72210 SDC14210

134 AnmUm <£u?vcft t report

części ma swoją wewnętrzną logiczną strukturę. W części wprowadzającej należy podać cel, zakres i sposób przeprowadzenia bud na oraz warunki ich realizacji, a także wskazać główne kierunki wykorzystania wyników. Główna, analityczna część raportu zawiera systematyczną prezentację uzyskanych wyników. Zwykle jest podzielona na niniejsze części problemowe, które ułatwiają studiowanie raportu. W części wnioskowej należy przedstawić wnioski poznawcze i praktyczne płynące z badań. Należy wyraźnie wyeksponować najważniejsze konkluzje i ustalenia oraz zalecenia dotyczące możliwych działari marketingowych i ich skutków.

Integralną częścią raportu jest tzw. aneks źródłowy, zawierający tablice robocze, szczegóły planu doboru próby, wzory instrumentów pomiarowych, instrukcji itp.

Do raportu powinna być dołączona jego skrócona wersja, tzw. streszczenie kierownicze, zawierające najistotniejsze informacje z ca tego raportu. Jest to swoista kwintesencja całego badania, w sposób skrótowy informująca decydenta o uzyskanych wynikach.

Uzupełnieniem raportu pisemnego jest często prezentacja ustna.

„Złote reguły⁹⁹

opracowania raportu

Osoba opracowująca raport z badań marketingowych powinna się kierować następującymi regułami. ¹

_#    pisz raport po to, aby przekazać informacje, a nie po to, aby zrobić wrażenie.

_#    Pisz raport naturalnym, płynnym stylem, używaj krótkich zdań.

#    Omijaj skomplikowane i obce słowa, używaj słów znanych, unikaj żargonu.

#    Bądź ostrożny w operowaniu liczbami. Liczby i wykresy przyciągają uwagę. Zdecyduj, kiedy wielkości absolutne mają większe znaczenie niż względne (i odwrotnie).

#    Dokładnie cytuj informacje źródłowe. Jeśli podajesz wielkości szacunkowe, to bierz pod uwagę dokładność oraz zaokrąglenie.

Należy pamiętać, że nawet najlepiej przeprowadzone badania mogą być zmarnowane, gdy ich wyniki nie będą właściwie zakomunikowane (rysunek 9), a wnioski z nieb płynące nie zostaną wykorzystane w praktyce.

lysnnck 9

komunikacji wyników badań marketingowych

--

Badacz mjwftcłingowy, wykonawca
		Raport z badań \ ^1 marketingowych /	Menedżer, zleceniodawca badań
twdart

S. I k;_; i

Kto?............prwfcan*co?.. .    ..............Komu?

Raport pisemny nic jest często wystarczającą formą prezentacji wyników badań. Dobre rezultaty uzyskuje się dzięki

1

Staraj się, aby raport był możliwie krótki i zwięzły.

Dodatkowe informacje umieść w załącznikach.

• Rozplanuj raport, aby miał wstęp, rozwinięcie i zakończenie. Każdy fragment poświęć jednemu problemowi. m Pisz raport, uwzględniając możliwości pcrccpcyjnc głównego odbiorcy.