92 (40)

pełnej kontroli (także ochronie prawnej¹⁴⁷) tylko w zakresie ich możliwości oddziaływania na mass media czy ogólnie pojętą opinię publiczną poprzez rozpowszechnianie określonych opinii. Pozostałe czynniki kształtujące wizerunek promowanego produktu i jego wytwórcy są sumą wielorakich działań, różnych osób i instytucj i^14S, do których należą przede wszystkim dziennikarze i autorzy reportaży, ale także artyści, liderzy ruchów¹⁴⁹, kreatorzy mody itp.

Public relations i publicity służą głównie budowaniu korzystnego image'u przedsiębiorstwa, przyczyniając się tym samym do utrwalania jego pozycji na rynku. Wizerunek firmy, jaki jest zamierzeniem jej kierownictwa, kreuje się, rozpowszechnia i stale podtrzymuje przez wiele lat. Działania tego rodzaju wymagają wspólnych wysiłków wszystkich pracowników, razem tworzących zręby kultury przedsiębiorstwa¹⁵⁰. Stanowi ona podstawę wewnętrznych stosunków w firmie, na których można budować elementy zbioru zachowań wobec klientów, konkurentów, dostawców itp. Ci zaś odbierają działalność przedsiębiorstwa w określony sposób i dalej, w kontaktach z podmiotami stanowiącymi ich własne otoczenie, propagują postrzegany przez nich wizerunek firmy.

Obydwa te instrumenty promocji są istotnym elementem działań promocyjnych miasta. Zasadniczym jej przedmiotem jest bowiem jego wizerunek propagowany do wewnątrz - wśród mieszkańców - oraz na zewnątrz - dla potencjalnych nabywców produktu miasta. Do elementów składających się na ofertę miejską należy wiele cech lokalnej społeczności i zarządzanej przez nią przestrzeni. Usługi i korzyści, dostępne dla przyciąganych przez działania promocyjne, mają swoje zalety tylko wraz z istniejącym lub zamierzonym w planach wizerunkiem miasta. Są jego częścią, a ich wartość zależy od stopnia utożsamiania się ich użytkownika z systemem cech i przekonań, leżących u podstaw image'u miasta.

Postrzegany obraz kreuje pozytywny lub negatywny odbiór cech miejskich. Tym samym podnosi lub obniża wiarygodność oferty i innych instrumentów wykorzystywanych w jej promocji. Publicity miasta, czyli całość opinii o mieś-

147

Na przykład w ramach ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 16 kwietnia 1993 roku.

148

W literaturze ekonomicznej istnieje termin "preskryptorzy", który określa osoby lub grupy osób zachęcające pośrednio klientów do nabywania produktów określonych producentów, nie uzyskując za to bezpośrednich korzyści majątkowych od konkretnego producenta, lecz np. czerpiąc zyski ze sprzedaży wielu produktów tej samej branży, za G de Sainte Marie [1993, s. 43--44],

149    .

Na przykład ekologiczne ruchy "zielonych", skutecznie tworzące złą opinię przedsiębiorstwom zagrażającym środowisku naturalnemu.

¹⁵⁰    Rozumianej jako "[...] panujący w przedsiębiorstwie system wartości i orientacji, wykształcony z biegiem lat, utrwalony tradycjami i rytuałami". H. Steinmann, G Schreyógg [1992, s. 132].

92