PC110901

■

MMMWH knni|ii)i iwywiw* I BMBH Mdu w !ipi> w Mmmitm w 2000 f WyOWMiO. ftt JM flf pWMMy wffdy OBsUWOnnn. Zsr |ONt udział w wystaw tt światowej hMm fuiytywMi ImiiIiinmJ wtaerwwk Itnyu. Mtlii po vm pierw, wy w Nwoni wystaw minii właany pawilon, Mpwpkbiwwiy pmo Poloków, hmPo blisko*' Hanoweru ds Polski ihtinwlo upotniMi, plowui w huiotii immj tak szerokie) i kompleksowej p»om»* p Nmm ckspozy» i» na (‘lipo hyi« immn bardzo NMna NakMny njiumIi, m polski pawilon byl ikanunnn^ iMtotaflu Po lik 9 o odwołania iif do storootypów, cofhtfcii alf do XIX wieku * nla ponawiania na nownciwiHKMld. Były lak jkay chwalące; Polski pawilon uh mfwfa i npiaHp’ Jani momwwwiv i trtidyifyfny tarotom, i/ryo nf$ naloty ///«.* wawoi^ł # ttutt/dn/om 4 nanUlpafhttwlony tradw/l i kultury ttulonlo tlę w grupf rtnk'nui potkany na nyt/lwi¹**. Trudno Jan oceniać udział Polaki w lixpo 2000, howiem nic iwuwmIawu badań na lamii poprawy wizerunku Polaki w kontokictc udziału w wymawia Mokną zastanawiać się nad tym* city pomysły polskiego Biuro F,xpo 1000 KICI wydawały ni? chybiona lub zbyt szokujące, pewna jen jednak tu, la: zaprezentowaliśmy się znacznie lapiaj nil na poprzednich wysu-wach Światowych. Dolyehc/as na* bagatelizowano, teraz dostrzeżono. W prasie europejskiej j poUklai ukazało sta ponad 550 publikacji, a ponadto było 30 relacji i wywiadów telewizyjnych.

Najnowszy prujaki KIO, przedstawiony w styczniu 2004 r, to Narodowo IStHOpgia Promocyjna, Ma Ja stworzyć dla Polaki brytyjska Orina dorud/lwa marketingowego SałlWm Brand Consultants, której s/elcm i /ulolyctelem joat wspomniany jni Wally Olina kwiatowy ekspert w d/icd/inie kreowania wizerunku państw. Jak podała KICI, Narodowa Strategia Promocyjna ma na celu znalezienie unikalna), jasnej i prosie) mydli promocyjna) dla Polaki, jednak jej sformułowania nie nasiapi od zaraz, zdecydowano «ię bowiem na pr/oprowad/cnio szeregu badan, a na ich podstawie eksperci sformułują program,

Jednym z ważniejszych działań koncepcyjnych na rzecz budowaniu wizerunku Polski jest Program Marketingu Narodowego stworzony przez Fundację Promocja Polska Instytut Marki Polskiej**¹ w sierpniu 2002 r. /nicienia programu przygotowane przez agencja Stratosfera, która specjalizuje sia w budowie strategii markowych, zakładają zwiększanie konkurencyjności polskich fimt i produktów poprzez budowanie pozytywnych skojarzeń i popularyzację wiedzy na temat Połski oraz wyrobów madę in Polami

Na początek należy zadać sobie pytanie, czym jest marketing nurodowy, Jak zauw aża Wally Olins, państwo jest graczem na globalnym rynku, gdzie konkuruje i innymi państwami. Tych zaś ciągle przybywa i będzie przybywać, /oby zna-

P M Offluiu-,. <4 Aiuktt wieko, „Polityka", nr 24/2000,

*    | MMbydit, Bhpątygfl Pohki, „Wprost" 11;06,2000,

*    t Mfutao* jest wpntefwją pńsaraądęwą, ustanowioną prw* Skarb Państwa i Krajową lity

