SPOA
ECZNA AKADEMIA NAUK W A
ODZI
KIERUNEK STUDIÓW: ZARZ
DZANIE
PRZEDMIOT:
NOWOCZESNE KONCEPCJE MARKETINGU
(MATERIAA
POMOCNICZY
 PRZEDMIOT SPECJALNOÅšCIOWY )
A
ódz

Spis treści
Moduł 1
Rozwój koncepcji marketingu& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & .& & 5
1.1 Historyczne pojawienie siÄ™ koncepcji marketingu
1.2 Prezentacja mutacji instrumentalnych koncepcji marketingu
1.3 Marketing społeczny na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu
Moduł 2
Klient w koncepcjach marketingu relacyjnego oraz partnerskiego & & & & & & & & 20
2.1 Istota i znaczenie klienta w marketingu
2.2 Marketing transakcyjny a marketing relacyjny
2.3 Marketing relacyjny - marketing partnerski
Moduł 3
Koncepcje marketingu w placówkach handlowych& & ..& & & & & & & & & & & & .28
4.1 Dystrybucja oraz sprzedaż
4.2 Merchandising - koncepcja marketingowego zarzÄ…dzania przestrzeniÄ…
4.3 Multi-sensory marketing  marketing zmysłów
Moduł 4
Koncepcje marketingu wsparte na nowoczesne technologiach komunikacyjnych 
Internet& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & ...38
4.1 Internet  kilka słów
4.2 Marketing Internetowy
4.3 Agile marketing
2
Moduł 1
Rozwój koncepcji marketingu
Materiał w pierwszym module tematycznym zawiera omówienie zarysu rozwoju i
zakresu koncepcji marketingu, obejmujÄ…c zagadnienia: poczÄ…wszy od historycznego rozwoju
marketingu, poprzez prezentacjÄ™ mutacji instrumentalnych koncepcji marketingu, a
skończywszy na przybliżeniu reprezentacji społecznej odpowiedzialności biznesu.
1.1 Historyczne pojawienie siÄ™ koncepcji marketingu
Marketing wywodzi się z angielskiego słowa  market (rynek), co odwołuje się do jego
obszaru działania jakim jest gospodarka rynkowa.1 Marketing należy do współczesnych
dziedzin wiedzy, ale nie jest pojęciem nowym. Termin ten stosowany jest od czasów
zakończenia drugiej wojny światowej, choć jego elementy składowe były znane i stosowane
już w starożytności.2 Zasadniczo początki współczesnego marketingu sięgają lat
dwudziestych ubiegłego wieku. Wtedy to rozpoczęła się masowa produkcja i konsumpcja.
Sposób kierowania firmą, asortyment produktów i usług zaczęto wówczas dostosowywać do
potrzeb klienta.3
Okres I i II wojny, aż po lata siedemdziesiąte XX wieku, to czas, kiedy
przedsiębiorstwa walczą o swoją pozycję na rynku. Dążą do jak najwyższej jakości swoich
produktów i usług. Bardziej ważna od ceny staje się niezawodność towarów i usług. Firmy
zaczynają szukać nowych sposobów zdobywania klientów. Zarządzanie firmą zaczyna
nabierać charakteru marketingowego i dąży do dostosowania organizacji do wymogów
stawianych przez otoczenie.4
Od przełomu XIX i XX wieku wiele się zmieniło w gospodarce i zarządzaniu
przedsiębiorstw. Od braku podejścia rynkowego, poprzez podejście dystrybucyjne, aż po
priorytetowe traktowanie klienta w koncepcji marketingu. Czynnikami stymulujÄ…cymi zmiany
były między innymi wzrost poziomu technologicznego oraz dynamika pojawiania się
1
S. Kaczmarczyk, R. Gałgan, Marketing w przedsiębiorstwie. Ujęcie zarządcze i systemowe z przykładami,
Wyd. Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 20.
2
A. Nowacka, R. Nowacki, Podstawy marketingu, Wyd. Difin, Warszawa 2004, s. 11.
3
A. Dejnaka, CRM. ZarzÄ…dzanie kontaktami z klientami. Wyd. Helion, Gliwice 2012, s. 7.
4
J. Penc, Strategie zarzÄ…dzania, Wyd. Placet, Warszawa 1995, s. 28
3
produktów. Zwiększone możliwości produkcyjne skutkowały nagromadzeniem się zapasów,
których zbyciem przedsiębiorstwa musiały się zająć. To spowodowało zmianę podejścia z
produkujemy, a potem martwimy się o sprzedaż na podejście najpierw analizujemy potrzeby
klientów, a potem produkujemy to czego oczekuje rynek, czyli zgodnie z hasłem  zrozumieć i
zareagować . Koncepcje, które na tej drodze pojawiły się to: koncepcja produkcyjna,
koncepcja produktowa oraz koncepcja sprzedażowa.
Do początku lat 20 XX wieku, gdy powojenny rynek był bardzo chłonny, działania
marketingowe opierały się na przekonaniu, że konsumenci preferują produkty o najniższej
cenie. Firmy zmniejszały koszty produkcji, dążąc do obniżenia cen produktów, by w ten
sposób zaspokoić zapotrzebowanie klientów. Była to tzw. koncepcja produkcyjna.
Kolejną koncepcją, która się wyłoniła XX była koncepcja produktu. Dążyła ona do
stałego udoskonalania produktu, nie zważając na zmieniające się potrzeby nabywców.
Produkowano towary w przekonaniu, że konsumenci wybierają produkty użytkowe,
funkcjonalne, o wysokiej jakości.
