2 (250)

416

Dorota Suska

Stereotypy wpisują się w płaszczyznę wartościowania, są bowiem zawsze sposobem widzenia „nieneutralnym”, niekompletnym. Znamienne jest dla nich łączenie charakterystyk opisowych przedmiotu (komponent poznawczy) z ocenami emocjonalnymi (komponent wartościujący), które jednak niekoniecznie są negatywne (Bartmiński, Panasiuk 2001, 379).

n    _a .

Sąd stereotypowy nie musi oznaczać zafałszowania rzeczywistości a jedynie ukazanie jej w kategoriach typowości. Podkreślenia wymaga właśnie definicyjna cecha typowości; jest ona - przede wszystkim - składnikiem kompetencji członków danej wspólnoty komunikacyjnej, częścią ich zbiorowej wiedzy o świecie warunkującej rozumienia dyskursu (Witosz 2003, 214). Z drugiej zaś strony ujmowanie rzeczywistości w sposób typowy, a przy tym niewymagający weryfikacji (kryterium prawdziwości jest tylko jednym z możliwych do stosowania przy ich opisie), może oznaczać jej modelowanie, kreowanie zgodnie z zamierzeniem nadawcy. W tym kontekście uwydatnia się rola mediów, które w dobie społeczeństwa informacyjnego, zmediatyzowanego mają szczególnie istotny udział w kształtowaniu wszelkich norm i wartości społecznych (Kurcz 2004, 31-32; Goban-Klas 1999, 257).

Autorzy badań nad stereotypami płci zgodnie podkreślają, iż rdzeniem są cechy osobowości (Siemieńska 1997, 83; Budrowska 2000, 9) - i tak kobiece ciepło, ekspresywność przeciwstawia się męskiej racjonalności i koncentracji^{1 2 3 4 5}. Płci przypisuje się również specyficzne role: mężczyźni - bycie głową rodziny, zarabianie pieniędzy, wykazywanie inicjatywy, przyjmowanie na siebie finansowych zobowiązań; kobiety - opiekowanie się dziećmi, prowadzenie domu i czynności z tym związane. W stereotypowym obrazie widoczna jest też

r

opozycja: męska mądrość i siła fizyczna - kobiece piękno. Świat mężczyzn jest zbudowany wokół statusu wynikającego z osiągnięć, sprawowanej władzy, pracy zawodowej; świat kobiet to z kolei zajmowanie się domem, macierzyństwo. Warto podkreślić, iż w kulturze polskiej stereotyp kobiety ma swój punkt odniesienia w archetypie matki-Polki (wyrastającym na gruncie religijno-narodowym), a wszelkie przemiany siłą rzeczy konfrontują się z tym paradygmatem.

Po roku 1989 na polskim rynku wydawniczym prasa kobieca tworzy dwa nurty: pisma tradycyjne" i liberalne, częściej nazywnne luksusowymi albo nowoczesnymi⁶. Założony w nich model kobiecości jest ściśle związany ze strategią marketingowa, mającą na celu dotarcie

1

niach wykorzystano metodę jakościowej analizy tekstów prasowych pozwalającą wyodrębnić kognitywne płaszczyzn}

2

medialnego wizerunku kobiety.

3

   Stereotypować bywa potocznie określana synonimami: schematyczność, sztampa, szablon, komunał, klisza; odnoszona do jakiegoś stanowiska, procedury badawczej, interpretacji, sugeruje ich obciążenie myśleniem uproszczonym, wtórnym, odtwórczym - stąd pejoratywna ocena zjawisk, którym przypisuje się etykietę.

4

   Typowo męskie cechy to także: racjonalność, niezależność, aktywność, kompetencja, łatwość podejmowania decyzji, radzenie sobie w trudnych sytuacjach, pewność siebie, skłonności przywódcze, agresywność, a kobiece - emocjo-nalność, zdolność poświęcania się innym, delikatność, czułość, łagodność, wrażliwość na uczucia i potrzeby imiych. ciepło w relacjach z innymi, opiekuńczość, trudność w podejmowaniu decyzji.

5

   Np. tytuły inspirowane imionami kobiet („Tina", „01ivia”), sugerujące pozycję społeczną adresatek („Pani Domu”), wspomagające w wypełnianiu zadań życiowych („Poradnik Domowy”, „Dobre Rady”) a także takie, które „esencjali-zują” kobiecy podmiot („Kobieta i Życie”, „Przyjaciółka”).

6

   Np. takie tytuły, jak: „Cosmopolitan”, „Elle”, „Wysokie Obcasy”, „Zwierciadło", „Twój Styl”.