1łS$ł1 w eełu podnoszenia konkurencyjnych walorów polskiej gospodarki Nadzór •ad dMtbfastoią htiuWn sprawuje Minister Uospodarkr

**f w*ód nielicznych* które w XXI w. wypąją, tnahą profti|aMlMt M o konkuitiwyjnok onu budować t wzmacniać k) atrybuty Tb *||ąttan paóalwa stosują metody I tachniki marketingowe wzorowana na wielkich ktwisv majach¹¹. Niaktóre państwa I narody wygrywają cywilizacyjnie i ekonomicznie f. pozostałymi, bo konsekwentnie budują twoje marki dbają o twoją reputacje tak. jak erynią to dobra flrtny. Ta reputacja przenosi tlę potem na wszystko, co pochod/i t tych krajów firmy, produkty, regiony, wydarzenia, ludzi, Idee. kapitał Ich tukccay i kolei wzmacniają wizerunek kraju Takie zjawisko nazywamy „efektem krąju pochodzenia”.

Polaka dwukrotnie Już realizowała kampanie wizerunkowe. / inicjatywy IMP /decydowano się umieścić reklamy na lamach tygodnika „Time”. Pierwsza, w lalach 1991 1992, prowadzona była pod baniem Tbwardt the Year 2000. Kampania obejmowała publikację tpecjalnych dodatków reklamowych i reklam w curopej-tklej i waszyngtońskiej edycji „Time” nu przestrzeni całego 1991 r. i stycznia 1992 r. Kos/.towaiu I min dolarów, a finansował ją polski pr/emytł, Krajowa izba Gospodarcza i rząd. Badania wśród czytelników „Time" pokazały, że zamieezszo-no ogłoszenia przyniosły efekt. Zaobserwowano 12-proccntową poprawę wizerunku gospodarki i 26-proccntową poprawę ogólnego wizerunku krąju wśród osób, które prz.ee/ytnly ogłoszenia, Ważnym sygnałem dla polskiego rządu był fakt, żc K9% badanych było zainteresowanych regularnym czytaniem uaktualnionych informacji o Europie Środkowo-Wschodniej . Liczby tc pochodzą z. wyników przeprowadzonej jesionią 1991 r. ankiety, której celem było zbadanie podejścia czytelników „Time” z Bu ropy Zachodniej do zmian zachodzących w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Wniosek z badań był następujący: Istnieje rynek dla polskich produktów, ale ludzie chcą I potrzebną wiedzieć więcej o Polsce**.

W 2000 r. IMP podjął kolejną Inicjatywę na rzecz kształtowania wizerunku Polski, zatytułowaną An Fantomy Under Its Own Flax. Promocja polskiej gospodarki zapoczątkowana została w specjalnym wydaniu tygodnika „Time" „The Quest for Qimlity'\ Choć w ciągu 10 lat różne polskie przedsiębiorstwa, miasta czy ministerstwa zamieszczały swoje ogłoszenia czy nawet materiały reklamowe w wydaniach specjalnych dotyczących Polski, także w colu zaakcentowaniu ważnych wydarzeń, np. promocja Polski przez PAUZ na Expo 2000, Wrocław świętujący 1000-lecic czy promocja Polski w kontekście członkostwa w NATO, żaden z tych projektów nie może być jednak porównywany z wizją kampanii rozpoczętej przez IMP.

Kolejnym obszarem, w którym podejmowane są działania na rzecz kształtowania wizerunku Polski, jest turystyka. Jej promocją zajmuje się specjalnie do tc-

J» w. Glinu, Thuttng Jdenlltlts. Why countrios andcompantts aro toktnu on each other ralos, The Riregiii Polioy Centre. 1999.

« „Time Marketing Survcy”. imago* of Changing Europę Perccption* of Ceniral butem Europę, I99t,

W N, Robinson. Pnie o wizerunkiptmtw, (w:) TbistmiokS rynkowa, IMP. WurszuwA 2001. s %