W związku z kryzysem gospodarczym lat trzydziestych XX wieku w działaniach
marketingowych pojawiła się koncepcja sprzedażowa. Rosła wtedy konkurencja na rynku,
nadwyżki wyprodukowanych towarów trudno było sprzedać. W marketingu położono nacisk
na produkcję i dystrybucję wyprodukowanych towarów. Faza koncepcji sprzedażowej
przetrwała II wojnę i zakończyła się z końcem lat pięćdziesiątych.
To w latach  50 XX wieku pojawiłaś się nowa filozofia działania odchodząca od
znajdowania klientów na produkt na rzecz podejścia znajdowania właściwego produktu dla
klientów. Wówczas to nastąpił okres koncepcji marketingowej skierowanej na klienta, która
zakładała, że celem firmy będzie identyfikowanie i kształtowanie potrzeb nabywców. Ważne
stało się, co klient kupuje i co będzie kupował w przyszłości.
Marketing zrodził się więc jako wynik sposobu ograniczania ryzyka z jakim ma do
czynienia każde przedsiębiorstwo prowadzące działalność na nasyconym i konkurencyjnym
rynku.5
Spoglądając na powstanie marketingu oraz badane wówczas problemy, można zgodzić
się z tezą, że dotyczyły one w głównej mierze zadań o charakterze praktycznym.6 Dlatego też
dość często pojawiały się na łamach opracowań naukowych kontrowersje związane z jego
ujęciem w karby nauki. Przyczynami tego stanu rzeczy jest w pierwsze kolejności sama
niezbyt precyzyjna nazwa  marketing . Po drugie kontekst historyczno - gospodarczy
5
A. Nowacka, R. Nowacki, Podstawy marketingu, Wyd. Difin, Warszawa 2004, s. 12.
6
W. Szumilak, W sprawie naukowego statusu marketingu,  Marketing i Rynek , Nr 8/2005, s. 2-7.
4
rozwoju marketingu. Może i precyzyjniej jako poprawnie naukowo byłoby mówić o teorii
wymiany niż marketingu, jednakże gwoli sprawiedliwości co do cech wiedzy naukowej oraz
wymogów metodologicznych to wszystko jest w marketingu poprawne: uzasadnienie,
obiektywizm, prawdziwość, ogólność, oryginalność, ścisłość, uporządkowanie oraz
użyteczność.
Problemy badawcze, formułowane i rozwiązywane w obszarze marketingu, są złożone i
rozległe. Nie tak łatwo formułować zależności o charakterze przyczynowo  skutkowym. Jest
to splot zagadnień, w których występują wielorakie sprzężenia zwrotne, wzajemne
oddziaływanie wielu zmiennych.7 Problematykę marketingu należy łączyć z zagadnieniami
mikroekonomii, czyli funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku. Jest ona systemowo
powiązana ze sferą makroekonomii, która zajmuje się innymi zagadnieniami, korzystając przy
tym z wypracowanych i nadal rozwijanych metod badawczych. Wzrastająca złożoność
zjawisk związana z zapewnieniem ekwiwalentności wymiany między wytwórcami oraz
konsumentami będzie powodować zwiększenie zapotrzebowania na rozwój badań w sferze
tych problemów.8 A
ączenie marketingu z teorią wymiany wymaga często wzbogacania analiz
przyczynowo  skutkowych podejściem systemowym.9
Dążenie do opracowania pełni teoretycznego ujęcia przyczynić się może to tworzenia
teorii marketingu jako dyscypliny naukowej.
W opracowaniach na temat marketingu można się spotkać z różnorodnymi ujęciami
kontekstowymi tego pojęcia: jako filozofii, jako sposobu myślenia, jako procesu, jako funkcji
bÄ…dz
jako instrumentu.
W ujęciu filozofii marketing traktowany jest jako zespół działań na rzecz klienta. P. F.
Druckera formułuje to tak:  Marketing jest filozofią zarządzania przedsiębiorstwem. Musi on
obejmować całą firmę, przenikać wszystkie funkcje. Jest to zatem cały biznes widziany z
punktu widzenia jego ostatecznego wyniku, to jest z punktu widzenia klienta, który
determinuję całą istotę przedsiębiorstwa. Zatem powodzenie biznesu zależy nie od producenta
lecz od klienta 10.
W ujęciu sposobu myślenia, marketing traktuje się jako  biznes - koncept myślowy,
który wymaga kompleksowego zarządzania nakierowanego na klienta.
7
H. Mruk (red.), Marketing  zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s.17.
8
H. Mruk (red.), Marketing  zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s.15.
9
P.M. Senge, PiÄ…ta dyscyplina. Teoria i praktyka organizacji uczÄ…cych siÄ™. Wyd. Wolters Kluwer Polska,
Kraków 2006, s 40  62.
10
P. F. Drucker, Rok 1959, The practice of management. Harper, New York, s. 1
5
Z kolei w ujęciu funkcjonalnym marketing traktowany jest jako celowe zaspokajanie
potrzeb nabywców odwołujące się do wyników badań oraz obejmujące wdrażanie strategii
nastawionej na klienta.
I wreszcie ujęcie instrumentalne marketingu ujmuje go jako zbiór dokumentów oraz
technik działania.
Sam marketing nie ma jednej, uniwersalnej definicji, bowiem te zmieniajÄ… siÄ™ wraz ze
zmianami podejść do marketingu, zmianami w zarządzaniu nim a także ze zmianami w
wykorzystywaniu instrumentów. W literaturze wyodrębnia się trzy grupy definicji
marketingu, powstajÄ…ce wraz ze zmianami i towarzyszÄ…cemu z nimi rozwojowi tej nauki.
