87 (47)

-    polityczną - wykorzystywaną przez kandydatów na wybieralne stanowiska polityczne,

-    związaną z ochroną zdrowia, działaniami na rzecz ochrony środowiska naturalnego itp.¹³⁸.

Reklama jest głównym instrumentem komunikacji marketingowej, będąc szczególnie ważnym narzędziem oddziaływania producenta, usługodawcy czy innych nadawców przekazu promocyjnego. Do jej funkcji należą:

-    różnicowanie produktów,

-    pomoc klientom w rozpoznawaniu, zidentyfikowaniu produktów,

-    dostarczanie informacji o producencie, nowych produktach, udoskonaleniach, pomysłach,

-    zachęcanie klientów do skorzystania z oferty, spróbowania produktu, zakupu określonej ilości towaru,

-    tworzenie marki producenta czy wyrobu, wpływając tym samym na kreowanie lojalności klientów¹³⁹.

Zapisana w przepisach prawnych definicja reklamy brzmi: "[...] reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągnięcia innego efektu, pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub za inną formą wynagrodzenia"¹⁴⁰. Tak duża jej szczegółowość (w stosunku do innych definicji) wynika z dość często spotykanych, a niezwykle zawiłych i trudnych problemów powstałych w trakcie walki na rynku, gdzie producenci walcząc o klienta nierzadko nadużywają zasad uczciwej konkurencji. Dokładne sprecyzowanie granic prawnych działalności reklamowej zawarto w Ustawie z dnia 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji¹⁴¹, która przez czyn nieuczciwej konkurencji rozumie reklamę¹⁴²:

-    sprzeczną z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiającą godności człowieka,

-    wprowadzającą klienta w błąd i mogącą przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi,

-    odwołującą się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystanie przesądów lub łatwowierności dzieci,

^,J” J.R. Ogden [1992],

¹³⁹    J.R. Ogden [1992, s. 2-3].

¹⁴⁰    Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. "Dziennik Ustaw" 1993, nr 7, poz. 34.

¹⁴¹    "Dziennik Ustaw" nr 47, poz. 211.

¹⁴²    "Dziennik Ustaw" nr 47, poz. 211, art. 16, p. 1.

87