69763 skanuj0034 (64)

226 Rozdział 6. Język i mass media: znazccpłaszczyzny komunikacji ter, o tyle starsze modelki redukuje się zvjkL do roli kochających babć lub „ognistych starszych pań” (Drewniany 19 b, Snythe 1996).

Również inne grupy są niemal nieobc e v reklamach. Chociaż w ostat-t nim okresie wzrosła liczba osób pochodzra ifroamerykańskiego, które sięj w nich pojawiają (szczególnie w telewizji), izelstawiciele innych grup etniczni nych i rasowych, włączając w to Hispanoneykanów, Amerykanów pochoTf dzenia azjatyckiego i amerykańskich Indki, lojawiają się rzadko (Cortese 1999). Reklamy pokazujące gejów lub leshkisą jeszcze rzadsze; wyjątkiernig jest tu sieć sklepów z meblami Ikea - entoeala ona reklamę telewizyjną;! o parze gejów, którzy zdecydowali się zarisztać razem¹². A ile widzieli,sci^ reklam - innych niż te, które dotyczą o ji<ki zdrowotnej i dobroczynnością - z udziałem osób niepełnosprawnych fizyziii?    ••sfljaL

Trzeba dodać, że wyniki badań dotyczę tomercyjnej atrakcyjności sek|| sizmu nie były jednoznaczne. I tak, skieroraedo mężczyzn reklamy, w któjl rych w celu sprzedania określonych produ:óv eksponuje się kobiecą seksugl alność, skupiają na sobie uwagę i są efekr/n. Podobnie reklamy, których istotą jest seks, spotykają się z pozytywnymdborem u nastolatków obu pici; Jednakże okazuje się, że takie reklamy nie pyroszą oczekiwanych rezultatów w wypadku dużej części tego segmentu rytki, :tóry tworzą dorosłe kobiety!, -konsumentki (deYoung, Crane 1992; Grgb) 1992; Lanis, Covell 1995): Inne badania wskazują na pewną sprzeczne. Z jednej bowiem strony jest faktem, iż w wypadku wszystkich grup konuimtów akceptacja przekazu ref ■ klamowego może być zwiększona przez wlozystanie atrakcyjnych modelj obu pici. Z drugiej jednak strony, okazuje sę ż eksponowanie w reklamach nagich bądź półnagich postaci i seksualny! <wuznaczności może obniżać zdolność klientów do przypomnienia sobie ;eóvno produktów, jak i reklam; w których się one pojawiły (Courtney, Whi>jł>sl983; Cortese 1999).

1

Ocenia się, że przeciętny Amerykaninojida jedynie w telewizji ponad 37 tys. reklam rocznie (Lanis, Covell 1995) Zk>lei, dziecko podczas oglądania programów dla dzieci widzi od 20 dofCrklam na godzinę. Wszystko !| wskazuje przy tym na to, że te liczby będą vzasać, jako że istnieje wyraźna | tendencja do przeznaczania coraz większej ltziy ninut w ciągu godziny prze) kazu telewizyjnego na reklamy (obecnie stanwą one od 25 do 33% czasu antenowego) (MRTW 1997f). Również rekiny bukowane są coraz bardziej

,, m m

¹² Elliott (1994) podaje jednak, że twórcy reklat zezyiają przejawiać coraz większe zainteresowanie konsumentami o orientacji gejowskiej i leoijkit Możemy spodziewać się więc, że wkrótce zobaczymy w reklamach więcej modeli należące d' tych mniejszości seksualnych. Zapewne zjawisko to najpierw obejmie media drukowane,i opero później telewizję. Na przykład w roku 1996 dział sieci sklepu Macy wydal katalog świtezn ubrań męskich i akcesoriów. Były one reklamowane na jednej ze stron katalogu przez d\óh ■ wymieniających prezenty - mężczyzn (jeden z obnażonym torsem), którzy w oczywisr pcób wyrażali wobec siebie czułość (Dunlap 1996).

ecne w naszym życiu i można je znaleźć nawet w postaci małych naklejek rżyczepionych do warzyw i owoców, na drzwiach i ścianach toalet publicz-'1|h oraz na dystrybutorach benzyny (Cropper 1998). Biorąc pod uwagę per-azyjną - niektórzy powiedzą inwazyjną - naturę reklam, sensowne jest rócenie uwagi na jej potencjalny wpływ na nasze nastawienia i zachowania. * zakończenie tego rozdziału dokonajmy zatem analizy rezultatów wpływu 'mediów.

Wizerunki kobiecości i męskości w mediach: jakie są ich konsekwencje?

Obrońcy mass mediów twierdzą niekiedy, iż nawet jeśli przekazy medial-e mają często charakter seksistowski, to skutki ich oddziaływań nie są znaczące. Słyszymy często: „To zdarza się jedynie w telewizji. Przecież ludzie w to nie wierzą”. Nie możemy zgodzić się z taką argumentacją, wydaje się bowiem, "e wielu ludzi wierzy mediom.

W przypadku większości badań nad społecznymi skutkami działania ediów uwaga skoncentrowana jest na telewizji; przede wszystkim ze względu na jej popularność, szczególnie u dzieci, a także z powodu jej unikatowych, omówionych przez nas wcześniej, cech. Głównym przedmiotem badań były ęgatywne konsekwencje programów telewizyjnych, w których dominuje przemoc (problem ten analizujemy w sposób szczegółowy w ramce 6.3). W tym kontekście trudno uwierzyć, że telewizja ma niewielki wpływ na zachowania, których istotą jest stosowanie przemocy.

. Czy między oglądaniem telewizji a percepcją ról, które zdają się być odpowiednie dla kobiet i mężczyzn, istnieje podobny związek?

Najnowsze badania pokazują, że przynajmniej wśród młodego pokolenia istnieje wyraźna świadomość faktu upowszechniania przez telewizję stereotypów dotyczących poszczególnych pici. Zarówno dziewczęta, jak i chłopcy w wieku od 10 do 17 lat są przekonani, iż w przekazach telewizyjnych eksponuje się fizyczną atrakcyjność kobiet. Stwierdzili oni, iż bohaterki telewizyjne mają skłonność do martwienia się o swoją wagę i wygląd, często mówią dziecinnym głosem i płaczą oraz flirtują, podczas gdy męscy bohaterowie odgrywają rolę przywódców grupy, uprawiają sport, chcą całować się i uprawiać seks z kobietami. Ponadto znacznie więcej dziewcząt (69%) niż chłopców (40%), przyznało, iż chciałoby wyglądać tak, jak ich ulubiony bohater telewizyjny. Przy czym 31% dziewcząt i tylko 22% chłopców rzeczywiście zmieniło coś w swoim wyglądzie - po to, aby się do niego upodobnić (Children Now 1997; patrz także Sobieraj 1998).

W tym samym badaniu dowiedziono, iż oglądanie telewizji może mieć wpływ zarówno na poziom samooceny jednostki, jak i na bardziej ogólną percepcję kategorii kobiecości i męskości. Wpływ telewizji na postrzeganie rze-