SÄ… to definicje:
Tradycyjne (dystrybucyjne),
Klasyczne (systemowo- funkcjonalne),
Nowoczesne (zarzÄ…dcze)11.
Definicje tradycyjne to te, w których marketing pełni rolę koordynacyjną i planową. W
definicjach prekursorów takich jak P.T. Cherington oraz AMA (American Marketing
Association) marketing był  nauką związaną z dystrybucją towaru od producenta do
konsumenta, wyłączając zmiany form produkcji 12.
Z czasem podejście to zmieniło się. Wówczas to skupiając się jedynie na dystrybucji,
pomijano często inne ważne aspekty marketingu przez co malało zadowolenie zarówno
konsumentów jak i producenta. Powolne odchodzenie od podejścia prezentowanego w
definicjach tradycyjnych doprowadziło do zmian w podejściu marketingowym i wyodrębniła
się nowa grupa definicji nazwanych klasycznymi. W tej grupie kładziono głównie nacisk na
 odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa
ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu 13. Do twórców tych definicji należy
m.in. K. Białecki, który twierdzi, że marketing to zespół  zintegrowanych działań mających
na celu kształtowanie produkcji, obrotu towarowego i usług z punktu widzenia rynku oraz
interesów gospodarki narodowej 14. L. Garbarski, I. Rutkowski i W. Wrzosek definiują
marketing jako  celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze
11
S. Kaczmarczyk, R. Gałgan, Marketing w przedsiębiorstwie. Ujęcie zarządcze i systemowe z przykładami,
Wyd. Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 20.
12
K. Białecki, Elementy marketingu eksportowego, Wyd. PWE, Warszawa 1987, s. 9 [za:] P.T. Cherington, The
Element soft marketing, New York 1920
13
J. Altkorn (red.),Podstawy Marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 2004, s. 24 [za:] H. Meffert, Marketing.
Grundlagen der Absatzpolitik, Gabler, Wiesbaden 1986, s. 31.
14
K. Białecki, Elementy marketingu eksportowego, PWE, Warszawa 1987, s. 12.
6
instrumentów i działań oraz orientacji rynkowej 15. P.Kotler stwierdził, że  marketing jest
procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to,
czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających
wartość produktów 16.
Trzecią a zarazem najnowocześniejszą grupę definicji prezentuje definicja, która mówi,
że marketing powinien  & pełnić funkcję kierowniczą w procesie decyzyjnym
przedsiębiorstwa, przy tym nie jest ważna struktura organizacyjna komórek marketingowych,
ale istotne jest to by wszystkie działania firmy były przesiąknięte technologią
marketingowÄ… .17
Zastosowanie marketingu w działalności przedsiębiorstwa oznacza przyjęcie kilku zasad
postępowania18. Pierwszą z nich jest kluczowa rola klienta. Badanie i zaspokajanie potrzeb
stanowi warunek przetrwania i rozwoju przedsiębiorstwa. Potencjał rynku a nie moce
produkcyjne, staje się głównym polem obserwacji przedsiębiorstwa. Kolejna z zasad brzmi
nie ma nowoczesnego marketingu bez badań rynku. Badania rynku stanowią podstawę
planowania, podejmowania decyzji w firmie. Jako następną zasadę uznaje się programowany
proces innowacji. Uznaje się wpływa innowacji i nowych produktów na możliwości ekspansji
oraz zysk firmy. Z kolei czwartą zasadą postępowania jest systemowe podejście do
problemów rynku, tzn. firmę zorientowaną marketingowo obowiązuje rozpatrywanie jego
elementów we wzajemnym powiązaniu, z uwzględnieniem istniejących sprzężeń
wewnętrznych między tymi elementami. Ostatnią z zasad postępowania marketingowego jest
wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu zarówno celów taktycznych,
jak i strategicznych. Przyjmuje się, że działalność marketingowa służąca konsumentom może
być planowana, główne zaś cele przedsiębiorstwa są osiągane przez planowaną działalność
w zakresie zarządzania. Marketing stanowi wobec tego przełożenie zasad i tez ekonomii na
język praktycznego działania przedsiębiorstw oraz interakcje między partnerami rynkowymi,
jest procesem niezwykle obszernym, który ma swój udział zarówno wewnątrz
przedsiębiorstwa jak i w decyzjach podejmowanych przez konsumentów, a nawet można
powiedzieć, że jest odpowiedzialny za funkcjonowanie wszystkich podmiotów rynkowych.
15
L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, Wyd. PWE,
Warszawa 2006, s. 29.
16
Ph. Kotler, Marketing, Wyd. Gebethner i S-ka, Warszawa 1994, s. 6.
17
T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 2004, s. 12.
18
T. Kramer, Marketing. Wyd. AE, Katowice 1983, s. 9.
7
1.2 Prezentacja mutacji instrumentalnych koncepcji marketingu
Prezentacja różnorodnych ujęć marketingu wskazuje na zróżnicowanie definicyjne
względem stosowanych narzędzi oraz obszarowe względem pola zastosowań tejże koncepcji.
I tak jeśli chodzi o pierwszy zakres to w literaturze zwraca się uwagę na cztery
podstawowe elementy marketingu: produkt, cenÄ™, dystrybucjÄ™ i promocjÄ™. Kombinacja tych
czterech elementów, stanowiących podstawę działalności marketingowej określana jest jako
marketing-mix19. Produktem nazywamy dobro lub usługę zdolne do zaspokojenia ludzkich
potrzeb. Każdy produkt ma cechy wyróżniające go spośród innych.
