60111 lichtarski (156)

312 7. Pnadaybiontwo > ryotk

312 7. Pnadaybiontwo > ryotk

Marketing w działalności przedsiębiorstwa

Termin marketing (z ang. market - rynek) pojawił się na szerszą skalę w literaturze ekonomicznej krajów wysoko rozwiniętych w latach pięćdziesiątych. Pod tym pojęciem rozumie się działalność przedsiębiorstwa mającą na celu poznanie przyszłej struktury popytu, zaspokajanie go poprzez kreowanie podaży, informowanie nabywców oraz dostarczanie wytworzonych produktów i usług w odpowiednim miejscu i czasie.

Marketing jest to kompleksowa działalność przedsiębiorstwa lub przedsiębiorstw (produkcyjnych, handlowych) na drodze: producent — konsument (lub użytkownik) [3, a. 8].

Definicji marketingu jest wiele, co wynika z ewolucji, jakiej podlega to pojęcie. Początkowo działalność marketingowa obejmowała głównie czynności handlowe mające na celu reklamę oraz dostarczanie (dystrybucję) towarów i usług od wytwórcy do konsumenta lub użytkownika. Zachowania rynkowe przedsiębiorstw sprowadzały się do wryczekiwania na klienta, a punktem wyjścia decyzji gospodarczych były techniczne możliwości produkcji.

Wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym krajów w7soko uprzemysłowionych, wyrażającym się m in. produkcją na skalę wielkoseryjną i masową, przewagą podaży nad popytem, coraz ostrzejszą w związku z tym konkurencją na rynkach czy nic wykorzystanymi zdolnościami produkcyjnymi, pojmowanie i zakres treści marketingu podlegało zmianom. Stopniowo następowała reorientacja wytwórcy: z myślenia głównie o produkcji towarów i usług na poszukiwanie klientów. Konieczna się stała znajomość zapotrzebowania na wyroby i usługi oraz sposobów postępowania wobec odbiorcy. Wymagało to aktywniejszej posuwy przedsiębiorstw wobec badań mających na celu dokładne poznanie i zaspokojenie popytu. Znajomość popytu stała się punktem wyjścia przy podejmowaniu decyzji gospodarczych dotyczących produkcji, inwestycji, dystrybucji i in.

Współczesna koncepcja marketingu „dynamicznego” za punkt wyjścia przyjmuje klienta i jego potrzeby, w związku z czym zadaniem marketingu ma być optymalne usatysfakcjonowanie odbiorcy poprzez możliwie najpełniejsze zaspokojenie jego potrzeb, życzeń i preferencji [5. s. 15].

Tak rozumiany marketing staje się funkcją centralną w przedsiębiorstwie, ukierunkowującą decyzje w zakresie wszystkich innych (od badań i rozwoju poczynając, poprzez inwestowanie, produkcję, finansowanie, motywowanie - az do zbytu). Koncepcję zarządzania przedsiębiorstwem, opierającą się na marketingu jako funkcji centralnej, określa się jako zarządzanie marketingowe.

W ostatnich latach warunki działania przedsiębiorstw stosujących koncepcję marketingową zmieniły się zasadniczo. Świat wszedł w okres przyśpieszonych

zmian o różnej skali, zasięgu i gwałtowności. Nastąpił kryzys i rozpadanie się struktur globalnych, zmiany w strefach wpływów polityki międzynarodowej, międzynarodowych stosunków gospodarczych i nauki, przyśpieszenie rozwoju techniki i technologii, zagrożenie środowiska naturalnego w skali światowej oraz wyczerpywanie się złóż surowców naturalnych [5, s. 31-46]. Zjawiska te skłoniły do zastanowienia się nad tym, czy ciągły proces marketingowy, w którego ramach dostawcy odkrywają i rozwijają potrzeby nabywców, a następnie poprzez innowacje, masową produkcję i dystrybucję rozwijają konsumpcję, jest rzeczywiście społecznie optymalny. W krajach wysoko rozwiniętych pojawiło się niezadowolenie nabywców z dotychczasowxj jakości żyda, filozofii konsumpcji, a także brak aprobaty dla konkretnych praktyk stosowanych przez dostawców na rynku. Niezadowolenie społeczne i poczucie zagrożenia doprowadziły do powstania ruchów i organizacji społecznych, a wreszcie do rozwoju regulacji prawno--administracyjnych ograniczających swobodę działania przedsiębiorstw na rynku. Dla zarządzania marketingowego oznacza to sugestię rozwoju nowej fazy, której idea przewodnia powinna zakładać, że przedsiębiorstwa, chcąc realizować swe cełe, będą musiały działać w sposób społecznie odpowiedzialny. Poprzez zarządzanie marketingowe trzeba raczej kreować i realizować tzw. wyższą jakość życia niż określony jego standard [7, s. 13-14].

Lata osiemdziesiąte charakteryzuje przesunięcie akcentów na strategiczne aspekty marketingu oraz na problemy integracji strategii marketingowej z innymi jej rodzajami i ogólną strategią przedsiębiorstwa.

Najbardziej ogólna dcGnicja strategii marketingowej określa ją jako sformułowanie i określenie sposobów realizacji długookresowych celów rynkowych przedsiębiorstwa. Formułowanie strategii marketingowej obejmuje pięć związanych z sobą faz [7, s. 17-21]:

1)    analiza otoczenia,

2)    identyfikacja celów strategicznych,

3)    segmentacja rynku,

4)    sformułowanie fzw marketingu mix,

5)    podział i uruchomienie środków.

W procesach formułowania strategii marketingowej podstawowe znaczenie mają różnego rodzaju informacje uzyskiwane w toku badań marketingowych. Zwiększone zapotrzebowanie na informacje wynika głównie z konieczności zmniejszenia niepewności związanej z długookresowością strategu oraz zmiennością otoczenia. Struktura systemu informacji marketingowej wiąże się z kolei z potrzebami i specyfiką poszczególnych przedsiębiorstw. Informacje służące jako podstawa podejmowania decyzji uzyskiwane są w wyniku badań mar*

. ketingowych, rozumianych jako „systematyczne gromadzenie, rejestrowanie J analiza danych dotyczących problemów związanych z marketingiem w zakresie dóbr i usług”. Jest to definicja sformułowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe (American Marketing Association — AMA). Wy-