226 (43)

226

się tylko danych nominalnych, interwałowych i stosunkowych. Na poziomie nominalnym badacze po prostu obliczają częstotliwość występowania jednostek w każdej kategorii. W ten sposób Signorielli, McLeod i Healy (1994) przeanalizowali reklamy nadawane przez MTV i stwierdzili, że 6,5% postaci męskich zostało zakodowane jako noszący dość seksowną odzież, natomiast nikogo nie zakodowano jako mającego strój bardzo seksowny; jednak wśród postaci żeńskich odsetek ten wyniósł odpowiednio 24% i 29%. Tematy rozmów w dziennych programach w telewizji, problemy poruszane w prasowych artykułach wstępnych czy zawód postaci, które występują w telewizji w porze największej oglądalności - wszystko to można zmierzyć za pomocą pomiaru nominalnego.

Na poziomie interwałowym możliwe jest skonstruowanie dla kodujących skal do oceny pewnych cech postaci czy sytuacji. Na przykład, w studium badającym wizerunki kobiet w reklamach każda postać mogłaby być oceniana przez kodujących za pomocą kilku skal, jak na przykład:

Niezależna _:_:_:_:_ Zależna

Dominująca _:_:_:_:_ Uległa

Skale takie jak te dodają analizie treści głębi i charakteru i są być może bardziej interesujące niż suche dane uzyskane poprzez pomiar nominalny. Z drugiej jednak strony skale ocen nadają analizie charakter nieco subiektywny i - jeżeli kodujący nie zostaną starannie przeszkoleni - mogą zagrozić ich wiarygodności.

Na poziomie stosunkowym pomiary w badaniach mass mediów zazwyczaj dotyczą przestrzeni i czasu. W mediach drukowanych mierzy się w calach długość artykułów wstępnych, reklam czy artykułów poświęconych konkretnym zdarzeniom czy zjawiskom. W telewizji i radiu dokonuje się pomiarów stosunkowych dotyczących czasu: ilości czasu zajmowanego przez reklamy, typów nadawanych programów, procentu dnia programowego poświęconego różnego typu programom itd. Dane interwałowe i stosunkowe pozwalają badaczowi zastosować pewne bardzo skuteczne techniki statystyczne. Na przykład Cho i Lacy (2000) zastosowali równanie regresji do wyjaśnienia wariacji w relacjonowaniu wiadomości ze świata, które to wariacje były spowodowane przez zmienne organizacyjne.

Szkolenie kodujących i przeprowadzanie studium pilotażowego

Umieszczanie jednostki analizy w kategorii treści nazywa się kodowaniem. Jest to najbardziej czasochłonna i najmniej efektowna część analizy treści. Osoby, które wykonują tę czynność, zwane są kodującymi. Na ogół liczba kodujących zajmujących się w studium analizą treści nie jest duża; krótki

Część II Strategie badań