Cena wyznacza wartość podstawowych czynników produkcji, którymi są praca, ziemia,
kapitał. Cena produktu lub usługi określa popyt na dobra, przesądza o konkurencyjności
danego produktu i pozycji firmy w danym segmencie rynku. Od ceny zależy czy firma
wypracuję odpowiedni profit, będący warunkiem dalszej ekspansji na rynku.
Proces dystrybucji to wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych
i czasowych różnic występujących między produkcją a konsumpcją. Chodzi o takie czynności
jak: transport, magazynowanie, konserwacja, czyli czynności związane z fizycznym
transferem dóbr od producenta do finalnego odbiorcy.
Promocja oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą- klientem i
konsumentem danego produktu. Aby nawiązać kontakt przedsiębiorstwo uruchamia cały
system działań, których celem jest najpierw rozpoznanie potrzeb, następnie trafienie w
potrzeby potencjalnych odbiorców, wreszcie nakłonienie ich do zakupu danego produktu20.
Z upływem czasu i zachodzącymi zmianami na rynku koncepcja marketingu została
wzbogacona o formułę 4P, a wraz z rozwojem sfery usług  o formułę 5P. W pierwszej fazie
rozwoju marketing koncentrował się przede wszystkim na rozwiązywaniu problemów
praktycznych, z którymi nie radziły sobie przedsiębiorstwa działające w tradycyjny sposób.
Wspomagając przedsiębiorstwa w skutecznym zarządzaniu, pomijał kwestię budowania
własnej tożsamości.21
W 1964 roku Borden wprowadził pojęcie  marketing-mix dla opisania zespołu
działań powiązanych z koncepcją produktu, jego ceną, promocją oraz sprzedażą. Wyróżnione
19
W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing. McGraw-Hill INC., New York 1981, s. 20.
20
Szerzej na temat: W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing. McGraw-Hill INC., New York 1981, s. 83, 104,
111, 138
21
M. Healey, What is Branding?, Wyd. Roto Vision, Mies 2008, s 14  18.
8
w ten sposób dwanaście instrumentów zostało następnie przypisane przez McCarthy ego (w
1969 roku) czterem elementom, co przedstawia schemat.22
Rysunek 1
Instrumenty marketingu - mix, 4P (product, promotion, price, place)
PRODUKT PROMOCJA CENA DYSTRYBUCJA
Asortyment Reklama Cenniki Lokalizacja
Jakość Sprzedaż osobista Rabaty Kanały dystrybucji
Opakowanie Promocja Warunki kredytów Gospodarka
magazynowa
Marka PR Okresy płatności Transport
Usługi Zasięg terytorialny
Akcesoria
Serwis
Gwarancja
Zwroty
y
ródło: M. A
aguna, Marketing w praktyce, Wyd. Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 2002, s. 36.
Wyszczególnione instrumenty mają swoje zastosowanie głównie na rynku towarowym.
W przypadku usług koncepcja ta została uzupełniona o kolejne trzy elementy:
·ð Ludzi (people), a wiÄ™c caÅ‚y personel przedsiÄ™biorstwa. SkÅ‚adajÄ… siÄ™ na niego
pracownicy obsługujący różnego rodzaju urządzenia, tworzący atmosferę w firmie, a
także ci, którzy mają bezpośredni kontakt z klientem. Na zadowolenie nabywcy, jego
lojalność wpływa ma właśnie ta ostatnia grupa.
·ð Proces (process) tworzÄ… wszelkie elementy, wystÄ™pujÄ…ce od momentu zainteresowania
klienta danym produktem / usługą, poprzez akt nabycia, obsługę posprzedażową, aż
do momentu zaprzestania korzystania z dobra, zakończenia świadczenia usługi.
22
M. A
aguna, A. Rudzewicz, Marketing i sprzedaż, Wyd. Uniwersytetu Warmińsko-Mazurskiego, Olsztyn 2002,
s. 35  36.
9
·ð Åšwiadectwo materialne (physical evidence) tworzÄ… czynniki wpÅ‚ywajÄ…ce na sposób
postrzegania przedsiębiorstwa przez klientów, budujące jej wizerunek
i pozwalające pozyskać lojalnych klientów.23
W związku z powyższym powstała zaktualizowana koncepcja marketingu-mix - 7P.
Z uwagi na fakt, iż klasyczna formuła została stworzona z punku widzenia
przedsiębiorstwa, w 1990 roku Robert Lauterborn zdając sobie sprawę, iż ujęcie
z perspektywy klienta jest dla marketingu zdecydowanie ważniejsze, stworzył formułę 4K (z
ang. 4C). W jej skład weszły elementy, które powinny dostarczać klientowi korzyści,
a mianowicie:
4K 4P
·ð Korzyść / wartość dla klienta (customer value) produkt
·ð Koszt jaki ponosi klient (cost) cena
·ð Komfort / wygoda nabycia (convenience) dystrybucja
·ð Komunikacja z rynkiem (communications) promocja24
Instrumenty marketingu umożliwiają wpływ na preferencje nabywców i w swoisty
sposób kształtują profil ich potrzeb. Fundamentalną funkcją marketingu jest analiza
odnosząca się zarówno do otoczenia przedsiębiorstwa jak i samych konsumentów. Istotną rolę
pełnią wszelkiego rodzaju badania rynku, które pozwalają uzyskać informacje decydujące o
formie działań marketingowych. Za ich pośrednictwem przedsiębiorstwo ma możliwość
obserwacji zewnętrznych czynników (stan rynku oraz konkurencji) warunkujących sukcesy i
niepowodzenia. Niezwykle przydatne są dane dotyczące nabywców. Pomagają one poznać
potrzeby i oczekiwania konsumentów, przewidzieć przebieg procesów zakupu. W fazie
planowania produktów czy usług marketing stymuluje ich rozwój, pozycję, kształtuje markę,
a także pomaga w podjęciu decyzji o wycofaniu przestarzałych produktów.
