PIC
31

53

53

_|1( ,/ni Sl‘( )*»( )HY K( 1/UMIfNIA ..MAKKI"

/ \K/ V V VIII MANKA ni >WVjW)»Otl MYltlNlA

Interaktywny proces budowania związku wzmacniającego wartości marki

UYUUMS \IU ivt,M l«tkrt *\>\v\ uhuK' tituY tllu \\\y\\ ś\\iH*t't\U' Nm»Iv|UU%' patiu pvlnuu' UU <\'gu U pt.*YM\n:l WluliW M w WY tuku wiclokmbwgo ‘itMulnw.tni.i, dU <a’gu l,\ W IW <VtM W-Hl WłUlWt dltl klit'Ul\ W,

\VM Ofy IWWtWkS 1*11 WtCUnlu, chocMd JMt \ iNwhhmwa, umożliwi* uiYnkume huiibo \vyt'lu mionu,mi na Intwtl w i nntnku tomki, \Y \y\yvulku kuicgom *\Yi.|\my\'h i i\i

skuu 4(lUllg<uhl\YHbUMU kluMltOW, gtl\ klicwt knpui.y tomkę • puu-wu Miontu lut' limu.) uuunnaluN w\ mU'K av\<|m n\ > postukiwaniem mionom n. w net u nek mm ki almtowt hnltotycino wuUtmu' vl»łl\\'i.|i V |MI\\|l tomki w minionemu do jej piiYptoticfaliiwh kookmeutow, Do okupieniu wtietmtkti matki \vlusctwa lent pV\Vedmu niskiego irtmtguJowmnm tut p\ \kUI Uvh\\\ki\ IWououut map otenul-nych, Klientom Mdąje mę ^>Aat\u\ kłów murki iel\ idtunem knukurtm t daną minką, Niuwa danej matki ora naiwy kotiku vnjqe,Yv'h < mą matek MHiąją wypisane ua kmimh, W potasowaniu karty zosiąją \Vt\V4\MU' badanej osohie, kim a piwu *tę

0    okulenie k.ui ua siole w takt sposoh, aby matki uwaume piaez nią - a potk»bne ttv stały ukuKUie obok siebie. l\t >to(ogi,ito wamu układu kart respondent iostąje po-pnwtuuy o objaśnienie swojej mapy, co

1    kolei sltuy takv' intoimacia ua temat wizerunku marki,

Marka jako związek

Interpretacja morki jako związku stanowi kąpczne przedłużenie koncepcji osobo wosk t matki; jezch możliwa jest personifikacja matek, to klienci mogą wvhud*ie * nimi w związki bstilattu wykapały U\p, Kour-ttier, ze związki są nawiązywane ce-k»w\« i nuta znaczenie dla obu stron, klient wybiera mat kę częściowo dlaiegw że stara się zuuunuec swoje ja tsamego siebie) i przekazać aspekty swiyego ja innym lu-duom. htprien wejście w i wiosek tnawet kiotkulrwały) klient jest w stanie upraco-wat' poi^cu< wbhttem* Ja, u ttjntuim’ b‘ bm laloiycitttr potlolum’ |uk nklywity calih m«k (Itrnly, mm ku ihuu.imm klientowi upili-wotuocitii rovo|t' puiMttyalentn rui wlimuy lemal W umtm l' btkieuo putlejarut imme-tUetowte j.i'imwiwumi -*K'» ^w luki HiHiaób wuiIomt maiki imrni umożliwiiuJ |k»whui.

wame kookiottW *vpu /wieków, CwtciMtii 2,3

_vVi , ,*|t.UH'| SohlO HMlKl (Ul C/YtU liki KU ilu Miioso iisl.il. |>ikHH|o uni.Miu .'wiij.-ki la marka powMtrta tttwkMMC ;o swoim klitołtm

Dyikusja

W totoii; i piAHislawiOflO **wi.pM mofliwe w wypad-ku tiuu‘1 maiki iu,imo'I e/teiv wailośia,

