ekonomika (95)

spozycji, chęci i umiejętności zależy poziom świadczonych przez firmę Promowanie marlo usługi i jej producenta (nazwy firmy, logo, identyfii. kolorystyka, atrakcyjna reklama) należy do ważniejszych instrumentów nu tineowwh w transporcie³²⁵.    '^rlc,!-

tingpwej w transporcie powinno zwracać się szczególną uwagę na dobór r, nitów mających bezpośredni kontakt z klientem. Od ich kwalifikacji^⁰**

Promowanie marki usługi i jej producenta (nazwy firmy, logo, identyfikJH

tingowych w transporcie

%

Podstawą oceny jakości usług transportowych są przede wszystkim ich i cechy, takie jak komfort podróży, czas przewozu, marka firmy. (Jsług₀bj₍ zawsze oczekuje usług najwyższej jakości, które określone są najważniejsi? dla niego postulatami przewozowymi. Jeżeli potrzeby konsumentów i? transportowych zostają zaspokojone, stają się oni lojalni wobec przewoźnika ° Cena jako element marketingu nie występuje samoistnie, lecz w powiązani z innymi instrumentami. Działania i decyzje marketingowe w odniesieniu do ceny obejmują*

•    określanie polityki cenowej przedsiębiorstwa i sposobów jej realizacji;

•    analizowanie cen konkurencyjnych usługi

•    wybór właściwych metod ustalania cen danych usług;

' wyznaczanie cen;

•    ustalanie warunków sprzedaży usług;

•    sztukę negocjacji cenowych;

•    ustalanie różnych form, metod i wielkości opustów, rabatów i innych sposobów zachęty do zakupu usług transportowych,

O wyborze jednego ze sposobów kształtowania cen decydują konkretne warunki rynkowe, relacje między popytem a podażą i specyfika gałęziowa. W niektórych gałęziach transportu ceny występują w postaci taryf, ustalanych przez państwo lub organizacje międzynarodowe, i nie mogą być przedmiotem kształtowani! marketingowego. Marketingowa koncepcja kształtowania cen musi uwzględniać następujące założenia:

•    ceny muszą być dostosowane do rynku docelowego i strategii pozycjonowania usługi (tworzenia wizerunku usługi zgodnie z potrzebą klienta i korzystnie względem konkurencji);

•    konieczne jest określenie relacji między ceną a pozostałymi elementami marketingu;

•    należy wyznaczyć cenę podstawową poprzez określenie dopuszczalnego przedziału cenowego;

•    ceny podstawowe za usługę muszą być dostosowane do cen innych usług oferowanych przez przewoźnika oraz specyficznych warunków rynkowych.

O. RucuuJca, A. Ruóński, O. Wyszomirski, op. dl, i 16S-166.

W- Paprocki: Marketing usług kolejowych. KOW, Warszawa 19%, s. 26.

** Marketing usług ir«mpmiuwych

VV marketingowym podejściu do cen szczególną rolę odgrywa ich różnicowanie w zależności od konkretnych warunków sprzedaży, zwłaszcza gdy podobne usługi oferowane są w różnych segmentach rynku, charakteryzujących się inną elastycznością cenową popytu. Różnicowanie cen za usługi transportowe może być oparte na różnych kryteriach, do których należą^{21 27}:

•    rodzaj relacji przewozowej (trasy, połączenia, np. zwykłe, pospieszne);

•    przestrzeń, w obrębie której świadczone są usługi (np. w granicach miasta, kraju, długość przejazdu);

•    czas świadczenia usług (np. w określonych godzinach, dniach tygodnia);

•    wielkość jednorazowej sprzedaży usług;

•    forma płatności za usługę (np. przed zrealizowaniem usługi, po jej zrealizowaniu, odroczony termin płatności).

Stosowanie określonych kryteriów różnicowania cen musi zapewniać osiągnięcie celów przyjętych w strategii marketingowej.

Sprzedaż usług transportowych wymaga takiego ukształtowania kanałów dystrybucji i sieci punktów sprzedaży, aby klienci mieli ułatwiony zakup. Kanał dystrybucji w transporcie oznacza organizację sprzedaży usług obejmującą wszystkie podmioty zaangażowane w dostarczenie usług finalnym odbiorcom. W transporcie liczba pośredników w kanałach dystrybucji jest zazwyczaj mniejsza niż na rynkach towarowych i wyróżnia się kanały bezpośrednie i pośrednie (rys. 6.13).

W odniesieniu do dystrybucji działania i decyzje marketingowe obejmują²²¹:

•    wybór najkorzystniejszych kanałów dystrybucji (sprzedaży, prezentacji oferty);

•    opracowanie programów współdziałania z pośrednikami i klientami finalnymi;

•    kreowanie nowych metod dystrybucji usług;

•    kształtowanie własnej sieci sprzedaży usług;

•    minimalizowanie kosztów sprzedaży.

Promocja usług transportowych jest formą oddziaływania na rynek i kompozycją różnych form komunikowania się z nabywcami oraz kształtowania więzi ze środowiskiem. Przedsiębiorstwa komunikując się z rynkiem ułatwiają nabywcom dokonywanie wyboru takich usług transportowych, które najlepiej zaspokoją ich wymagania jakościowe²²¹. Promocja usług transportowych polega na oddziaływaniu na nabywcę, przekazywaniu mu informacji o cechach, jakości i korzyściach z tytułu nabycia określonych usług, a także na kształtowaniu wy-

1

   O. tuaAiki, A- Ruciński, O. Wyszomirski, op. di., s. 170-173.

2

W. Paprocki, op. cii., s 34.

*    D. Ruańska. A. Ruciński, O. Wyszomirski, op. di., s. 183