DSC
35 (7)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

co roku pokazuje inne konstelacje, a przykłady polityków, wokół których zbudowały się partie, można z łatwością mnożyć (na przykład Tymiński i partia X, Olszewski i ROP, Wałęsa i BBWR czy Mazowiecki i Unia Demokratyczna).

Większość zależności, opisanych w tym i w poprzednim podrozdziale, pokazuje, że mamy do czynienia z paradoksem demokracji. Jej istotą jest bowiem spory udział społeczeństwa w procesach decyzyjnych. Ponieważ ateński ideał demokracji bezpośredniej jest nic do zrealizowania we współczesnym święcie (wyjąwszy społeczne decyzje nadzwyczajne, rozstrzygane w referendach), demokracja wiąże się z wolnym i nieskrępowanym wyborem własnych przedstawicieli do organów władzy. Wybór ten jest jednak tym bardziej nieracjonalny, im wyższa jest frekwencja. Rośnie wówczas odsetek tych, którzy kierują się czynnikami związanymi z wykreowanym w reklamie wizerunkiem polityka albo stawiają krzyżyk przy nazwisku osoby, która ma pierwszy numer na pierwszej liście. Może więc odpowiedzialni politycy nic zawsze powinni zabiegać i apelować o wysoką frekwencję? Zauważmy, że nawet w najważniejszych dla losów powojennej Polski wyborach z 1989 roku aż 38% uprawnionych do głosowania nie wzięło w nich udziału. Kto wic, może gdyby frekwencja była dziewięćdzicsięciopięcioprocento-wa, sukces Solidarności nic byłby tak oszałamiający, a w konsekwencji nie doszłoby do sformułowania pierwszego w bloku wschodnim niekomunistycznego rządu? A wtedy może historia Europy potoczyłaby się inaczej?... Może komuniści do dziś nic oddaliby władzy i o demokracji można by było tylko marzyć?... Nie zawsze więc trzeba się martwić niską frekwencją wyborczą.

Należy zaś pamiętać o tym, że wyborcy są różni. Polityczna kampania reklamowa powinna być zatem zróżnicowana. „Swoje” muszą w niej dostać ci, którzy interesują się polityką, a „swoje” - rzesze tych, którzy uważają, że wypada pofatygować się na wybory i wobec tego na kogoś trzeba będzie jednak oddać swój głos.

8.5. Jak sprawić, by ludzie troszczyli się o siebie i o innych?

Reklamy społeczne tworzy się po to, by uwrażliwić ludzi na los innych, potrzebujących pomocy, ostrzegać przed chorobami zakaźnymi, namawiać do ostrożnej jazdy samochodem czy propagować ważne humanistyczne idee. Zazwyczaj twórcy reklam mówią ludziom, co mogą zyskać, jeśli podejmą działania, do których są namawiani, lub co mogą stracić, jeżeli tego nie zrobią. Czy może mieć znaczenie to, o czym mówią: o zysku czy o stracie? W jednym z badań nad efektywnością materiałów zachęcających do rzucenia palenia Rafał Ohme i Katarzyna Gusztyla (1997, za: Ohme, 2001) prezentowali poszczególnym grupom badanych osób ulotki z hasłem „Gdy rzucisz palenie, stan Twoich płuc się poprawi” lub ze sloganem Jeśli nie rzucisz palenia, stan Twoich płuc się nic poprawi”. Tak więc

w pierwszym wypadku mówiono o tym. co człowiek może zyskać, w drugim — co może stracić. Osoby badane, którymi byli uczniowie szkół .<rcdnich. proszone były o oszacowanie skuteczności pokazywanej im ulotki. Oceny te były wyraźnie wyższe w warunkach, w których komunikat sformułowany został w języku straty. Prawidłowość ta dotyczyła zarówno uczniów, którzy deklarowali się jako palący papierosy, jak i tych, którzy twierdzili, że ich nic palą (zob. rycina 8.2).

Efekt ten jest całkowicie zgodny z omawianą już w tej książce koncepcją Kahnemana i Tversky’cgo (1979), zakładającą, że subiektywna negatywna wartość straty jest dla łudzi większa niż matematycznie analogiczna pozytywna wartość zysku. Tak więc, podobnie jak ludzie bardziej martwią się zgubieniem dwustu złotych, niż cieszą ze znalezienia takiej samej kwoty, bardziej przejmują się oni reklamowymi argumentami, że mogą coś stracić, niż argumentami, że mogą tyle samo zyskać.

Oprócz mówienia o zyskach lub stratach reklamy społeczne operują często danymi na temat powszechności różnych złych nawyków żywieniowych, skali patologii społecznej czy masowości nałogów. W świetle wyników badań psychologicznych okazuje się jednak, że podawanie informacji o powszechności negatywnego zachowania, które chce się wyeliminować za pomocą reklamy społecznej, może być ryzykowne. Przekonuje o tym eksperyment przeprowadzony przez zespół badawczy Roberta Cialdiniego. Badacze postanowili sprawdzić efektywność umieszczonych na tabliczkach apeli o powstrzymanie się od nagannych zachowań, będących prawdziwą zmorą w jednym z amerykańskich parków narodowych. Turyści nagminnie odłupywali w nim sobie na pamiątkę kawałki skamieniałych drzew. Na niektórych tabliczkach apelowi o pozostawienie skamielin w zastanym przez turystę stanie towarzyszyła informacja o powszechności odłupywania kawałków drzewa. Inne tabliczki nie zawierały takich danych. Okazało się, że poinformowanie ludzi

6.5

6.0

55

5.0 45

4.0 35

3.0 25 2J> 15

1.0

05

0

P*ąey

Siaii