47 (133)

PERSWAZJA 183

5.3.2 Cechy przekazu

Cechy przekazu jako determinanty skuteczności perswazji można przedstawić jako szereg dylematów (niektóre z nich zaproponowane są przez Myersa, 1999). Oto one:

5.3.2.1    Przekaz racjonalny czy emocjonalny?

W okresie kampanii przedwyborczej może się pokazać na ekranie telewizora płacząca kobieta opowiadająca dziennikarzowi o ciągłym pogarszaniu się sytuacji jej rodziny (mąż srracii pracę, ją pozbawiono ubezpieczenia na zdrowie, a jest w ciąży i tym podobne). Na innym kanale w tym samym czasie znany ekonomista przedstawia diagramy pokazujące, że w okresie ostatnich czterech lat tylko 0,08% społeczeństwa awansowało z klasy średniej do klasy wyższej, 40% przedstawicieli klasy średniej zaś musiało w ostatnich kilku latach podjąć pracę na dwu pełnych etatach po to, by z trudem utrzymać wcześniejszy standard życia.

W obu audycjach znaczenie informacji jest takie samo: nie głosuj na par-dę/prezydenta/koalicję obecnie rządzącą. Ale pierwszy przekaz nasycony jest treściami emocjonalnymi, drugi zaś jest oparty na logicznej, racjonalnej i ekonomicznej kalkulacji.

Okazuje się, że ludzie mniej wykształceni są bardziej podatni na perswazję zabarwioną emocjonalnie, a osoby bardziej wykształcone i posiadające bogatszą wiedzę na dany :emat są otwarte raczej na argumentację racjonalną. Ci ostatni - skonfrontowani z emocjonalnym przekazem, mogą zareagować negatywnie „Co za prymitywne argumenty!”. Z kolei przekaz racjonalny skierowany do nadawcy niewykształconego będzie daremny; po prostu może on nie zrozumieć argumentów. Z tego powodu w każdym kraju istnieją zróżnicowane programy radiowo-telewizyjne dla różnych warstw społeczeństwa.

5.3.2.2    Emocje pozytywne czy negatywne?

Odpowiedź na pytanie wyrażające drugi dylemat jest następująca: zarówno emocje pozytywne, jak i negatywne są skuteczne, a stopień ich perswazyjności zależy od okoliczności.

Emocje pozytywne jako instrument perswazji

Jako emocje pozytywne wykorzystuje się ludzkie słabości wyrażające się, po pierwsze, w cenieniu piękna i luksusu. Wystrój wnętrz, w jakich pokazują się modele, elegancja, barwność i świeżość otoczenia oraz piękne naturalne pejzaże są nieodłącznym elementem reklam (Doliński, 1999). Emocje pozytywne wydobywane są, po drugie, z uruchamiania popędu seksualnego. Nie tylko reklama miętowej gumy do żucia kończy się pocałunkiem dwojga pięknych ludzi; czasem także konsumenci trójpoziomowego hamburgera kończą jedzenie pocałunkiem po otarciu brody z cebulowo-czosnkowego sosu. W każdym wypadku wytwarza się u widza nieodnotowywalne podniecenie seksualne, które pchnie przy najmniejszym skojarzeniu do kupienia takiej gumy lub hamburgera (por. rozdział szesnasty). Jak sugerują Cacioppo i współpracownicy 11993), pozytywne odczucia zawsze nasilają perswazyjność przekazu.