CCF20091108010

Marlboro w kraju Marlboro, Który sial się częścią naszego życia. n sprzcuaz. papierosów znacznie wzrosła.

Czasem wizerunek produktu przekazuje jakiś symbol, np. mały aligator umieszczony na koszulce z dzianiny. O tym symbolu mówi się, że reprezentuje wizerunek osoby noszącej koszulkę. W klasycznym dziś badaniu porównywano percepcję osób noszących gładkie koszulki i koszulki z aligatorem, lisem czy znaczkiem gracza w polo. Osobę, która nosiła gładką koszulkę spostrzegano jako pewną siebie, tolerancyjną, zadowoloną i przyjazną ludziom. Ta sama osoba w koszulce z emblematem lisa była opisywana jako pewna siebie, entuzjastycznie nastawiona do życia i przewodząca innym ludziom. Ta sama osoba w koszulce ze znakiem gracza w polo była postrzegana jako mniej pewna siebie, tolerancyjna, entuzjastycznie nastawiona do życia i znacznie bardziej przyjazna innym ludziom niż wtedy, gdy nosiła inne koszulki. W koszulce z aligatorem ta sama osoba była postrzegana jako szary człowiek, który nie był żadnym szefem i nie miał podwładnych. Oczywiście, koszulki były identyczne we wszystkich warunkach; różniły się jedynie prezentowanym logo (Swartz, 1983).

Najważniejszą kwestią w tworzeniu wizerunku produktu nie jest jego rozpowszechnianie, ale wybór takiej „osobowości dla produktu”, która przyciągnie uwagę potencjalnych klientów. Po obraniu wizerunku, odpowiednio przygotowane osoby prowadzą wywiady z grupami konsumentów i pytają ich o odbiór różnych produktów. Takie pogłębione wywiady mają ujawnić pozytywne i negatywne uczucia związane z produktem.

Badania będą miały bardziej obiektywny charakter, jeśli wykorzystamy listy przymiotnikowe do badania właściwości produktów (takie listy wykorzystano do badania koszulek z różnym logo). Konsumenci otrzymują listę przymiotników i określeń z prośbą, by wybrali z niej takie, które oddadzą ich uczucia dotyczące produktu lub opiszą osobę, która produkt kupi. Studenci collegu za pomocą listy przymiotnikowej mieli opisać produkty przeznaczone dla populacji studentów. Cechy „osobowości” produktów MacDonald’s oraz dżinsów marki Levi’s pokazuje tab. 14.3. Mając tego typu wyniki, twórcy reklam mogą określić, jakie właściwości należy podkreślać lub ignorować w tworzeniu wizerunku produktu.

Opakowanie produktu

Ważnym elementem kampanii reklamowej jest opakowanie produktu, tj. ta jego część, którą klient widzi podejmując decyzję o kupnie. Osoby dokonujące zakupów i poszukujące krakersów na półkach supermarketu - widząc całe bogactwo konkurujących ze sobą herbatników - mogą nie pamiętać telewizyjnej reklamy, którą oglądały wczoraj wieczorem lub informacji z czytanego tydzień temu czasopisma. W tej sytuacji o dokonaniu (lub nie) zakupu może zadecydować opakowanie.

Stare przysłowie mówi, że nie należy oceniać wartości książki na podstawie jej okładki. Ale wiele osób tak właśnie podejmuje decyzje. Często oceniamy ludzi

SIR

Dżinsy Levi’s

Ubiór nie zobowiązujący Wygląd nie rzucający się w oczy Trwałe ubranie Kolor niebieski Kurcząc się przylega do ciała Skóra odczuwa lekką szorstkość materiału Skórzane łaty Miedziane nity Żółty ścieg Wzmocnione szwy Dodatkowe kieszenie w narożnikach Potrawy z restauracji McDonald’s Złoty łuk

Długie, cienkie, słone frytki

Bryjowaty hamburger

Skwierczenie smażonych frytek

Beżowy, pomarańczowy i brązowy wystrój

Kapelusze i koszulki w paski

Koktajle mleczne

Zapach smażonego oleju

Źródło: Na podstawie: J. F. Durgee: Product drama. „Journal of Advertising Research” 1988, 28, s. 46.

na podstawie ich wyglądu lub posiadanego samochodu; podobnie jest z opiniami o produktach, które kupujemy. Psychologowie wielokrotnie pokazywali, że ustosunkowanie ludzi wobec różnych produktów zależy nie tyle od ich jakości, co opakowania, w jakim są sprzedawane. Na przykład w jednym z takich badań dwie grupy ludzi pytano o smak kawy. W jednej grupie kawę nalewano ze zwykłego urządzenia do parzenia kawy. W drugiej grupie kawę podawano w ozdobnej, stylizowanej na starożytną, srebrnej wazie. Badani oceniali znacznie wyżej smak kawy nalewnej z „antycznej” wazy, niż ze zwykłego ekspresu. W obu sytuacjach kawa była taka sama. To opakowanie wpłynęło na odczuwanie smaku.

W innych badaniach pigułki różnej wielkości pokazywano pacjentom i lekarzom, którzy mieli ocenić ich działanie. Członkowie obu grup byli przekonani, że większe pigułki działają silniej. W rzeczywistości większe tabletki nie były nawet w połowie tak silne jak tabletki mniejsze.

Generalnie biorąc, opakowanie musi wzmacniać wizerunek produktu lub jego „osobowości” stworzonej w kampanii reklamowej. Na przykład, męska woda kolońska nie powinna być pakowana w różową tubę z wyszukanym liternictwem, ale w mocne pudełko, najlepiej w zdecydowanych kolorach lub paskowane. Badania przeprowadzone na konsumentach decydują o wyborze opakowania oraz sposobie dopasowania go do produktu. Konsumentów prosi się o swobodne skojarzenia dotyczące projektu obecnego lub proponowanego opakowania oraz przekazanie pozytywnych i negatywnych wrażeń wywołanych tymi'projektami.

519