DSC18

9. Konkurencjo monopolistyczna

qi (np początek roku szkolnego i promocja na artykuły szkolne). Poszczególne sklepy siwi reklamują się dodatkowo na billboardach, kolportując ulotki czy tnganizując imprezy razrywkowo-kulturalnc.

Reklama produktu wybranego dostawcy konkurencji doskonałej ma ograni-A^plp^ątatoczność. ponieważ produkty wszystkich dostawców konkurencji do-podobne Juh ich odmienność nie przekonuje klienta. Podobne ogra* | aktlmM dotyczą reklamy na oligopoliatycznym rynku jednorodnego produktu.

h racjonalna jest promocja sprzedaży. czyli szerzenie mody a nie na produkt wybranego dostawcy, np. promowanie a IfMytmuas jabłek lub ryb (bez wskazania ich dostawcy) przez akcentowanie ich

diety i zdrowia. Zdarza się jednak, ic reklama każda odmienność produktu oznacza jego wyjątkowość i większą z konkurentami. Na przykład, w polskiej telewizji nUaaowMa haany marki Chkputa.

Mooopolati ok a» konkurentów bezpośrednich. Pozycji jego produktu za-Jeśli stopień substytucji zależy od przekonań nabyw-^HKpplM flnle w nich utwierdzać poczucie wyjątkowości produktu mono* ^^^^^^^HgpMmMmikacji Polskiej podkreślały rodzinny, sprzyjający charakter świadczonych przez nią stacjonarnych połą* substytucyjna telefonia komórkowa kojarzyła się z roz-rl^MMi-tMCfo rodzaju - pospiesznymi, służbowymi i pozadomowymi.

9i. Kwgrracji i dtd przedsiębiorstw

fflaMMlIlnw nr liMikianuji monopolistycznej są bardzo Uczni, mają małe ^^^HHnptiri kBOkuntją za pomocą ceny, produktu, jego dystrybucji i pro-^MKBjaiąpgc ar pojedynkę, tracą korzyści skali. Mogą je osiągnąć, prowadząc kooperację w różnym zakresie funkcjonalnym.

Roepcracja Łaapafinutowa. Typowym jej zadaniem jest łączenie zapo-^^^■■phaapeaaoaów na pewne dobro w duże zamówienie. W efekcie rośnie ab pnttapwi przedsiębiorców wobec ich dostawców. W większej dostawie atższe są jednostkowe koszty jej organizacji i transportu. Dostawca ma większy ’ zy“sfc. ciż z pieiii aaałych dostaw i z reguły udziela rabatu. Przykładem są sklepy ABC, kroma rahdii adziria hartownia Eurocash.

Kooperacja dystrybucyjna i promocyjna. Doją najpopularniejszych fonn należą wspófenr punki dys&ybucji, wspólny program lojalnościowy lub ckspo-fpMpari produktów, promocja wspólnej nazwy firmy lub maiki pnw\dm (dotyczy głównie sieci handlowych). Ponieważ oferuje duży wybór ŁasJastnacych produktów, wspólny punkt dystrybucji zapada w pamięć konsa* tacnaem, Dzidd temu zmniejszają się koszty promocji. We wspólnym punkcie jest Łez naej&ce na aaią, niekosziowną ekspozycję produktów. Przykładem ta-kkj kooperacji Jem pawiloa stolarzy w Swarzędzu i poznańskie Centrum Hao-dkwwc fwoaa. w faóy mieści sie bardzo wiele sklepów obuwniczych. Ko-wncia dystrybucyjna doprowadziła do powstania firm doradztwa finansowe-« sprzedających produkty finansowe kilku banków (np. Expander, Open Fi-iur.ee) i salonów aut różnych marek (tzw. mullibrandowe salony samochodowe).

Kooperacja marketingowa łączy zadania kooperacji zaopatrzeniowej, dys-nybucyjnej i promocyjnej.

Kooperacja może być oparta na ustaleniach nieformalnych lub umowach prawnych. Trwała i silna kooperacja konkurujących ze sobą dostawców z reguły aymaga ustalenia jej zasad w umowie.

Na podstawie deklaracji i regulaminu uczestnictwa prowadzi się wspólne programy zaopatrzeniowe, dystrybucyjne, lojalnościowe lub marketingowe.

Na przykład, program marketingowy Świat Zdrowia zrzesza około 1400 niezależnych majątkowo aptek, które promuje, reklamuje i zaopatruje hurtownik farmaceutyczny Torfami.

Do powszechnych, unormowanych form kooperacji zalicza się sieć franczy-zową i sieć agencyjną. Sieć franczyzowa opiera się na umowie franczyzy zawieranej między organizatorem sieci (franczyzodawca) a jej uczestnikiem (fnoczyzobiorca). Biorcy działają pod nazwą sieci i zgodnie / jej modelem biznesu (szyld, organizacja lokalu i wyposażenie, zarządzanie zasobami ludzkimi) oraz zwykle oferują produkty standardowe w sieci, w które zaopatrują się a dawcy lub dostawcy sieci. Dawcy oferują model biznesu (tzw. know-how), organizują wspólne zaopatrzenie, szkolenia i promocję, a w zamian otrzymują opłatę ftanczyzową lub udział w zyskach. Sieci franczyzowe działają np. w gastronomii (bary szybkiej obsługi McDonalds, cukiernie Blikle, pizzerie Telepizza) i w małopowierzchniowym handlu spożywczo-przemysłowym (skk-pv spożywcze ABC, Żabka, kioski Kolporter).

Sieć agencyjna opiera się na umowie agencyjnej między zleceniodawcą i agentem. Zleceniodawca świadczy usługę lub dostarcza produkt, ustala cenę i promuje go. Agent jest tylko dystrybutorem, na ogół sprzedawcą detalicznym, który pośredniczy w sprzedaży lub dokonuje jej w innemu zleceniodawcy. Agent ma mniej uprawnień od franczyzobiorcy, a ten mniej od niezależnego dystrybutora. Sieci agencyjne są dość powszechną metodą dystrybucji usług ubezpieczeniowych i finansowych. Agencje i agenci działają dla rakładn ubezpieczeń PZU, dla banków BZ WBK, BPH i Getm Banku. Formą agencji są di-łerakie sieci samochodów.

Programy marketingowe, sieci franczyzowe i agencyjne polepszają konkurencyjną pozycję ich uczestników, ale osłabiają niezależnych i niekoopezujących dostawców. Ograniczają też konkurencję, jeśli licencji franczyzowej nie udziela się ze względu na zbytnią bliskość funkcjonującej już placówki franczyzowej.

Formą współdziałania gospodarczego jest też klaster - przestrzennie skoncentrowane skupisko wy specjalizowanych, powiązanych ze sobą podmiotów gospodarczych. Powiązania dotyczą nie tylko dostawców oa danym rynku, ale nltie całego łańcucha dostaw danej branży (powiązania pionowe).