68468 SDC14201

1

1

116

Anita dąii-l) i naort

w liczbach lub procentach. Mogłoby to wywołać u zorientowanego czytelnika raportu wrażenie, że bada ^ reprezentatywne dla jakiejś szerszej zbiorowości _w ilościowym. Pamiętajmy, że dobór próby w badaniach i ?^c śdowych jest tego rodzaju, że wyklucza stosowanier

kolwiek procedur statystycznych. Raport z badań jj*' ciowych dostarcza infonnacji o wielu poglądach wyrażon | w trakcie wywiadu oraz wskazuje, które z tych opinii bl

KI,

szeroko popierane przez uczestników wywiadu. Gdy a_najj_:; jest prowadzona przez doświadczonego moderatora psychologa), w raporcie mogą się znaleźć także uwagi dot czącc postaw i motywacji, które kryją się pod wypowiedź mi badanych.

Charakterystyczne dla raportów z badań jakościowych jest to, że zawierają one zwykle dużo cytatów, dzięki którym można się zorientować, w jaki sposób uczestnicy wyrażają swoje opinie i jakiego języka używają. Często takie wypo. wiedzi stają się wprost sloganami reklamowymi lub zaczaj, kiom szerszych akcji promocyjnych.

W wyniku badań jakościowych nie otrzymuje się goto. wych rozwiązań problemów w postaci wskazań i zaleceń które można przełożyć na decyzje marketingowe, a zebrane infoimacje są podawane w sposób opisowy.

Analiza informacji w badaniach jakościowych, podobnie jak same badania, ma charakter subiektywny, wiele więc zależy od doświadczenia i umiejętności osób prowadzących badania.

Subiektywizm badań jakościowych i trudności w doborze odpowiedniej agencji (osoby), która mogłaby je przeprowadzić, nic powinny jednak zniechęcać menedżerów do prowadzenia tego typu badań. Dostarczają one bowiem informacji pozwalających wejrzeć głębiej w ludzkie potrzeby, preferencje, motywy i odczucia (często głęboko skrywane) dotyczące określonego produktu, projektowanej lub prowadzonej reklamy lub promocji, nastawienia do produktów konkurencyjnych.

ilościowe w badaniach marketingowych uzyskuje kwestionariuszy wypełnionych przez ankieterów

badaniach prowadzonych na małych próbach (nie prze*

albo innych zmiennycn, naiczarooy podzielić odpowie-dnio kwestionariusze i dokonywać zliczania w każdym pliku oddzielnie. Im więcej byłoby zmiennych, tym bardziej uciążliwa stałaby się procedura ręcznego zliczania.

Mputerowa analiza

Problemy uciążliwości ręcznego zliczania danych znikają wraz z upowszechnieniem wykorzystania komputerów do

niowej możliwa jest analiza danych pochodzących z bardzo licznych prób w nieograniczonej liczbie przekrojów. Problemem jest jedynie odpowiednio sprawne wprowadzenie danych do komputera oraz umiejętne stosowanie programów komputerowych. Na rynku oprogramowania można znaleźć wiele standardowych programów - od prostych arkuszy kalkulacyjnych do bardziej skomplikowanych programów umożliwiających statystyczną analizę danych (tablica 19).