36 37 (11)

UJ fakt»w> inrt-mKjonabzaiji przedsiębiorstw...

UJ fakt»w> inrt-mKjonabzaiji przedsiębiorstw...

Brak modyfikacji Niewielka modyfikacja Znaczna modyfikacja

hilnej marketingu. Jeśli odpowiedzi na wszystkie cztery pytania są twierdj. podjęcie przez dane przedsiębiorstwo globalnego ujednolicenia strategii j ^ gramów marketingowych można uznać za celowe. Taka sytuacja, czyli całta te uzasadnienie standaryzacji globalnej, w praktyce występuje raczej wyj^ wo. Analogiczni) procedurę można zastosować odnośnie do grupy krajów, _(} li regionu. Przy okazji warto zauważyć, że standaryzacja regionalna lub glojw na może się odnosić wyłącznie do wybranych transnarodowych segmeni* rynku (grup odbiorców), a więc wykazujących istotne podobieństwo W przcU ju międzynarodowym (por. pkt 4.5.2).

Znalezienie optymalnej kombinacji ujednolicenia i zróżnicowania dziale marketingowych wymaga szczegółowego przeanalizowania uwarunkowań, a że korzyści oraz kosztów odnośnie do wariantów zarówno skrajnych, jak i p średnich. Faktyczne wypracowanie właściwego dla konkretnego przedsiębm stwa zakresu ujednolicenia strategii i programów marketingowych może I* trudne i długotrwale, tym bardziej że dokonuje się w zmiennym otoczeniu nu dzynarodowym. Dość mało skonkretyzowane, choć dobrze ilustrujące próbie* stojący przed przedsiębiorstwami działającymi w otoczeniu międzynarodowy jest zalecenie, aby w podejmowaniu decyzji strategicznych „myśleć globalnie a w tworzeniu programów marketingowych dla poszczególnych rynków „dziali lokalnie". W związku z tym powstał nawet niezbyt zręczny termin „glokalizacj,

(jjfocalization)*, łączący obie wspomniane zasady. Jego pozorną paradoksalna można uzupełnić wymogiem elastyczności, która pozwoli znaleźć właściwi spójną wewnętrznie kombinację elementów globalnych i lokalnych w zarządzi niu marketingiem na rynkach zagranicznych.

Potrzeba i celowość lokalnego dostosowywania są zązwyczaj odmiena dla poszczególnych elementów programu marketingowego oraz dlą różnyd rynków. Przykładowo, zarówno produkty, jak i pozostałe działania marketic gowe skierowane do krajów uprzemysłowionych wymagają mniejszego zató su adaptacji niż te, które są przeznaczone dla rynków krajów słabo rozwiną I    tych⁴⁰.

jak pokazano na rysunku 1.2, na tym samym rynku zakres modyfikacji po szczególnych działań marketingowych dwóch hipotetycznych przedsiębiorco może się znacznie różnić. Trudno ocenić skuteczność obydwu pfOgpuifm marketingowych, gdyż należałoby je przeanalizować oddzielnie.

Korzystając z podobnego ujęcia analitycznego oraz sposobu prezent*) (konstrukcja profilów przedsiębiorstw), można również porównywać obecn zakres standaryzacji marketingu przedsiębiorstwa z zakresem idealnym, tj. 99

Standaryzacja i adaptacja w marketingu międzynarodowym

RYSUNEK i.t

Zakres standaryzacji i modyfikacji elementów marketingu w dwóch przykładowych przedsiębiorstwach

Pozycjonowanie

Produkt

Marka

Opakowanie

Cena

Reklama

Promocja

konsumencka

Promocja handlowa Public relations Dystrybucja

Przedsiębiorstwo A- Przedsiębiorstwo B...............

2 r 6 d ł u: S.P. Douglas, C S. Craig, Global Marketing Strategii, McGraw-HiU, New York 1995, s. 216.

celowym profilem standaryzacji, zgodnym z założeniami strategicznymi. Zwykle pożądany profil standaryzacji jest przesunięty w stosunku do bieżącego w jden.jn.ku większego ujednolicenia marketingu.

W celu zbadania potencjału w zakresie standaryzacji działań marketingowych na danym rynku konstruuje się również⁴¹:

• profile do analizy czynników stanowiących przesłanki standaryzacji z zastosowaniem skal typu: „mało istotny-bardzo istotny”; celem jest wyłonienie obszarów szczególnie sprzyjających ujednoliceniu działań marketingowych;

9 profile do analizy barier standaryzacji z użyciem skal „silnie ograni-czające-słabo ograniczające”; chodzi tu o identyfikację głównych ograniczeń międzynarodowej standaryzacji marketingu;

⁹ Por. o.u) M.R. Cankoia, JA Honluinen. International Marketing, jw., % 497; $, H<dWn*o, Glśft Merietmg, jw., *. I.

⁴⁰ S-P. Douglas. C.S. Craig, CIM Marketing Strateg/, jw., s. 21$.

1! Szeme omówienie tych ijietod znajduje się w: European Marketing, ReaJmgs arna Cases, ą. IMIilmrion, R Hucnerbcrg (cds), Addison-Wesley. Wokingham 1992, *. 59.