47216 skanuj0025 (117)

210 Rozdział 6. Język i mass media: znaczące płaszczyzny komunikacji

m

bowiem, iż zatrudnianie kobiet w działach informacji ma zwykłe pozytywny _; wpływ na zwiększenie różnorodności przekazu i wprowadzanie na pierwsze i strony gazet nowych, w przeszłości zwykle ignorowanych, tematów (Harden-bergh 1996; Marzolf 1993). Dorsher (1997) zauważył przy tym, że dzienniki karki poświęcają w swoich tekstach więcej miejsca kobietom niż dziennikarze, a jednocześnie wraz ze wzrostem liczby kobiet zatrudnionych w działach 1 informacji, wzrasta zainteresowanie dziennikarzy-mężczyzn zagadnieniami dotyczącymi kobiet, co ma wpływ na treść pisanych przez nich artykułów . J|

Płeć kulturowa i czasopisma. Czasopisma różnią się od gazet codziennych na ■: wiele sposobów. Istotne jest szczególnie to, że o ile gazety pragną dotrzeć do ; szerokiego, niezróżnicowanego grona czytelników, o tyle czasopisma starają j się odpowiadać na potrzeby określonego segmentu populacji. Istnieją czasopi- i sma skierowane do konkretnych grup rasowych i etnicznych (np. „Latina” |

-    do Latynosów, „Ebony” i „Black Enterprise” - do czarnych Amerykanów). , Inne czasopisma odwołują się do szczególnych zainteresowań czy doświadczeń życiowych (np. „Byte” - komputery, „Tfack and Field” - wyścigi i rajdy ■{ samochodowe, „Divorce” - rozwód, „Parents Magazine” - wychowanie dzieła ci, „Black Child” - wychowanie dzieci z czarnej mniejszości rasowej). Na n n ku można spotkać wiele czasopism kobiecych („Redbook”, „Working Woman” j)

-    przeznaczone dla kobiet pracujących zawodowo, „Seventeen” - dla nastola- ; tek) oraz czasopism dla mężczyzn („Esąuire”, „Sports IJlustrated”, „Playboy”). \ Nawet w obrębie tych dwóch ostatnich typów czasopism istnieją kolejne po- I działy, ze względu na specyfikę potencjalnych czytelników. Na przykład sub- i| skrybenci „Ms.: The World of Women” („Pani: Świat Kobiet”) mają zwykle 1 bardzo odmienne poglądy i zainteresowania niż czytelniczki „Cosmopolitan”; | choć obie te grupy prawie wyłącznie składają się z kobiet postrzegających sie-1 bie jako „wyzwolone”¹.

Jaka jest jednak najogólniejsza różnica między czasopismami przeznaczo- j nymi dla kobiet a tymi, które skierowane są do mężczyzn? Krytycy twierdzą, f iż tradycyjnie magazyny kobiece promowały „kult kobiecości”. Kobiecość była definiowana jako narcystyczna orientacja na samą siebie - na swój \\\    ;

gląd zewnętrzny („dążenie do bycia coraz piękniejszą”), na sukces zawodowy | i osobisty („zdobycie i zatrzymanie przy sobie mężczyzny”) (Ferguson 1983; | McCracken 1993; Murphy 1994). Wydawcy wielu popularnych czasopism 1 kobiecych uważają, że ich czytelniczki są obecnie bardziej pewne siebie 1 i zorientowane na osiągnięcia niż w przeszłości, posiadają również szersze za- ;J interesowania. Takie stanowisko nie ma jednak większego wpływu na treść 1

