patriarchalnych, a działania zaradcze, takie jak prawił ustanawiające równość szans, dotyczą w najlepszym razie spraw miir ginalnych. Nierówności i wyzysk związne z płcią są o wiele bardzii') powszechne, niż sądzi feminizm liberalny, dlatego też w tych właśniu kategoriach należy rozumieć i tłumaczyć mass media. Nie są po prostu nieszczere, pokazując kobiety w stereotypowych rolach; one pełnią bardziej podstawową rolę, pomagając zdefiniować i utrzymywać fundamentalne znaczenia związane z kobiecością i męskością. Z tego punktu widzeniu tożsamość obu płci nie istnieje w sposób obiektywny i niedwuznaczny, ale jest zniekształcana przez kulturę popularną. To zniekształcenie jew! po części konstruowane i odtwarzane dzięki działalności instytucji zwią zanych z mass mediami. Liberalny feminizm nie docenia tego zjawisku, ponieważ jest ateoretyczny i nie dostrzega szerszych struktur władzy patriarchalnej, ograniczając się do ustaleń wydobywanych dzięki anali zie treści przekazów.

Ważnym warunkiem wstępnym rozwoju alternatywnych teorii femi nistycznych jest zatem krytyka analizy treści. O ile metoda ta ma ogólniejsze znaczenie dla badań w naukach społecznych, o tyle w studiach kulturalnych i badaniach mediów wydaje się ona zajmować miejsce do cydujące. Dyer zdefiniowała ją w sposób następujący:

głównym założeniem analizy treści jest teza, że istnieje, z jednej strony, związek między częstotliwością, z jaką dany element pojawia się w tekście lub reklamie, a interesem lub intencjami producenta, natomiast z drugie) strony z reakcjami widowni. To, czego dotyczy tekst, albo to, co producent chce przezeń przekazać, jest w nim ukryte i może zostać odsłonięte dzięlu określeniu i zliczeniu znaczących cech tekstu. Analiza treści ogranicza się zwykle do obszernych, obiektywnych i systematycznych przeglądów jawnej treści za pomocą zliczania jej poszczególnych elementów, co stanowi podstawę późniejszej interpretacji (1982, s. 108).

Widzieliśmy już, jaki rezultat można osiągnąć, stosując powyższą metodę przy analizie przedstawień kobiet w reklamach.

Wiele pisarek feministycznych jest bardzo krytycznych wobec stoso» wania analizy treści. Nie zaprzeczają one prawomocności i wartości jej ustaleń, ale pragną jasno wskazać na jej ograniczenia⁷. Przyjrzyjmy się niektórym z argumentów. Twierdzi się, że analiza treści jest ateoretycz na, gdyż nie wiąże się z żadnym modelem teoretycznego wyjaśnianiu; ponadto jako ilościowa metoda badań stosowana jest zbyt mało krytycy, nie. Sytuacja jest odmienna niż w wypadku psychoanalizy, w której metoda (terapia) wiąże się z teorią ludzkiej psychiki (Freudowskie pojęcie podświadomości). O ateoretyczności tej metody ma przesądzać fakt, iż nie opiera się ona na wyjaśnieniu związku między kulturą popularną, której tekst jest analizowany, a kontekstem społeczno-strukturalnyrn, w którym można go umieścić (np. stosunki władzy). Według Baehr, „stu-lila opisujące seksistowską treść nie pomogą nam zrozumieć związku pomiędzy opisywaną treścią i strukturami społecznymi, które ją wytwarzają i w obrębie których funkcjonuje” (1981, s. 46).

Brak teoretycznych podstaw ma się również uwidaczniać w podkreślaniu aspektu ilościowego kosztem jakościowego. Nie jest to całkowicie ścisłe. Na przykład badania reklam telewizyjnych Cumberbatch odróżniały fakt ilościowej przewagi mężczyzn, którzy w reklamach zajmowali «ię gotowaniem, od jakościowego faktu, że czynność tę pokazywano jako umiejętność związaną jedynie ze specjalnymi okazjami. Mimo to analiza t reści koncentruje się przede wszystkim na wskazaniu różnej liczby mężczyzn i kobiet pełniących w reklamach odmienne role, a nie na zadawaniu pytań, dlaczego mamy do czynienia z takimi a nie innymi przedstawieniami. Podobne pytania można zadać i próbować na nie odpowiedzieć tylko wówczas, gdy weźmie się pod uwagę stosunki władzy pomiędzy płciami.

Brak jakościowych rozróżnień łączy się z niemożnością odróżnienia przez analizę treści odmiennych poziomów znaczeniowych. Ta linia krytyki wiele zawdzięcza przyjęciu teoretycznych założeń semiologii lub marksizmu, które podkreślają, że mamy ukryte i jawne poziomy znaczenia; analiza treści ma do czynienia tylko z tymi drugimi. Trudności owiązane z opozycją między metodą ilościową i badaniem jawnych znaczeń (analiza treści) oraz metodą jakościową i badaniem znaczeń ukrytych (semiologia czy analiza strukturalna) dobrze pokazuje Baehr, pisząc:

przykładowo, jedna spikerka przekazująca informację o „bojowniczych feministkach palących biustonosze” jest ilościowo równa jednej spikerce donoszącej o uzasadnionym przypadku domagania się przez feministki prawa do aborcji. Metoda wylicza cechy widoczne, np. obie spikerki są kobietami, ale pomija istotną kwestię różnicy prezentowanych treści. Wzrastająca liczba spikerek oznacza tutaj zmianę na lepsze. Ale też już wiemy, że wiadomości dotyczące kobiet koncentrują się na ich wyglądzie, seksualności itp. [...] większa liczba kobiet czytająca ciągle te same „stare” wiadomości po prostu potwierdza całą strukturę reprodukującą seksizm. Nie znaczy to, że nie nałoży zatrudniać więcej kobiet na wszystkich poziomach produkcji mediów, locz wskazuje, że analiza treści jako metodologia wpływa na rodzaj zadawanych pytań, a wyciągane na jej podstawie wnioski mogą zwrócić się przeciwko interesom feministek (1981, s. 147).

Hardziej jakościowa ocena przekazywania wiadomości oraz reprezentowania kobiet podbudowana teoriami kładącymi nacisk na podstawowy non* ukrytych znaczeń opiera się na krytycznym stosunku do analizy tirifoi i jej programu badawczego.

Nie wszystkie feministki podzielają stanowisko Baehr. Muir twierdzi on przykład, że „współczesno debaty leialnislyc/.no odwołują się do teorii