41548 rozdział 4 (52)

130 Jerzy Altkorn

duktu są wyróżniane oddzielnymi znakami. Zaletą indywidualnego markowania jest możliwość poszerzenia rynku zbytu, ponieważ nowe produkty wprowadzane pod nowymi markami mogą zaspokajać potrzeby dodatkowych grup nabywców lub konkurować z dotychczasowymi wyrobami firmy we wcześniej opanowanych segmentach rynkowych. Indywidualne marki stosuje się zwykle, jeśli produkty różnią się cechami użytkowymi, jakością, cenami i są przeznaczane dla różnych segmentów rynku. Indywidualizacją jest także wskazana, gdy produktowe innowacje obciążane są dużym ryzykiem sprzedaży; niepowodzenie nowo wprowadzanego wyrobu nie obniża wówczas ogólnego prestiżu firmy. Ponieważ promowanie marek poszczególnych produktów jest kosztowne, opisywana strategia ma sens w przypadku dużej pojemności rynku.    ..

Stosowanie przez przedsiębiorstwo rodzinnych znaków towarowych może polegać na znakowaniu wspólną marką całego asortymentu lub poszczególnych rodzin produktów. Posługiwanie się tylko jednym znakiem ma na celu kreowanie przede wszystkim ogólnego wizerunku firmy i wykorzystywanie go jako narzędzia jej promocji. Strategia taka jest zwykle regułą w sektorze usług (np. Bank Pekao SA, PZU, Mostostal). Używanie wspólnej marki jest też racjonalne, gdy rynek przedsiębiorstwa jest niewielki, a produkty komplementarne (np. kosmetyki L’Oreal, narzędzia Gelmy). Rodzinne znakowanie jest tańsze, ponieważ umożliwią rozłożenie kosztów promocji na wiele produktów.'Jego wadą jest niemożność wyróżniania poszczególnych produktów wchodzących w skład asortymentu.

Obok znaków towarowych wspólnych dla całego asortymentu przedsiębiorstwa, stosuje się znaki wspólne dla wyodrębnionych grup produktów. Można je ustalać dla całych rodzin, a nawet poszczególnych linii. Mars Incor-porated czy Procter and Gamble posługują się wieloma markami dla każdej grupy produktów. Np. Marks w grapie lekkich przekąsek wykorzystuje m. in.. takie znaki handlowe jak Coinbos, Milky Way, Snickers, Twix, M&M, Raider, w grupie żywności dla zwierząt domowych - Aąuarian, Brekies, Kitekat, Pedi-gree, Whiskas i in. Taka koncepcja - przy istnieniu dostatecznie pojemnego rynku - eliminuje ewentualne skojarzenia konsumentów, iż firma dokonuje ekspansji w dziedzinie produkcji, gdzie nie posiada produkcyjnych i dystrybucyjnych doświadczeń. Nowa marka sugeruję wytwarzanie produktu przez nowy, wyspecjalizowany zespó}, a jednocześnie nie zagraża prestiżowi przedsiębiorstwa, gdyby innowacją okazałą się mało udana. Różnicowanie marek' poszczególnych grup produktów na ogół nawiązuje do przeznaczenia produktu, preferencji konsumenta i cen (np. koncern Forda sprzedaje pod nazwą Merkury samochody wyższej klasy, które mieszczą się między prostymi Fordami a luksusowymi limuzynami marki Lincoln).

Znaki kombinowane polegają na łączeniu znaku firmowego ze znakami indywidualnymi. Taką strategię uprawia większość producentów samochodów (np. Opel Astra, Opel Vectra, Opel Omega). Stosowane są także różne procedury tzw. poszerzanie marki. Polegają one na przekształcaniu marek indywidualnych w rodzinne poprzez „dokooptowanie” do znaku:

•    dodatkowych, podobnych produktów (np. zakup kosmetyków, obuwia),

•    produktów zaspokajających zupełnie odmienne potrzeby segmentu już . zaopatrywanego w inne wyroby czy usługi, np, uruchomienie produkcji serii kosmetyków marki Adidas, przeznaczonych'dla: sportowców i turystów. Przesłanką takiej strategii jest przekonanie, że dobra opinia

. uczestników segmentu o znanych im już, poprzednio nabywanych pro-duktach, znakowanych określoną marką, zostanie „przeniesioną” na. nowy produkt. „Promieniowanie” opinii dobrej lub złej marki określonego produktu na inne opatrzone analogicznym znakiem nazywamy • „efektem halo”.

Na rynku najczęściej spotyka się wyroby sygnowane przez producentów. Takie produkty bywają już to rozprowadzane przez kanały dystrybucji producenta (zwłaszcza maszyny, urządzenia konsumpcyjne, dobra trwałe

go użytku), już to przemysł w dystrybucji tej uczestniczy. Markowi producenci angażują się w promocję, zapewniają serwis, poradnictwo w organizowaniu sprzedaży itp. Często dochodzi na tym tle do różnych form współpracy przemysłu z aparatem dystrybucji i podporządkowania małych firm handlowych producentom. Współpraca taka jest korzystna dla niewielkich przedsiębiorstw, ponieważ ułatwia im utrzymywanie się na rynku.

Ńa rynek trafiają także towary opatrzone znakami wielkich firm handlowych. Taki sposób znakowania towarów jest przejawem podporządkowania drobnych producentów znanym pośrednikom. Integracja drobnej, nieznanej na szerszym rynku wytwórczości z wielkimi przedsiębiorstwami handlowymi oznacza, że odpowiedzialność za produkt spada na hurtowników i detalistów. Podobne formy integracji występują także w sferze usług (np. autoryzowane i licencjonowane staje obsługi). Używanie przez domy towarowe i innych pośredników własnych znaków nie oznacza oczywiście, że nie sprzedają one towarów sygnowanych przez producentów.