Zaprezentowane powyżej koncepcje działań marketingowych znane i wykorzystywane
w XX wieku, obecnie przestają wystarczać.
23
http://mbrokers.pl/marketing/public-relations/marketing-mix-7p z dnia 8 stycznia 2011 r.
24
P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Wyd. PWE, Warszawa
2002, s. 184.
10
Tabela 1
Ewolucyjne zmiany w obszarach marketingu
Lata 50. Lata 60. Lata 70. Lata 80. Lata 90.
Marketing
Marketing
oparty na
Marketing dóbr Marketing dóbr organizacji Marketing
trwałych
konsumpcyjnych inwestycyjnych nienastawionych usług
zwiÄ…zkach
(industrial (industrial na zysk (service
z klientem
marketing) marketing) (non profit marketing)
(relationship
marketing)
marketing)
z
ródło: M. Christopher, A. Payne, D. Ballantyne, Rok 1991 Relationship Marketing, Butterworth-
Heinemann Ltd., Oxford, s.9
W bardzo podobny sposób ewolucję marketingu określa G. Langley, według którego
zmiany w tej dziedzinie z zakresu nauk o zarządzaniu można podzielić na trzy grupy:
Marketing masowy- charakteryzował się koncentracją na całym rynku w celu
odpowiedzi na pytanie co do wielkości rynku na określony produkt; miał na celu
wypromowanie produktu i marki oraz skłonieniu ewentualnych konsumentów do zakupu.
Do kolejnej grupy zaliczyć można marketing celowy- jako drugi etap ewolucji, który
trwa do dziś, ponieważ wielu praktyków nie widzi potrzeby przejścia do kolejnej grupy, jego
intencją jest celowanie do mniejszych segmentów klientów, którzy ewentualnie są
zainteresowani zakupem, w porównaniu do obecnych nabywców na rynku, ich dochodów,
zawodu, itp.25
Do ostatniej grupy zaliczamy marketing relacji - w tej fazie, gdy klienci zostali już
owładnięci przez różne firmy, przedsiębiorstwa konkurujące powinny dążyć do pełnego
zrozumienia i współpracy z nabywcami, odkrycia ich indywidualnych gustów, potrzeb. Firma
musi spoglądać wewnątrz segmentów, aby zobaczyć, co każdy z klientów robi, jaka jest jego
wartość i jak kształtują się koszty jego obsługi; firmy rozwijają się poprzez tworzenie długich
relacji z tymi klientami, którzy mogą przynosić największe zyski26. Strzyżewska, Thomas,
Piotrowski wskazujÄ… inne cechy marketingu, bardziej nowoczesne:27
25
G. Langley, BIIA Relationship Marketing Conference- Information Quality and Customer Marketing. Nr.
5/1997, s. 424.
26
Szerzej na temat: G. Langley, BIIA Relationship Marketing Conference- Information Quality and Customer
Marketing. Nr. 5/1997 s. 424
27
M. Strzyżewska, D. Thomas, T. Piotrowski, Marketing w małych przedsiębiorstwach. Wyd. PWE, Warszawa
1996, s. 13
11
Rysunek 2
Zmiany w obszarach zainteresowania marketingu
z
ródło: P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Wyd. PWE,
Warszawa 2002
J. Otto przedstawia własną ewolucję marketingu. Począwszy od lat 60- tych określa
wchodzÄ…cy marketing masowy, jako proces promowania marki i produktu na rynek oraz
nakłonienie potencjalnych nabywców do zakupu. Z kolei już w latach 70- tych pojawia się
marketing segmentów. Lata 80- te to marketing nisz, który miał na celu określenie i
wyodrębnienie nisz, czyli tych grup do których wcześniej on nie docierał ze względu na
specyfikę produktu czy rodzaj działalności firmy. Natomiast lata 90-te rozpoczynają się nową
formą marketingu, który nadal jest stosowany w bardzo wielu firmach, czyli marketing
indywidualny. Trend ten opiera się na indywidualizacji, bezpośrednim kontakcie i związku
firmy z klientem28, co oznacza:
- skupienie uwagi na zatrzymaniu klienta na zawsze, celem firmy jest zdobycie i utrzymanie
rynku,
- indywidualny, elastyczny marketing, intensywne kontakty i dialog z klientami,
- koncentracja na dobrach, jakie firma przekazuje klientowi,
28
J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i zastosowanie. Wyd. C.H. Beck, Warszawa 2004, s.28  29.
12
- bardzo duże znaczenie marki i tożsamości firmy,
- rosnący prestiż etyki w marketingu,
- działania firmy uwzględniające nie tylko klienta, ale także otoczenie,
- odpowiedzialność wszystkich pracowników za marketingową orientację firmy,
- oraz długi horyzont planowania.
