48 49 (8)

JQJ|    >cu /ruie |)m «Nivl'ii»iiiw jako ropni imjrunkowart **HifłiHnpi

JQJ|    >cu /ruie |)m «Nivl'ii»iiiw jako ropni imjrunkowart **HifłiHnpi

możliwych /mian¹. Chociaż w związku z tvm notr/phnn ia.

czynników mogą być współzależne i często trudno jest jc a tym bardziej analizować odrębnie.

W przypadku przedsiębiorstw działających w środowisku wym wyróżnia się otoczenie zewnętrzne:

• krajowe (narodowe, rodzime),

• zagraniczne (międzynarodowe), przy czym poszczegóJJ dowe, na których działa dane przedsiębiorstwo; traktu rębne środowiska.

W dalszym ciągu przedmiotem rozważań będzie zagranic marketingu².

Działania marketingowe (marketing-mix) są kształtowane prze stwo z uwzględnieniem charakterystyki poszczególnych elementów których są planowane te działania (np. dla różnych rynków narodu }ak wiek* jest w marketingu na poszczególnych rynkach podobnych łub specyfik nych działań (inaczej mówiąc — o zakresie ich standaryzacji), decyduje W |H nej mirrze zbieżność lub odmienność uwarunkowań zewnętrznych Właśnie u* lenie podobieństw i różnic istniejących między poszczególnymi rynkami r urodo* mi jest jednym z podstawowych celów analizy otoczenia m^dzyWodowegp.

Otoczenie marketingu międzynarodowego charakteryzuje zmienność, n migająca w praktyce nieustannego analizowania, Dynamika /mian otoczmy zewnętrznego jest różna na poszczególnych rynkach i odnośni^ do puizcm||^

lento*) przede wszystkim w tym znaczeniu, źe trudno jest przewidywać żarów,

ir* ■aZmlkui|i) • term będ/lc jis/czc mo»i jUIrj Jeilnuk tn ukw) Vf*iunyt wyiąiknwl t

lpn> Śmw|i ‘tkitm

¹ Amk*    <**ri**»    nic

c <>Jbicjedaby «ł up» «.o <mUmm się d*> m,ul.cUmne^Ha|

■

iu, w umil m|ni w. mi I- (JmWnkć I fcrtlwłki. W Wru»ck. M/rk&irtf 1'unki ; _.fil|ri m i IWK, W'.łr,/.,w., MW.    I)    ^

^ł ftt ma. Łf KMmC latenuiumul Immmmi Siwiw <ml < łpwotims. Maunillaii, I Imtmiinifla

no kierunek jego zmian, jak i ich skalę⁴, a następujące w otoczeniu zmiany są coraz Szybsze oraz silniejsze⁵. Nie ulega wątpliwości, żc analiza zmian zachodzących w otoczeniu międzynarodowym jest jednym z ważniejszych obszarów w badaniach rynków zagranicznych na potrzeby decyzji marketingowych, zwłaszcza decyzji o charakterze strategicznym-

Przekształcenia międzynarodowego otoczenia przedsiębiorstw można podzielić rta ciągłe i nieciągłe". Przekształcenia ciągłe polegają na serii niewielkich zmian (np. ekonomicznych, technologicznych, społecznych), mających miejsce właściwie stałe, niewywierających 7- jiojedynczo — istotnego wpływu na warunki prowadzenia marketingu na rynkach zagranicznych.

Przekształcenia nieciągłe zachodzą okazjonalnie i są zdecydowanie bardziej zauważalne z punktu widzenia przedsiębiorstw, stanowią bowiem niekiedy radykalną zmianę warunków ich działania; często wymagają szybkiego i istotnego dostosowania strategii marketingowych Takie właśnie znaczenie może miel np. reforma systemu ekonomicznego kraju (jak to nastąpiło w krajach Europy Środkowej i Wschodniej na przełomie lat 80. i 90. XX w.), rewolucyjna zmiana technologii w określonej branży, odcięcie łub odkrycie źródeł Surowców o charakterze strategicznym, kryzys polityczny w kraju będącym ważnym tynkiem zbytu itp. Od dekady lat 80. ubiegłego wieku nieciągłe zmiany otoczenia międzynarodowego nasilają się i coraz trudniej je przewidywać. Prognozowanie na podstawie danych statystycznych z poprzedzających okresów nie pr/ynpsi prawidłowych wyników⁷; dotyczy to czynników ekonomicznych, technologicznych, politycznych i innych.

Na rysunku 2.1 przedstawiono strukturę otoczenia przedsiębiorstwa zaangażowanego w marketing międzynarodowy, z uwzględnieniem otoczenia wewnętrznego, czyli charakterystyki przedsiębiorstwa, oraz otoczenia zewnętrznego: krajowego i zagranicznego. Klasyfikacja otoczenia obejmuje grupy czynników wyodrębniane w różny sposób. Najczęściej wyróżnia się następujące kategorie:

•    otoczenie ekonomiczno-rynkowe,

« otoczenie demograficzne,

s otoczenie społeczno-ku hu rowe,

•    utoczenie polityczne i prawno-administracyjne, ji otoczenie technologiczne,

I otoczenie naturalne (geograficzne, przyrodnicze).

WwwhnnmJ IlimiU, D Cttfnpbnll, l hwiitf, LkMamjt frnmpu arąditmi, Fc&ag SjA -W*• WQi.c rt

⁵ Ul Ąimif, 'imębmit Mfn», PWt, WmM IW, & Si i nasi.

•    fi HlMUtimm i ihrtl tł. CamęimU, T hiniie, ( htwłwoy StnwgŃ i an^da/mr. f*. %. 7$-8Q ⁷ CS- 0«| II IVmlw» IMnmtmtl fómbtitg Bmmmk John Wfey, CkahMr MUO. i M.