Pleć kulturowa i mass media

211

J&pi

■ m

: w-

: Z

te

kolejnych numerów (Pogrebin 1997a). McRobbie (1996) stwierdziła na przykład, że w ostatnim okresie, zarówno w czasopismach kobiecych przeznaczo-Pych dla kobiet dorosłych, jak i dla 'nastolatek, punkt ciężkości przekazu w został przesunięty na sferę seksualności. Uważa ona, iż tendencję tę należy t postrzegać w kontekście rekonstrukcji tożsamości seksualnej współczesnych kobiet, której istotą stało się podejmowanie przez nie zdecydowanych działań, g| wyrażających „determinację znalezienia męskiego partnera, z którym relacje p seksualne byłyby oparte na zasadzie równości” (McRobbie 1996:178). Trzeba jednak zauważyć, że ten nowy typ zachowania kobiet prowadzi do narzucenia kobiecości nowych ograniczeń. Oto bowiem „redaktorzy czasopism, a także specjaliści w zakresie mody i reklamy nadal prezentują swoją idealną dziewczynę lub kobietę w języku wyborów konsumpcyjnych, czy też wyborów w zakresie kariery, stylu życia lub wyglądu zewnętrznego” (McRobbie 1996:181). Osiągnięcie ideału nadal wymaga od czytelniczek zakupu szczególnych ubrań |f i kosmetyków, właściwego układania włosów, wypowiadania się i działania w określony sposób w określonych sytuacjach (np. w łóżku', w pracy). Istotą jest tutaj przekształcenie się - temat, który (wraz ze szczegółowymi instrukcjami) podejmowany jest w niemalże każdym numerze magazynu mody dla dziewcząt czy kobiet. Ostatecznym celem pozostaje jednak nadal zdobycie i utrzymanie mężczyzny, nawet jeśli przyjmowane w tej dziedzinie strategie nie są już romantyczne, ale seksualnie agresywne. Chociaż w niektórych skierowanych do kobiet i poświęconych modzie i pielęgnacji ciała czasopismach pojawiły się ostatnio artykuły na tematy, które kiedyś stanowiły tabu, takie jak związki lesbijskie i biseksualne, nadal dominuje w nich zdecydowanie orientacja na związki heteroseksualne. Prowadzi ona do marginalizowania tych kobiet, które odbiegają od „normatywnej, łatwo rozpoznawalnej heteroseksualny ności” (McRobbie 1996:182; patrz także Kuczyński 2000a; Murphy 1994; pijPogrebin 1997a). Nawet w czasopismach, które powstały wiele dekad temu H i były adresowane do czytelniczek będących niepracującymi zawodowo matkami (np. „Ladies Home Journal”) problematyka seksu nabrała coraz większego znaczenia. W nadziei przyciągnięcia większej liczby czytelniczek, założono w nich stałe rubryki dotyczące życia seksualnego (Kuczyński 2000a). Podjęliśmy próbę dokonania własnej, pozbawionej ambicji naukowych, analizy czasopism dla kobiet i mężczyzn, aby przekonać się, w jakim zakresie są one do siebie podobne, a w czym się różnią. Skoncentrowaliśmy się na czterech najbardziej popularnych w Stanach Zjednoczonych czasopismach dla kobiet: „Cosmopolitan” i „Glamour” (skierowanych przede wszystkim do młodych, białych kobiet, zamieszkujących w miastach), „Essence” (przeznaczonego dla młodych czarnych kobiet) oraz „Latina” (czasopismo dla młodych kobiet pochodzenia hiszpańskiego). Stwierdziliśmy, że zarówno w „Cosmopolitan”, jak j,w „Glamour” dominującym tematem był seks i związki z mężczyznami. I tak, z ośmiu zapowiedzi na okładce „Cosmopolitan” dotyczyło go aż sześć. Z 48 artykułów i tekstów zamieszczonych w tym czasopiśmie, problem „seksu

1

„Cosmopolitan” próbował zresztą zrobić interes na promowanym przez siebie wizerun- i ku „wyzwolonej” kobiety. W lutym 1997 r., na przykład, „Cosmo” uczcił „Przeszłość, teraźniej^: T szość i przyszłość «Cosmo» dziewczyny”. Jaka jest „Cosmo” dziewczyna? - „wesoła, nieustrasze- ;| nie kobieca”.