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DEFINITION DU PRODUIT

j icęon dujouf

CommenT POsmonntR un produit

•    Le posjtlonnement est 1’lmoge que le pr ducteur souhalte donner 6 son produit. li une Influenco ddcisłve sur les yentes.

•    le posltłonnement doli #tre:

-    slmpte: II sufflt de mettre enavont unecoro tdr|s|lquedu produit ;

-    ddslroble: II dołt repondre 0 un besoln .

-    crOdlble: por rapport aux coroctdrlstlqu< rdelles du produit et 01'image de t'entreprls«

O ••• L/entrepriso BIc vend des stylos, des rasolrs, des briquets. Sans doute connaissez-vous ses produits. jetables et bon marchó. Mais connaissez-vous les parfums Bic ?

En 1988. Bic tance une gammę de quatre par- i fums de qualite, vendus dans les grandes sur-faces. Les parfums Bic sont de 10 d 15 fois moins chers que ceux des concurrents. Pour-tant, mafgre d importantes campagnes publici-taires. ils ne connaissent aucun succós. dans aucun pays Lentreprise doit finalement les retirer du marche.

a.    Lisez la leęon du jour.

b.    Comment expliquez-vous l'óchec des parfums

Bic?

O - Lisez fes eztrałts de presse ci-dessous, puls repondez aux questions.

1.    A quoi sert une margue ?

2.    Ouefles sont les caractdrfstiques d*uh bon nom de marque ?

3.    Connaissez-vous deux synonymes du mol - packaging ■» ?

4.    En quoi consiste le condftionnement ? A quoi sert-il ?

C’EST ME1LŁEUR SI c’est PLUS CHER

Lentteprise firochard fabrigue un seul type de machinę 4 Iaver. guelle vmd sous des noms di/ferents. Comment expliquer que les machi-nes yendues sous Ja maxque )acques Durand soient plus chtresque lesautres ?C’est rr^ssim-ple: la marque vćhicuie une image du produit Fantu la muldplicitó des produits offerts, eUe aide le consommateur ś choisir.« La marąue permet didenttfier U produit. (Test un instrument de comlnumcatwn essentiel entre nous et le consommateur »_? commentc-t-on chez Brochard. Une grandę margue, comme facques Durand, msptre confiance. Le consommateur pense que c*est meilleur, plus sdrieux... surtout si c'est plus chet    a

Emballer le consommateur

I es Etablissements Sarraziri vendent des L»biscufts par rintermediaire des grandes surfaces. I Nous reffćchissons longueme au packaging, c'est-a-dlre au conditionn mant de nos produltsł, ęxplłque la dlrectrice de Sarrazin, le graphlsme, la couleur, le tezie, la formęi (out cela fait partie du cone tlonnement et est Important pour atu. rattentłon du consommateur. Quand II achete nos biscuits, le consommateur cholslt la boite, pas les biscuits. • Romain Taffarei responsable d'un hypermarchó Vllprii_t confirme : | Dans les magasins en librę ser Wce, l'emballage vend le produit a la place du vendeur.»    "    ^: 3B \ ..    ••    ■

Orangina: succes garanti

La pet i te bouteille <f Orangina binificie de deux atouts 0'abord. son parf um • le gout de forange est appricii dans tous les pays Ensuite son nom i la margueMOrangino facile a prononcer et i memoriser, adaptee au produit. peut źfre utilisee partout    ■

2. Complótez.

3. Complótez le dlalogue ci-dessous avec mellleur, le mellleur, mleux, auael, plue.

...    Juliette travalłle en France, ó la

dlrectlon marketing de Petlbeurre, un fabrl-cant de biscuits. Elle telóphone & John. Tagent commercial de Petlbeurre en Angleterre. ćcoutez et/ou lisez un extrait de la conversation. Oue rópondez-vous a la dernióre questlon de Juliette ? Faites des propositions prócises.

John :    Les ventes sont dćcevantcs et pourtant,

c'est un bqn biscuit

Juliette : Mais alors, pourquoi cst-ce quc les vcnte$ sont si faibles ?

John:    A mon avis, il y a plusieurs raisons.

La premierę, c'est le nom du biscuit.

Coin de rue. Pour un Anglais. gest trop difficilc & prononcer et ęa na aucun sens. Enfin, je ne vois pas le rapport entre un coin de rue et un biscuit. Franchemcnt. excuse-moi, mais je trouve que c’est un pcu inadaptć comme nom.

Juliette: Je vois. Quoi encore ?

John :    La dewrifeme raison.cest le condibonnement.

Juliette: Le packaging ?

John : Oui, des biscuits dans une bolte toutc grisc.

cest un peu dćprimant, tu ne trouves pas ? Juliette: Peut-etre...

John :    Et puis, il y a le prix.

Juliette: Le prix ? Mais la demićre fois, tu m’as dii que c’etait bon marchd.

John : Justcmcnt. Le problfcmc, c*est quc c*est trop bon marchć. Id, on pensc que c’cst un produit bas de gammę, ęa ne va pas avcc le nom. luliette : Je vois... Autre chosc ?

John:    Pour 1’instant, non.

Juliette: J'ai une demićre question, mais je crois que tu as dćjó rdpondu.

John:    Dis-moi.

Juliette : Que peut-on fairc pour augmenter les yentes ?

La comparaison

1. Complótez avec auasl, molns, plus, de, qua.

Le stylo Bic a de nombreuses qualttóś : U ócrlt    bien et U est ..    lóger

la plupart des stylos. c'est surtout le    cher    tous.

- Uhulte d'olive est    grasse

les autres huiles.»»

VRAI : Toutes les huiles contiennent 100 % de matióres grasses.

-Entre la Casserole et chez Gobert. quel est    restaurant des deux ?

-La Casserole est _ rnarchó. mais ce n‘est pas    bon que chez Gobert.

-Autrement dlt. on mange    chez

Gobert. mais c'est    cher.

Comparaison, page 108.

O — Juliette demande a John de lul confir-mer par e-mail ce qu'il a dit au telephone.

Ćcrivez cet e-mail ó la place de John. Expliquez pourquoi les ventes sont mauvaises. Proposez des Solutions.

Dt t John k i JuliciU

Objtt i BlaoulU Co in de rue Boi\)our,

Comme Je le l'tl dii au Ulephone. lee veniee du produit Coin de rue en Angleterre soni molns bonnes quo prdru...

4 • marketing