Intel ptetowame marki jako iwiq*ków (W: aieitmycb stosunków) umożliwia kie-towmclwu wicksse 4<uuitfuiowanie pin-dtwtttków w proces buuulingu. Zdaniem mekbuyeh. »* ile koncepcja wanoaci marki mst dlii nich meiownuniala, o tyle koncepcja opisująca iwujski (kye im wicksae pocau-cm |S'\vtmiski, k ilmm łv sposobc>w uzmy-slowuMtia prmstwnikom implikacji wartości tcb marki jest zastosowanie jednego i wa-ttaniow gry towarzyskiej pole^tincej na ikI-gad>Avaniu zagranych przez innych słów. hacownicy danegt> wytlzialu zostrtją zebrani w jednym pomieszczeniu, po czym jedną z osób prosi siv o opuszczenie sali wraz z kierownikiem wydziału. Ta osoba wybie-

■..... Tabela U .....

Wpływ wartości na rodzaj związku

Wartości	Wynikły związek
Nowalwstiw	Godny zaufania, wiarygodny
Praca tupotow	Współpracujący, otwarty
Opiekuńczość	Przyjazny, aitruistyczny
Zabawi	Nieformalny, iouenlowany
	społecznie

iD jedną / warioHci marki, po e/ym przez •hwilt? zasliiitHwIa aie nad tym, co to ozna* ..jit w kategoi incli związku, jaki pracownicy p,,winni zbudować / klientami dla wzmóc ulaiila marki. NaNtepnie oliojc wracają do _M(|j i przed awoimi kolegami odgrywa ją p,.wno działania. W miarę juk to robią, ich |₍₁,|t3(l/.v wykrzykują nazwy wartości, które :_ch zdaniem są iKlgrywane, oraz wyrazy ₍ikr całujące związek. Prowadzący zajęcia spisuje te wypowiedzi na tablicy i gra trwa dopóty, dopóki „aktor" nie uzna, że ktoś prawidłowo nazwał zarówno wartość, jak i wynikające ze związku implikacje, które były odgry wane przez niego i kierownika, poza dobni zabawą, ćwiczenie to pozwala na ujawnienie wielu przypuszczeń na temat wartości marki i wzajemnych związków miedzy marką a klientem. Ponieważ pracownicy stosują własne określenia i scenariusze, kierownik może skorzystać % tych ram, pomagając pracownikom w wypracowaniu bardziej odpowiednich związków w ramach ich codziennych zadań.

Istotne znaczenie podczas rozpatrywania implikacji związków wynikających i wartości marek ma uzmysłowienie sobie, ie związek jest konsekwencją wzajemnej wymiany pomiędzy przynąjmniej dwiema osobami. O ile więc organizacja może przewidywać wykorzystanie marki do wypracowania bliskiego związku z jej klientami, o tyle klientom może bardziej zależeć na nieco luźniejszym związku. Dlatego po zdefiniowaniu związku istotne znaczenie ma podjęcie przez organizację badań w celu przeprowadzenia oceny poglądów, jakie mąją klienci na temat pożądanego związku. Dzięki zrozumieniu, czego życzą sobie klienci od takiego związku, można wprowadzić ewentualne zmiany do strategii związku, co z kolei zwiększa prawdopodobieństwo osiągnięcia sukcesu przez markę. Ten proces przedstawiono na rycinie 2.11, na której pokazano proces ciągłego pozyskiwania informacji zwrotnych potrzebnych do wypracowania i doskonalenia jak najlepszego związku między marką a klientem.

mmmmmm Rycina 2.11 mmmmmm

Interpretowanie marki z perspektywy czasu

Marki są ofertą dynamiczną. Ich rozwój stanowi odzwierciedlenie oczekiwań klientów, zmieniających się w miarę zdobywania przez nich coraz większego doświadczenia, i utrzymywania przez markę