63 (87)

Tabela 3

Porównanie celów promocji przedsiębiorstwa i miasta

Cele promocji przedsiębiorstwa	Cele promocji miasta
1	2
Informowanie o istnieniu firmy, jej produktów, usług Podniesienie wiedzy klientów o produkcie	Informowanie o mieście (położenie, warunki naturalne, mieszkańcy, działalność gospodarcza)
Przyciąganie uwagi klientów Zachęcanie do korzystania z produktów, usług firmy, do ich zakupu Wzbudzanie zainteresowania produktami firmy	Przekonywanie o zaletach miasta Przedstawianie korzyści zawartych w lokalnej ofercie
Tworzenie dobrych "public relations" (stosunki publiczne) oraz "publicity" (rozgłos) firmy Stworzenie dobrego klimatu wokół produktu, mające na celu przekonanie detali-stów Perswadowanie i przypominanie o produkcie	Pozycjonowanie miasta, czyli budowanie jego pożądanego wizerunku
Wzrost sprzedaży Pokonanie konkurencji	Przyciągnięcie nabywców lokalnej oferty Zajęcie dobrej pozycji na "rynku ofert miejskich"

Źródło: Opracowanie własne na podstawie: R. Bennett [1989]; R. Gallangher [1992]; L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek [1992]; Local Economic Dcvelopment [1994],

Lista działań promocyjnych powstaje jako efekt przełożenia zamierzeń strategicznych zawartych w koncepcji lokalnego rozwoju gospodarczego na konkretne kierunki działań, a następnie wynikające z nich zachowania odpowiednich podmiotów. Dwutorowość działań promocyjnych (kierunki promocji do wewnątrz i na zewnątrz) zapewnia kompleksową realizację celów promocji poprzez identyfikację z nimi mieszkańców oraz uwzględnienie potrzeb zewnętrznych nabywców lokalnej oferty. Tym samym dąży się do uzyskania zbieżności tych celów tak, iż każda ze stron dostrzega pozytywne skutki swojej działalności bądź zadowalające ją następstwa działań.

Znaczenie działań promocyjnych nabiera szczególnej wartości w momencie zasadniczych przemian w strukturach gospodarki zlokalizowanej na obszarze miasta, gdy zachodzi konieczność stworzenia imiej niż dotychczasowa, nowej

63