Biorąc pod uwagę wszystkie wymienione wyżej stanowiska należy stwierdzić, że
ewolucja marketingu następuje stopniowo, ale w tym samym kierunku, jak zauważają
autorzy. Punktem myślenia marketingowego jest potrzeba klienta, a celem działań jest w pełni
satysfakcjonujące jej zaspokojenie realizowane w długim okresie czasu. Zysk jest ważny, ale
rozpatrywany jedynie jako dopełnienie działań marketingowych.29
1.3 Marketing społeczny na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu
Na przedsiębiorcy spoczywa obowiązek oferowania towarów i usług w sposób
bezpieczny i zgodny z zasadami etyki (społeczna odpowiedzialność).30W czasach niszczenia
środowiska naturalnego, kurczenia się zasobów surowcowych, dynamicznego wzrostu
populacji ludzkiej na kuli ziemskiej, głodu i biedy na świecie przedsiębiorstwa zmuszone są
tak działać by uwzględniać je w swoim działaniu. Tak by pogodzić często krzyżujące się
kwestie: z jednej strony pragnienia i interesu klientów, a z drugiej trały dobrobyt
społeczeństwa.
Już na początku XX wieku zwracano uwagę, iż korporacje powinny koncentrować się
nie tylko na budowaniu swojej wartości dla satysfakcji właścicieli, ale również uwzględniać
w swoich działaniach uwzględniać innych uczestników rynku, na których przedsiębiorstwo
oddziałuje, czyli pracowników, klientów, społeczności lokalne i całe społeczeństwo. 31 I tu
pojawia się koncepcja społecznej odpowiedzialności biznesu (przedsiębiorstw) (z ang. CSR
 Corporate Social Responsibility) według której przedsiębiorstwa na etapie budowania
strategii dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z
różnymi grupami interesariuszy.
29
W. Wereda, Zarządzanie relacjami z klientem (CRM) a postępowanie nabywców na rynku usług. Wyd. Difin,
Warszawa 2009, s. 20
30
H. Mruk, B. Pilarczyk, H. Szulce, Marketing. Uwarunkowania i Instrumenty, Wyd. AE, Poznań 2007, s. 13.
31
H. Mruk, Marketing- zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s. 123.
13
CSR pojmujemy jako strategię integrującą dobro firmy z dobrem społecznym, przy
podejmowaniu decyzji inwestycyjnych, kierujÄ…ca siÄ™ zasadami etycznymi, prawami
pracowników i prawami człowieka, a także otoczeniem społecznym i środowiskiem
naturalnym w długofalowych decyzjach, oparta na zasadach dialogu społecznego i
poszukiwaniu korzystnego dla obu stron konsensusu.32 Społeczna odpowiedzialność
przedsiębiorstwa i organizacji niedochodowych oznacza:
- spełnienie wszystkich wymogów formalnych i prawnych, wymaganych w danym kraju,
- dostosowywanie się do ogólnie przyjętych norm i zasad,
- przestrzeganie praw człowieka i praw pracowniczych,
- wyrównywanie szans dla pracowników,
- działalność na rzecz kultury i sztuki,
- działalność na rzecz bezpieczeństwa,
- oraz działalność o charakterze prospołecznym, nie wiążąca się z konkretnymi zyskami.
Według tego podejścia, bycie odpowiedzialnym nie oznacza tylko spełniania przez
organizacje biznesowe (przedsiębiorstwa) wszystkich wymogów formalnych i prawnych, ale
oprócz tego również zwiększone inwestycje w zasoby ludzkie, w ochronę środowiska i relacje
z interesariuszami, którzy mogą mieć faktyczny wpływ na efektywność działalności
gospodarczej tych organizacji. Zatem wydatki tego rodzaju należy traktować jako inwestycję,
a nie jako koszt, podobnie jak w przypadku zarządzania jakością.
Odpowiedzialność biznesu to efektywna strategia zarządzania, która poprzez
prowadzenie dialogu społecznego na poziomie lokalnym przyczynia się do wzrostu
konkurencyjności przedsiębiorstw na poziomie globalnym i jednocześnie kształtowania
warunków dla zrównoważonego rozwoju społecznego i ekonomicznego.
Odpowiedzialny biznes to podejście strategiczne, długofalowe, oparte na zasadach
dialogu społecznego i poszukiwaniu rozwiązań korzystnych tak dla przedsiębiorstwa, jak i
jego całego otoczenia, pracowników, wszystkich interesariuszy i społeczności, w której działa
firma.33 Dobrze rozumiana odpowiedzialność biznesu oznacza w praktyce, że menedżerowie i
liderzy biznesu muszÄ…:
32
H. Mruk, Marketing- zagadnienia współczesne, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s. 123.
33
www.workexpress.pl
14
- być wrażliwi na sprawy, które oddziałują na życie osób, z którymi żyją i pracują
- zrozumieć warunki panujące w społeczeństwie, aby wywierać na nie pozytywny wpływ;
- oraz rozważać społeczne skutki wynikające z podejmowanych decyzji finansowych i
biznesowych, a mające wpływ na szerokie grupy wyborców, interesariuszy i środowisko.
