BadaniaMarketKaczmarczyk 5

Przykładami wywiadów pogłębionych standaryzowanych są metody pojekcyj-ne, które mogą być zastosowane do pomiaru zarówno cech jednostek, jak i grup respondentów. Metody te będą omówione bardziej szczegółowo w dalszej części rozdziału.

Wywiady POGŁĘBIONE NIESTANDARYZOWANE. Zalicza się je do wywiadów swobodnych; określane są czasami jako rozmowa, której celem jest zebranie danych bezpośrednio dotyczących osoby poddanej pomiarowi. Wywiady te są często stosowane na etapie projektowania badań marketingowych, w tym także do konstruowania instrumentu. Osoby prowadzące wywiady pogłębione niestandaryzowa-ne powinny mieć duże doświadczenie w tym zakresie. Ich zadaniem jest zachęcenie respondentów do wypowiedzi na dany temat. Podstawowymi stosowanymi przez nich środkami są pytania pośrednie. Tutaj jeszcze większego znaczenia nabiera umiejętność utrzymywania kontaktu, zrozumienia i zainteresowania respondenta. Wzrasta rola pytań dodatkowych, dzięki którym prowadzący stara się wydobyć od respondentów więcej wiadomości. Instrumentem pomiarowym jest raczej instrukcja, w której dominują pytania pośrednie. Głównym zadaniem prowadzącego wywiad jest zachęcenie respondentów do swobodnych wypowiedzi.

WYBÓR rodzaju WYWIADU. Decyzję o wyborze rodzaju wywiadu podejmuje badacz. Wywiady proste standaryzowane stosuje się wówczas, gdy:

•    prowadzący wywiad i respondent rozumieją się wzajemnie co do celu pomiaru i rodzaju poszukiwanych danych,

•    respondent jest zdolny dostarczyć potrzebne dane,

•    respondent jest skłonny udzielić odpowiedzi.

Jeżeli przynajmniej jeden z wymienionych czynników nie spełnia oczekiwań badacza, to powinien on zastosować wywiad pogłębiony standaryzowany. Jeżeli ten rodzaj wywiadu nie dostarczy potrzebnych danych, stosuje się dwa pozostałe rodzaje wywiadów, z tym że pierwszeństwo ma prosty wywiad niestandaryzowany.

4.5.2

Wywiady grupowe

Odmianą wywiadów pogłębionych niestandaryzowanych są wywiady grupowe, które, w porównaniu z wywiadami osobistymi, charakteryzuje niewielki stopień standaryzacji oraz nieco większa głębokość. Wywiady grupowe są przeprowadzane z grupami liczącymi od 5 do 25 respondentów. Wywiad z określoną grupą ma na celu zdobycie danych dotyczących jednego, ściśle określonego tematu, np. wykrycia potrzeb obecnych i potencjalnych nabywców, pomiaru stopnia reakcji na środki promocji, zdobycia danych potrzebnych do zaprojektowania badania, zwłaszcza do konstrukcji kwestionariusza. Pomiar polega na wywołaniu i kontrolowaniu dyskusji na dany temat między uczestnikami grupy. Uczestnik wywiadu grupowego wypo-

205