24 25 (10)

| Pbdsawr wignagondizacji przedsiębiorstw..._

| Pbdsawr wignagondizacji przedsiębiorstw..._

kryterium samoodniesienia zazwy-

^yniica z obserwacji, że zróżnicowanie kulturowe rynku międzynarodowego _n jest tożsame z jego zróżnicowaniem polityczno-administracyjnym. Obszary nolite pod względem kulturowym mogą zajmować tylko część obszaru objęw granicami państwowymi danego kraju (jak w krajach wielokulturowych), one również obejmować terytoria należące do kilku państw. W związku z hjj rozróżnieniem powstało pojęcie marketingu międzykulturowego (por. rozdaj 2), jako specyficznego rodzaju marketingu międzynarodowego¹⁹.

Termin marketing globalny jest odnoszony do przedsiębiorstw działają, cych w skali globalnej, często praktycznie na całym świecie, chociaż niekonicu nie w sposób całkowicie ujednolicony (wystandaryzowany). Pojęcie marketingu globalnego, wprowadzone przez Th. Levitta²⁰, jest zazwyczaj stosowane w kon tekście działań marketingowych wielkich korporacji międzynarodowych.

1.4. Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw

1.4.1. Pojęcie orientacji międzynarodowej

1    jej rodzaje

Formy i dynamika internacjonalizacji marketingu, cele strategiczne działań marketingowych za granicą, decyzje dotyczące alokacji zasobów na rynku międzynarodowym itd. zależą w znacznym stopniu od tzw. orientami międzynarodowej kierownictwa przedsiębiorstwa, czyli zespołu postaw wobec problemów umiędzynarodowienia, swego rodzaju filozofii odnoszącej się do aktywności przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych. Orientację taką określa się także jako predyspozycje strategiczne²¹ zarządu przedsiębiorstwa.

Wyróżnia się cztery główne rodzaje orientacji międzynarodowymi w przedsiębiorstwach: orientację etnocentryczną, policentryczną, regiocetj*] tryczną i geocentryczną.

Podstawą orientacji etnocentrycznej są zazwyczaj założenia, że praktyka i doświadczenie z rynku krajowego mają znaczenie uniwersalne (można je zatem bez przeszkód transferować za granicę), a rodzimi specjaliści są hardziej godni zaufania niż obcokrajowcy, krajowe normy postępowania zaś i ogólnjc

⁹ W tym miejscu warto zauważyć, że stosowany powszechnie termin „marketing międzynarodowy* jjgj| językowo nieprecyzyjny. Odnosi się on w istocie do marketingu w różnych krąjąch (państwach), a niekonieczni? przecież do działań marketingowych skierowanych do poszczególnych narodów. To samo dotyczy (gjtżę terminu „rynki narodowe" w znaczeniu „rynki różnych krajów".

® Tb. Uvitt, The Marketing Imagination, Free Press, New York 1986, rozdział 2.

²    S H. Aklłtcr, Global Marketing. Concepts, Strategia, Practice, South-Western, Cincinnati 1995, s. |f|. j

^    ,    '_Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw

kultura mają wyższość nad zagranicznymi²². Orientacja etnocentryczną charakteryzuje często przedsiębiorstwa nieomal bez doświadczenia w zakresie marketingu międzynarodowego, które dopiero rozpoczynają eksport i prowadzą go raczej doraźnie, gdyż w ich działalności dominują produkcja i sprzedaż na rynek krajowy. Orientacja etnocentryczną cechowała np. przedsiębiorstwa japońskie z branży motoryzacyjnej w początkowym okresie ich ekspansji na rynek USA. Jednocześnie, z analizy działalności korporacji międzynarodowych na rynkach zagranicznych wynikają także tendencje do etnocentryzmO²¹ wśród menedżerów tych korporacji, np. w zakresie działań promocyjnych.

Etnocentryzm kierownictwa przedsiębiorstwa wiąże się ze stosowaniem tzw kryterium samoodniesienia (self-reference cńteńon^2fł) w podejściu do problemów dotyczących marketingu na rynkach zagranicznych; przejawia się to kierowaniem się — w podejmowaniu decyzji marketingowych — kryteriami charakterystycznymi dla rodzimej kultury, doświadczeniem wyniesionym z krajowych warunków działania itd. Stosowanie \ taj nie jest w pełni uświadamiane.

I Ilustracją kryterium samoodniesienia mogą być błędy popełnione przy bu-'llfowie, na początku lat 90. XX w., rodzinnego parku rozrywki EuroDisney i obecnie Disneyland Paris) w Mame-la-Vallee pod Paryżem²⁵. Kierownictwo Valt Disney Company przyjęło (jak się później okazało niesłusznie), że na ca-lym świecie występuje pełna akceptacja amerykańskiej kultury i programów ttarketingowych oraz że w Europie można zarządzać pracownikami według I mery kańskich wzorców itd. Dopiero wprowadzenie zmian w oferowanym pro-ramie atrakcji i usług towarzyszących (m.in. gastronomicznych), uelastycznienie systemu zarządzania personelem oraz wiele innych zmian poprawiły wizę-unek parku EuroDisney i jego sytuację finansową. Warto jednak dodać, że kil-va lat wcześniej firma zastosowała z sukcesem orientację etnocentryczną i kry-erium samoodniesienia, budując w Japonii park rozrywki Tokyo Disneyland, j Orientacja policentryczna (zwana też multilokalną) dotyczy przedsiębiorstw, itóre osiągnęły dalsze fazy procesu umiędzynarodowienia, działają na wielu ynkach, a ićh działania marketingowe za granicą są zróżnicowane. Niekiedy

fc - W Por. J.D. Daniels, L.H. Rądebaugh, p.P. Sulliyan, International Business Emironmeńts and Operations, uHffijjjj Hall, Upper Sądclle River 200*1, s. 68-69 oraz M.R. Czinkota, I.A. Ronkaincn, Internationa! Marketing, ». f. 147.

' ²³ Pojęcie etnocentryzmu jako elementu systemu wartości może się także odnosić do konsumentów z określonego kraju: postawy ctnocentryczne przejawiają się w preferencjach wobec produktów rodzimych dostawców w związku z przekonaniem o ich lepszej jakości oraz popieraniem krajowej wytwórczości (por. pkt 2.4.S).

Jtt ™ Używa się także skrótu SRC. Autorem tego pojęcia jest JA Lee — por. JA Lee, Cultural Amfysts m Ovaneas Operations, „Harvard Business Review" 1996, March-April, Vol 44. s. 106-114.

²⁵ 8J.in. W.J. Keegąn, M-S. Grcen, Global Marketing, Prentke Hall, Upper Saddle Riyer 2000. 6 147-149,160-161; S. Monado, R. Welfbrd, K. Prescotl, European Business, Prentke Hall, Harlow200l, s. 488.