PIC
26

przedstawiamy

najnowszy plug-in dla stron handlu elektronicznego

To się nazywa zaufanie

ZuifarM >»li‘ *—    f*¹

_mnm***m’-+W***¹**¹*¹*

łyKenenułłyeh w«i n*W»k ItuMKtotai n iwul n» rn«ą ttulenu Oo

IwuSurtAtrciflioneoo.    _ ^

DtMMO nWw rama WWil 0"*» opfscowtfa WNoh» Web l>*d». *"* '^!M,I<W Hii inW~i uumlom “ ** ^>**'*‘ "*"' —¹¹¹ po Km iwdowt «**»» wyeoW* itfndwdy ptddur bcnowwycn Which?

N* f*u*ł w*otv6 mm ni itaw - dwody

mOMąarmaaWM Odcfitiwiiwojteu

m lymO t maMpcy Mmu Mamb mtew tfambw do ponad 1000 podmmfrM OmprirtrrriTt ran rp—*r chęć n T**” dopapanuWOblMa w* »«• fji v*wcncti badma mo^ odnou! hMytt m iMmM aatUrn taqmamgo Oradnmka mamMMago

Popraw swoje wyniki. Za darmo.

W**«V onuyw informacji, mpct udOMilonycn ttawb*. rpanąca lomdM

wimn Wab Irwdoi mo/o aprowife ze wwetito to lume 14 t*Ud udiielem Po prayetppieniu do Vdob Ttedera modew

n« tydio grrmdoi mu mak zmirarwi na twojoj ttiofto. iocz także nazwa i logo lY«o|a| firmy yoetaną jemeezaono m Mronie mtmnoiowol WfecTi?. kaendec do Gab* potancjalnYCh kliontów

Rozwój handlu elektronicznego

Pnewrtde mą. aa do 7009 roku brytyfaU rynek handlu etakimnempo oaqgrea eartoOć 113 mAwddw funtów ajtmlingów. PrzyttopuMa do Wab TradBta, molos/ nMfkaryd awdr udriai w tym rynku I natychmiast rozaztrzyC swoją diiaiatnoW gospoda cza

Przystąpienia do Which? Web Trądom jeM neodpMne fcaiat spekaasi naeN wysokie standardy pmeedur biznosowych), o my możomy pomOc Ci Jdabytf wigcnl khemdw I natychmlasi wnieayć twoją dze>ilnoOć gospodarczą Wigcoi nfomwąl I formularz zgłoszeniowy można uzyskać pod adresom www which nat/a-lrust. Można tu zadzwonfi. wybierając numor tolalonu 01992B2288&

budowanie e-zaufania

Aby uzyskać więcej informacji, odwiedź stronę www.which.net/e-trust

lub zadzwort, nasz numer telefonu: 01992822888

Firma Which? Online opracowała Whlch? Web Trader w celu ograniczenia spostrzeganego przez ludzi ryzyka, na które się narażają w internacie (ilustracja reprodukowana za zgodą Which? Web Trader).

— Przykład 2.2 mmmmm

ich na najniższe ryzyko. Bauer (1960) byl jednym z pierwszych autorów, którzy zasugerowali użycie tego pojęcia; od tamtej pory opracowano wiele badań wykazujących znaczenie spostrzeganego narażania się na ryzyko, na przykład niepewność konsumentów, czy zakup konkretnej marki przyniesie korzystne rezultaty.

Klienci spostrzegają narażanie się na ryzyko w kilku wymiarach, takich jak:

•    Ryzyko sposobu wykonania (czy marka jest zgodna z opisem funkcji, które ma spełniać?).

•    Ryzyko finansowe (czy marka zapewni klientowi odpowiednią wartość za wydaną przez niego sumę pieniędzy?).

•    Ryzyko czasu (czy klient musi poświęcić więcej czasu na ocenę nieznanych marek, a jeżeli marka okaże się nieodpowiednia, to ile czasu zostało zmarnowane?).

