16342 Zdjęcie0262 (2)

1 /©

Etcoag

zestaw wydarzeń w czasie, przekazywanych przez aktorów | formie, jak np. piosenka, taniec czy mimika. RekJama narracyjna Z. niż argumentacyjna kładzie nacisk na subiektywne, ludzkie odcButf^ świadczenia). Ponieważ usługa jest w swej istocie doświadczeniem w narracyjna wydaje się być — według D. Padgett i D. Allen - bard?, ^C ^

^U£ICJ cfeL

tywna.

6.1.6. Proces budowania wizerunku firmy

Wizerunek firmy jest obrazem organizacji usługowej, powstałym jai,, wypadkowa ocen momentów prawdy przez klientów, na który oprócz jafe®. ści usługi podstawowej mają wpływ stworzona arena prezentacji oraz działania promocyjne. Zadaniem promocji jest przede wszystkim modelowanie oczekiwań potencjalnego klienta. Arena prezentacji jest pierwszym aspektem profesjonalnej usługi podlegającym ocenie, tzw. pierwsze wra/eme Wysoka jakość świadczenia stanowi niewątpliwie najsilniejsze narzędzie oddziaływania i kreowania wizerunku firmy.

Budowanie obrazu profesjonalnej praktyki powinno uwzględniać analizę wartości, prezentowanych przez organizację usługową poszczególnym interesari uszom (rys. 14). Wizerunek firmy profesjonalnej powinien byc jednorodny, emanując jednym systemem wartości, zaczynając od organizacji jako całości (np. Ernst & Young) poprzez struktury zależności organizacji -rozważając jej poszczególne części (np Ernst & Young Polska) oraz cała ofertę wraz z poszczególnymi produktami.

Wizerunek profesjonalnej praktyki powinien odpowiadać wartościom zapisanym w misji firmy. Mając kluczowe znaczenie dla bytu firmy, troska o jej wizerunek powinna stać się elementem strategii marketingowej.

Warunkiem koniecznym do aktywnego oddziaływania na sposób postrzegania usługodawcy oraz budowania zaufania do jego firmy, jest posiadanie organizacji świadczącej usługi wysokiej jakości, gdzie realizacja zadań jej pracowników opiera się na stworzonej przez nich kulturze organizacji oraz systemie wartości.

Obraz firmy świadczącej usługi profesjonalne oparty jest na wielu postrzeganych przez interesari uszy cechach i atrybutach. Dla usługodawcy różne cechy mogą być bardziej lub mniej pożądane. Część z nich ro/imwa np różnicę pomiędzy firmą a innymi — konkurencyjnymi profesjonalistami, inne, dla przykładu, mogą stanowić brzemię wynikające z przeszłych działań (irjtanizatji /godnie z zasadami budowania strategii marketingowej analiza itatu« quo profesjonalnej praktyki z punktu widzenia jej obrazu w iwiado* rfiości intereaariuftzy będzie punktem wyjścia. Drugim etapem procesu kreo*