Przedsiębiorstwa prowadzące społecznie odpowiedzialny biznes stosują wiele różnych
narzędzi CSR  w zależności od kultury organizacji i jej profilu działalności. Do najczęściej
spotykanych narzędzi należą:
- Kampanie społeczne  są to działania zorientowane na zmianę postaw lub zachowań
wybranej grupy odniesienia, podczas których jako nośnik komunikatu wykorzystuje się
media;
- Marketing zaangażowany społecznie (Cause Related Marketing, CRM, marketing
społeczny)  polega na działalności przedsiębiorstwa, w której uwzględnia się zarówno cele
biznesowe, jak i potrzeby społeczne;
- Programy etyczne dla pracowników  są to działania, których celem jest integrowanie
pracowników wokół wspólnych wartości organizacji. Można tu wymienić między innymi
szkolenia, premie, nagrody czy promocje;
- Wolontariat pracowniczy  polegający na włączeniu indywidualnego zaangażowania
pracowników w działania na rzecz inicjatyw społecznych w ramach pracy w firmie
(aktywność pracowników lub datki materialne, praca na rzecz wybranej organizacji);
- Eko-znakowanie i znakowanie społeczne  polega na umieszczaniu na opakowaniach
produktów oznakowań z informacją o działalności proekologicznej lub prospołecznej;
- Systemy zarzÄ…dzania  m.in. Quality Management System  ISO 9000 i ISO 14000, Social
Accontability System (SA 8000) oraz Sustainbility and CSR Reporting: Global Reporting
Initiative (GRI) czy Worlds Bank's Good Practice Manual on Effective Public Consultation;
15
- Raporty społeczne  są to publikacje, których celem jest przedstawienie strategii firmy, a
także podsumowanie jej działalności zawierające analizę oddziaływania społecznego,
ekonomicznego i ekologicznego;
- Inwestycje społecznie odpowiedzialne (Socially Responsible Investment  SRI)  są to np.
inwestycje w oparciu o zasady etyczne oraz inwestycje dotyczące zaangażowania się firmy w
różne programy CSR;
- Zrównoważone zarządzanie łańcuchem dostaw  zasady zrównoważonego rozwoju
powinno się wdrażać do każdego ogniwa w łańcuchu dostaw.34
Praktyka pokazuje, że CSR dynamicznie się rozwija, co znajduje odzwierciedlenie w
większej innowacyjności i strategicznym sposobie wdrażania CSR przez firmy. Istnieją
narzędzia, które im w tym pomagają, a także takie, które pozwalają mierzyć efekty. Powstały
indeksy CSR-owe np. FTSE4good, które służą pomocą grupom inwestorów zainteresowanych
inwestycjami w firmach odpowiedzialnych. Pojawiły się inicjatywy zrzeszające i wspierające
biznes jak Global Compact, CSR Europe, czy Forum Odpowiedzialnego Biznesu,
stowarzyszenia specjalistów i menedżerów ds. CSR, etyki biznesu, firmy consultingowe, targi
dobrych praktyk, liczne badania i publikacje oraz krytycy.
Korzyści strategii CSR rozpatrywać należy w długookresowej perspektywie, a są to :
- wzrost zainteresowania inwestorów  instytucje finansowe są zainteresowane współpracą
z tymi podmiotami, które oprócz płynności finansowej są zarządzane w sposób przejrzysty,
odpowiedzialnie budują swój wizerunek oraz utrzymują dobre relacje z otoczeniem,
- zwiększenie lojalności konsumentów i interesariuszy - wzrost świadomości społecznej
konsumentów powoduje, iż w swoich wyborach kierują się oni także zaufaniem do danej
firmy i jej wizerunkiem,
- poprawa relacji ze społecznością i władzami lokalnymi - udział firmy w życiu
społeczności lokalnej poprzez podejmowanie inwestycji umożliwia jej trwałe zakorzenienie
34
http://www.odpowiedzialnybiznes.eu/38/Narzedzia_CSR/
16
się w społeczności i pozyskanie przychylności jej mieszkańców, a także zdobycie zaufania
władz samorządowych,
- wzrost konkurencyjności  CSR może być atutem firmy pozwalającym na zdobycie i
utrzymanie przewagi konkurencyjnej,
- podnoszenie poziomu kultury organizacyjnej firmy  stosujÄ…c CSR firma podnosi swoje
standardy postępowania wobec interesariuszy, a to wpływa na kształtowanie kultury
organizacyjnej firmy opartej na zaufaniu, odpowiedzialności i przejrzystości dla wszystkich
zainteresowanych,
- kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród pracowników  CSR jako poza
finansowy motywator oddziałuje na wizerunek firmy w oczach pracowników, którzy
dostrzegają aktywności firmy w kierunku rozwiązywania istotnych problemów społecznych,
- oraz pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników - wizerunek przedsiębiorstw
zbudowany działaniach CSR zwiększa atrakcyjność firmy jako potencjalnego pracodawcy, co
pozwala pozyskanie oraz utrzymywanie najlepszych pracowników.
Jednym z instrumentów wykonawczych koncepcji społecznej odpowiedzialności
biznesu jest właśnie  marketing humanitarny ,  marketing ekologiczny  czy najczęściej
funkcjonujący pod nazwą  marketing społeczny .
Marketing społeczny powstał na drodze szybkiego rozwoju klasycznego, stając się w
dzisiejszych czasach elementem formułowania planu działania organizacji non-profit. Istnieje
wiele definicji marketingu społecznego. Jednakże, w tych definicjach występują pewne stałe
elementy:
- marketing społeczny koncentruje się na zmianie środowiska
- wykorzystuje proces planowania i stosuje zasady i techniki tradycyjnego marketingu
- oraz jest przeznaczony do dostarczania korzyści społeczeństwu.
Marketing społeczny to zasada światłego poglądu zgodnie, z którą firma powinna
podejmować decyzje marketingowe biorąc pod uwagę pragnienia i długotrwałe interesy
17
konsumentów, a także wymogi firmy i interesy społeczeństwa w długim okresie. Jest to
mutacja zasadniczej koncepcji marketingowej. Jego głównym celem jest wyczulenie
potencjalnych klientów na newralgiczne zagadnienia dotyczące całej społeczności.
