34195 IMG14

wstęp

seria identycznych obrazków wydrukowanych na tysiącach plakatów i rozpowszechnianych na Bliskim Wschodzie.

Reporterzy CNN (Cable News NetWork) sfilmowali niespodziewany widok rozwścieczonego tłumu, maszerującego przez ulice, skandującego antyamerykańskie hasła i wymachującego plakatami przedstawiającymi Berta i bin Ladena. Przedstawiciele Sesame Workshop, firmy produkującej Ulicę Sezamkową, zobaczyli transmisję CNN i zdecydowali o podjęciu kroków prawnych: „Jesteśmy oburzeni, że stworzone przez nas postaci mogą być wykorzystywane w tak niefortunny i niesmaczny sposób. Osoby za

Ryc. 1.2 Kolaż wykonany przez Ignacio nieoczekiwanie pojawił się podczas relacji CNN z antyamerykańskich protestów po 11 września

to odpowiedzialne powinny się wstydzić. Badamy wszystkie prawne możliwości powstrzymania tego nadużycia oraz każdego podobnego wypadku w przyszłości”. Nie było jednak wcale oczywiste, na kogo zamierzają napuścić swoich prawników od własności intelektualnej i na chłopaka, który jako pierwszy przywłaszczył sobie należący do nich wizerunek, czy na wykorzystujących go zwolenników terrorystów. Sprawa zatoczyła koło: rozbawieni fani stworzyli wiele nowych witryn, łącząc różnych bohaterów Ulicy Sezamkowej z terrorystami.    Ęm ,

Ignacio ze swej sypialni sprowokował międzynarodowy skandal. Jego rysunki okrążyły świat - czasem rozpowszechniane przez media komercyjne, czasem przez produkcje amatorskie¹. Zainspirował też swój własny kult. Wraz ze wzrostem zainteresowania mediów miał coraz więcej wątpliwości i w końcu zdecydował się zlikwidować stronę. „Czuję, że to stało się zbyt bliskie rzeczywistości [...] »Bert jest zły« i jego naśladowcy byli zawsze niezależni i dystansowali się od wielkich mediów. Ta sprawa rzuciła ich na głęboką wodę”². Witajcie w kulturze konwergencji, gdzie przecinają się drogi starych i nowych mediów, gdzie zderzają się media fanowskie i korporacyjne, gdzie władza producenta mediów i władza konsumenta mediów wchodzą w nieprzewidywalne interakcje.

Ta książka mówi o związkach pomiędzy trzema koncepcjami - konwergencją mediów, kulturą uczestnictwa i zbiorową inteligencją.

Jako konwergencję rozumiem przepływ treści pomiędzy różnymi platformami medialnymi, współpracę różnych przemysłów medialnych oraz migracyjne zachowania odbiorców mediów, którzy dotrą niemal wszędzie, poszukując takiej rozrywki, na jaką mają ochotę. Konwergencja to pojęcie opisujące zmiany technologiczne, przemysłowe, kulturowe i społeczne i w zależności od tego, kto je używa i o czym wydaje mu się, że mówi. (Ta książka będzie mieszać i łączyć pojęcia z różnych pól odniesień. Dlatego, aby pomóc czytelnikom, na końcu książki umieściłem słownik).

W świecie konwergencji mediów każda ważna historia zostaje opowiedziana, każda marka sprzedana, a każdy konsument flirtuje z różnymi platformami medialnymi. Pomyślcie o drodze, którą pokonały rysunki „Bert jest zły” — od Ulicy Sezamkowej przez Photoshop do internetu, z sypialni Ignacio do sklepu z plakatami w Bangladeszu, z transparentów trzymanych przez uczestników antyamerykańskiej demonstracji sfilmowanych przez CNN do mieszkań ludzi na całym świecie. Część tego obiegu była uzależniona od strategii korporacyjnych, takich jak lokalizacja Ulicy Sezamkowej lub globalne transmisje CNN. Inne oparto na taktykach fanowskiego zapożyczenia - czy to w Ameryce Północnej, czy na Bliskim Wschodzie.

Cyrkulacja treści pomiędzy różnymi systemami medialnymi, ekonomiami rywalizujących mediów i granicami państw jest silnie uzależniona od aktywnego udziału konsumentów. Będę się tu spierać z poglądem, że konwergencja powinna być pojmowana przede wszystkim jako proces technologiczny, łączący funkcje różnych mediów w tym samym urządzeniu. Konwergencja reprezentuje raczej zmianę kulturową, polegającą na zachęcaniu konsumentów do wyszukiwania nowych informacji i tworzenia połączeń pomiędzy treściami rozproszonymi w różnych środkach przekazu. W tej książce piszę o pracy i zabawie, która stała się udziałem widzów w nowym systemie mediów.

Pojęcie kultury uczestnictwa kontrastuje ze starszymi przekonaniami o pasywnej postawie medialnej publiczności. Zamiast mówić o pełniących oddzielne role producentach i konsumentach mediów, możemy dziś raczej postrzegać jednych i drugich jako uczestników wchodzących ze sobą w interakcje zgodnie z nowym zestawem reguł, których nikt z nas w pełni nie rozumie. Nie wszyscy uczestnicy są sobie równi. Korporacje - a nawet ich pojedynczy pracownicy - wciąż dysponują większą władzą niż jakikolwiek konsument czy grupa konsumentów. Ponadto niektórzy konsumenci mają większe od innych umiejętności uczestnictwa w tej rodzącej się kulturze.

Konwergencja nie dokonuje się poprzez urządzenia medialne, bez względu na to, jak wyrafinowane mogą się one stać. Konwergencja zachodzi w umysłach pojedynczych konsumentów i poprzez ich społeczne interakcje z innymi konsumentami. Każdy z nas tworzy swoją własną osobistą mitologię z części oraz fragmentów informacji wyłuskanych ze strumienia mediów i przekształconych w zasoby, dzięki którym nadajemy sens naszemu życiu codziennemu. Ponieważ znajduje się tam więcej informacji na

1

   W oryginale grassrooi media, czyli „oddolne" produkcje medialne. Ze względu na brak polskiego odpowiednika, w zależności od kontekstu zwrot grassrooi będzie tu tłumaczony jako „oddolne” lub „amatorskie” (przyp. dum.).

2

   Josh Grossberg, The Bert-Bm Laden Connection?, E Online, 10 października 2001, http://www.eonline.com/ Newi/Items/0,1,8950.00.html. Inne spojrzenie na sprawę Berta i bin Ladena zob. Roy Rosenzweig, Scarcity or Abundarue?: Presemng the Past in a Digftal Era, „American Historical Review", nr 108 (czerwiec 2003).