BadaniaMarketKaczmarczyk2

mentalnego. Na przykład, aby podjąć decyzję o wprowadzeniu nowego produktu na rynek, badacz może skorzystać z trzech rodzajów pomiaru:

1)    wtórnego przez przestudiowanie źródeł wtórnych istniejących w przedsiębiorstwie, a dotyczących podobnych decyzji wprowadzenia nowych produktów w przeszłości;

2)    pierwotnego sondażowego w formie ankiety pocztowej, aby się dowiedzieć, jakie są potrzeby w odniesieniu do nowego produktu;

3)    pierwotnego eksperymentalnego w formie kontrolowanego testu rynkowego, w wyniku którego można się dowiedzieć, jaki jest np. wpływ różnych opakowań na decyzje zakupu.

Wybór formy pomiaru jest jedną z kluczowych decyzji w projektowaniu badania. Na decyzję tę mają wpływ rodzaj potrzebnych danych oraz wartość informacji otrzymanej w wyniku zastosowania konkretnej formy pomiaru.

Etap 4 — wybór instrumentów pomiarowych. Wybór metody pomiaru wyznacza jednocześnie wybór oraz zaprojektowanie właściwego instrumentu pomiarowego.

Rozróżnia się dwie główne grupy instrumentów pomiarowych stosowanych w badaniach marketingowych: instrumenty pomiarowe naturalne, czyli zmysły, oraz instrumenty pomiarowe sztuczne (konwencjonalne i mechaniczne).

Podział ten zastosowano w tablicy 2.3. Instrumenty sztuczne są przedłużeniem naszych zmysłów, które — wzmocnione instrumentami sztucznymi — udoskonalają się, obiektywizują i zwielokrotniają swoje naturalne zdolności pomiarowe.

Instrumenty konwencjonalne są zwykle narzędziami papierowymi służącymi do pomiaru zjawisk zarówno jakościowych, jak i ilościowych, podczas gdy instrumenty mechaniczne mierzą głównie zjawiska ilościowe. Na wybór instrumentów pomiarowych mają wpływ rodzaj potrzebnych danych oraz wartość informacji. Na tym etapie projektowania badania można już wstępnie zaprojektować wybrany instrument pomiarowy, który przed właściwym użyciem jest kilkakrotnie sprawdzany i ostatecznie weryfikowany w pomiarze pilotowym lub próbnym.

Budowę instrumentu należy przeprowadzić tak, aby maksymalnie ułatwić późniejszą redukcję i analizę danych zebranych za pomocą tego instrumentu. Szczególną uwagę należy poświęcić jego wyskalowaniu i kodowaniu w przypadku zastosowania komputera na etapie wyboru metod analizy danych. W rozdziale trzecim zostaną omówione zasady konstrukcji instrumentu pomiarowego na przykładzie kwestionariusza ankietowego.

52