252 253

Style negocjacji w wybranych krajach

■: J E Lewin. W.L. Jahnsun, Mamaging dte /umumu/ Saltsforcr. Journal ot Business and Industrie/ Marketing’

Promocji międzynarodową (komunikowanie iię % rynkami zagranicznymi)

^różnicowanie między- i wewnątrzkulturowe to dwa kryteria jednej klasyfikacji międzynarodowych strategii komunikowania się z rynkami. Po-[lial ten i jego ramy teoretyczne przedstawiono na rysunku 5.10.

'RYSUNEK 5.10

! elegie komunikowania się z rynkami zagranicznym wyodrębnione na podstawie analizy otoczenia kulturowego

Podobieństwa

międzykułturowe/mlędzynarodowe

duże

1. Strategia globalna

2. Strategia globalnej niszy

Podobieństwa

-► małe

wewnątrzkulturowe/. duże /wewnątrzkrajowe

3. Strategia wielonarodowa

4. Strategia indywidualizacji

małe

[•Źródło. Opracowanie własne na podstawie I) Ptcktoa, A tirodcnck, Iniegraied Marketing Cmmunicalum, Prentice Hall, Harlow 2001, t. 131.

Spośród czterech wyodrębnionych w przedstawiony sposób strategii ■promocji, strategia i — globalna, jest oparta na potwierdzonych w wyniku i badań podobieństwach kulturowych między krajami, a zarazem wewnętrznej | nomogenicznoici kultur tych krajów. Działania promocyjne przedsiębior-[- stwa mogą być wówczas wysoce ujednolicone w skali międzynarodowej.

Strategia 2 jest strategią globalnej niszy. Jej podstawą jest identyfikacja I podobieństwa między segmentami wyodrębnionymi w ramach kultur naro-I dowych, np. gdy segment studentów w kraju A, pod względem stylu życia czy I systemu wartości, jest bardziej zbliżony do segmentów studentów w krajach I B, C lub D niż do innych grup populacji w kraju A. Promocja ma zatem charakter standardowy, ale koncentruje się na wybranym segmencie transnarodowym,

Strategia 3 jest określana jako wielonarodowa, właściwa ,d/a znacznego zróżnicowania kulturowego między rynkami zagranicznymi (wewnątrz rynków dominują podobieństwu,»/yli jednorodność), o znacznym zakresie ada-