•    Ryzyko społeczne (jakie będą skojarzenia grupy rówieśniczej klienta z wyborem przez niego danej marki oraz czy to poprawi, czy pogorszy ich zdanie na temat klienta?).

•    Ryzyko psychologiczne (czy klient dotychczas czul się dobrze z marką oraz czy pasuje ona do jego wizerunku samego siebie?).

Sukces marki jest bardziej prawdopodobny. gdy poświęci się nieco czasu na ustalenie, który rodzaj ryzyka ma największe znaczenie dla klienta. Następnie należy znaleźć taki sposób prezentowania marki, by zminimalizować spostrzegane przez klienta narażanie się na ryzyko w tym wymiarze, który dla danego klienta jest szczególnie istotny.

Ćwiczenie 2.1

Przejrzyj reklamy w celu sprawdzenia, w jaki sposób organizacje wykorzystuje pojęcie marki jako metodę ograniczenia ryzyka, i zastanów się nad tym, na jakie rodzaje spostrzeganego narażania się na ryzyko jest ukierunkowana marka.

Dyskusja

Firma Hewlett Packard przeprowadziła kiedyś z powodzeniem kampanię reklamową swoich komputerów osobistych opartą na pokazaniu człowieka stojącego na głowie na desce... wystającej z okna znajdującego się niemal na szczycie wysokiego wieżowca. Podpis brzmiał: „Jego następną sztuczką będzie zakup komputera osobistego bez odpowiedniego wsparcia serwisowego". Ta kampania miała na celu przede wszystkim zwiększenie świadomości ryzyka sposobu wykonania i przedstawienie marki Hewlett Packard jako ograniczającej ryzyko do minimum.

Budowa zaufania poprzez marki jest strategią stosowaną przez wiele firm. Inwestycja firmy Dell w markę utrudnia wejście na rynek nowym firmom, które nie są w stanie dorównać jej wizerunkowi dostawcy szybko i skutecznie realizującego zamówienia składane przez telefon czy internet. Nabywcy spostrzegają narażanie się na ryzyko przy pierwszym zakupie nowej marki i szukają sposobów jego ograniczenia. Jednym z takich sposobów jest ograniczenie ryzyka poprzez odwołanie się do szanowanych kolegów. A zatem jeżeli lekarz ogólny dowie się, że jego kolega przepisuje pacjentom nowy lek i do tego odnosi sukcesy, to sam będzie bardziej skłonny do wypisania recepty na ten lek.

W celu wykorzystania marki do ograniczenia ryzyka marketingowcy powinni przeprowadzić segmentację klientów według podobieństw w spostrzeganiu przez nich narażania się na ryzyko. Jeżeli w którymkolwiek z takich segmentów jest dostateczna liczba klientów, a firma jest w stanie w sposób zyskowny rozwinąć markę służącą do ograniczenia ryzyka tak, aby zaspokajała potrzeby tego segmentu, to należy wybrać taką właśnie strategię.

Marka jako pozycjonowanie

Innym podejściem, które przyjmują menedżerowie, jest interpretowanie marki w kategoriach pozycjonowania, to znaczy przez zapewnienie, by klienci natychmiast kojarzyli daną markę z konkretną korzyścią funkcjonalną lub bardzo małą liczbą korzyści funkcjonalnych - na przykład BMW jako symbol osiągów, a Volvo - bezpieczeństwa. W epoce informacji ludzie są stale bombardowani licznymi danymi i możliwościami wyboru. Według niektórych szacunków weekendowe wydanie dobrego dziennika zawiera więcej informacji niż jakikolwiek człowiek mógłby zdobyć przez cale życie w siedemnastym wieku. W typowym supermarkecie klient staje wobec 20 tysięcy wierszy tekstu. Aby jakoś poradzić sobie z tym zalewem danych, ludzie muszą się zdać na swoje