80726 rozdział 6 (0)

1. POJĘCIE NOWEGO PRODUKTU

Termin „nowy produkt” nie.jest jednoznaczny. Dla producenta lub kupca „nowy” jest synonimem produktu. Wcześniej nie oferowanego. Dla konsumenta rynkową nowością jest wszy stko, czego wcześniej nie można było kupić.

Innowacje absolutne (oryginalne) oznaczają nowości w skali światowej. Innowacje wtórne (naśladowcze) polegają na upowszechnianiu produktów już znanych gdzie indziej, ale nieznanych na rynku krajowym czy lokalnym. W większości przypadków nowe produkty pojawiające się na danym rynku są efektem naśladowczych działań producentów dzięki zakupowi patentów, licencji, know-how, wytwarzaniu imitacji. Proces rozprzestrzeniania się innowacji nazywamy dyfuzją. Zjawisko to ma naturę falową: pojawienie się innowacji absolutnej daje impuls do rozchodzenia się fali upowszechniania. Falowa natura dyfuzji sprawia, że produkt nowy dla firmy nie musi być nowością ha danym rynku. Nowego produktu nie można więc zdefiniować bez podejścia relatywistycznego', czyli stosowania pewnego punktu odniesienia: Takie podejście pozwala również rozwiązać problem skali zmian zasługujących na miano innowacji.

W ujęciu marketingowym przez innowacje produktowe zwykło się rozumieć:    "■    k, ■

•    produkty całkowicie nowe, zaspokajające potrzeby dotychczas niezaspokojone,

•    produkty zaspokajające potrzeby zaspokajane dotąd przez inne produkty.

W pierwszej grupie mieszczą się produkty, które zaspokajają potrzeby wcześniej znane, ale niezaspokajane, jak i potrzeby wcześniej nieodczuwane. rozbudzone przez oddziaływanie marketingowe. Impulsami pobudzającymi nowe potrzeby są absolutne innowacje produktowe, które rewolucjonizują konsumpcję (ńp. płytą kompaktowa, nylon, telewizor). Produkty takie bardziej przeobrażają rynek niż go eksploatują, tworząc często nowe gałęzie produkcji i nowe rynki. Jeszcze inne szanse stwarzają innowatorom konsekwencje zdarzeń, które już zaszły, ale jeszcze nie oddziałały na gospodarkę (np. zmiany demograficzne, zmiany stylu życia i pragnień ludzi)^{1 2}.

W. składzie drugiej grupy można z kolei wyróżnić:

•    produkty o nowych rozwiązaniach funkcjonalnych, wynikających z zastosowania nowych technik i technologii produkcji (np. dobra o znanym

1

. ² Znakomitym studium źródel i mechanizmów innowacji jestksiążkaP. Druckera, Innowacje

2

prredsif biorczość. Zasady ipraktyka, PWE, Warszawa 1992.