BadaniaMarketKaczmarczyk 4

Wywiady proste standaryzowane. Ten rodzaj wywiadów jest stosowany w badaniach marketingowych najczęściej. Instrumentem pomiarowym jest tutaj standaryzowany kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami. Jest on podobny do kwestionariusza ankietowego. Większe różnice między tymi dwoma kwestionariuszami dotyczą instrukcji kwestionariuszowych, które w przypadku wywiadu są niekiedy bardziej rozbudowane i przeznaczone dla prowadzącego wywiad. Ponadto kwestionariusz ten jest dołączony do bardziej szczegółowej instrukcji przeprowadzenia wywiadu.

Osoba prowadząca wywiad prosty standaryzowany nie musi być intensywnie szkolona, gdyż jej zadanie ogranicza się do przeczytania pytań i zanotowania odpowiedzi. Ten rodzaj wywiadu wymaga natomiast bardziej intensywnego badania wstępnego i dokładniejszych przygotowań. Zarówno osoba prowadząca wywiad, jak i sposób prowadzenia wywiadu nie powodują większych błędów pomiaru. Wszyscy respondenci otrzymują te same pytania i dzięki temu eliminuje się wpływ przypadku na wyniki wywiadu. Kwestionariusz wywiadu zawiera głównie pytania bezpośrednie, które są łatwe i zrozumiałe dla respondentów. Wywiady proste standaryzowane stosuje się przede wszystkim w pomiarach właściwych.

Wywiady proste niestandaryzowane. Wywiady te są również często stosowane w badaniach marketingowych, zwłaszcza na etapie ich projektowania. Charakteryzuje je mały stopień standaryzacji; osoba prowadząca wywiad osobisty ma dużą swobodę w zadawaniu i modyfikacji pytań, wyjaśnianiu ich znaczenia oraz zadawaniu pytań dodatkowych. Wywiad ten nazywany jest również wywiadem swobodnym, którego odmianą jest rozmowa. W wywiadach prostych niestandary-zowanych stosuje się również kwestionariusze, ale mogą przeważać w nich pytania otwarte. Prowadzący upewnia się, czy respondent zrozumiał pytanie i cel pomiaru, klasyfikuje i koduje odpowiedzi udzielone na pytania otwarte oraz pomaga respondentom precyzować sens odpowiedzi przez zadawanie pytań dodatkowych, czyli sondowanie. W tym celu może on pokazywać respondentom rysunki, próbki towarów, plansze, tablice i inne materiały pomocnicze. Środki te oraz sposób przeprowadzenia wywiadu pomagają utrzymać ścisły kontakt z respondentem, dzięki czemu zwiększa się jego motywację i zainteresowanie wywiadem.

Wywiady pogłębione standaryzowane. Podobnie jak w przypadku wywiadów prostych niestandaryzowanych, również ten rodzaj wywiadu jest często stosowany w badaniach marketingowych. Wywiady te można prowadzić z pojedynczymi respondentami lub z grupami respondentów. Wywiady indywidualne pogłębione nie różnią się znacznie od indywidualnych wywiadów prostych standaryzowanych. Różnica polega m.in. na odmiennym zaprojektowaniu kwestionariusza, w którym dużą rolę mogą odgrywać pytania pośrednie z wyskalowanymi odpowiedziami. Wywiad ten jest przydatny do przeprowadzenia sondaży określonego segmentu rynku towarów konsumpcyjnych. Osoba prowadząca wywiad musi być tutaj w większym stopniu przeszkolona i doświadczona. Pomiarowi poddaje się często duże próby.

204