Według koncepcji marketingu społecznego zadaniem firmy jest określenie potrzeb,
pragnień i interesów rynków docelowych, zaspokojenie ich w sposób bardziej skuteczny i
wydajny, niż robi to konkurencja, przy jednoczesnym zachowywaniu lub zwiększaniu
dobrobytu klientów i społeczeństwa.35 Wprowadzenie tej koncepcji w życie wymaga
wprowadzenia w strategię marketingową działania firmy społecznych i etycznych zasad.
Przedsiębiorstwa powinny zmierzać do tego by równoważyć działania obejmujące to
wszystko co wiąże się z generowaniem zysku z interesem społecznym.
Kampania społeczna jest to zestaw różnych działań zaplanowanych w danym czasie,
skierowanych do określonej grupy docelowej. Celem jest doprowadzenie do wzrostu wiedzy,
zmiany myślenia, zachowania wobec określonego problemu społecznego. Komunikację w
akcjach społecznych można prowadzić wykorzystując kanały dotarcia bezpośredniego lub
pośredniego.
Bezpośrednie kanały dotarcia wykorzystujemy, jeżeli odbiorców można łatwo
zdefiniować. Sprawdzają się na mniejszą skalę, kiedy to można dotrzeć do każdego z
odbiorców. Zalicza się do nich:
- pikniki, wiece, spotkania, eventy;
- dystrybucjÄ™ ulotek, broszur;
- oraz inne działania reklamowe, m.in.: tablice ogłoszeniowe, billboardy, reklamy w prasie,
czy w rozgłośni lokalnej.
Pośrednie kanały dotarcia należy wybierać wtedy, gdy uda się pozyskać ambasadorów,
sojuszników, czy patronów medialnych. Do pośrednich kanałów dotarcia zalicza się przede
wszystkim relacje z mediami. Mają one ogromny zasięg i dużą wiarygodność. Jeśli
dodatkowo daną kampanię społeczną wspierają znane osoby publiczne, które mogą
wypowiedzieć się w mediach, kampania dotrzeć może do szerszej grupy społeczeństwa.
35
Ph. Kotler, Marketing, Wyd. Rebis, Poznań 2005, s. 26.
18
Marketing społeczny jest w Polsce wysoko ceniony i wspierany przez liczne instytucje.
Są to m.in.: Fundacja komunikacji społecznej, Akademia Rozwoju Filantropii w Polsce,
Program przeciw korupcji, Nasza Ziemia, Fundacja Synapsie, Polska Akcja Humanitarna.
Jedne z nich finansują nauki lub osoby zdolne, inne zajmują się ochroną środowiska chcąc
uzmysłowić ludziom jak ważną rolę odrywa ono w naszym życiu.
Pewną odmiana marketingu społecznego jest marketing holistyczny. Wyróżnia go
fakt, że patrzy on na klienta jak na człowieka, który czuje, żyje i nie jest tylko
dostarczycielem pieniędzy czy zysku. Instytucje te nie patrzą jedynie na własne profity ale
cechuje je również chęć wparcia drugiej strony.
19
Moduł 2
Klient w koncepcjach marketingu relacyjnego oraz partnerskiego
Materiał w poniższym module tematycznym zawiera zagadnienia związane z istotą
klienta w koncepcjach marketingu, obejmując zagadnienia: począwszy od przybliżenia istoty i
znaczenia klient w marketingu, poprzez prezentację przejścia od marketingu transakcyjnego
do marketingu relacyjnego marketingu relacji  marketingu partnerskiego, a skończywszy na
omówieniu koncepcji najbardziej reprezentatywnej ujmującej rolę i znaczenie klienta
koncepcji marketingu relacji  marketingu partnerskiego.
2.1 Istota i znaczenie klienta w ewolucji marketingu
Marketing jako koncepcja utrzymuje, iż kluczem do osiągnięcia założonych przez
przedsiębiorstwo celów jest większa skuteczność działania niż konkurencja w kreowaniu i
dostarczaniu wartości na rynki docelowe. Szczegółowo wyraża się to poprzez oparcie się na
tzw. czterech filarach: rynku docelowym, potrzebach klienta, zintegrowanym marketingu oraz
rentowności. W tym poczytne miejsce zajmuje klient.
Według Słownika Języka Polskiego klient to  osoba kupująca coś w sklepie,
korzystająca z usług banku, adwokata itp. lub załatwiająca sprawę w jakiejś instytucji 36.
Encyklopedia Zarządzania traktuje klienta jako  każdą jednostkę organizacyjną lub prawną,
korzystającą z usług oferowanych na rynku 37. Krystyna Mazurek-A
opacińska z kolei
definiuje klienta jako  osobę lub instytucję, do której sprzedawca adresuje swoją ofertę i która
przystępuje do transakcji kupna-sprzedaży dóbr i usług , dodatkowo wprowadza podział
klientów na aktualnych, potencjalnych oraz utraconych w zależności od ich gotowości
do przeprowadzenia transakcji.38 Według Danuty Kempny  klientem jest osoba fizyczna lub
prawna dokonująca zakupu towaru/produktu przeznaczonego na sprzedaż i po zapłacie
przejmująca tytuł jego własności 39.
36
http://sjp.pwn.pl/slownik/2563597/klient z dnia 15.12.2012.
37
http://mfiles.pl/pl/index.php/Klient z dnia 15 listopada 2010 r.
38
K. Mazurek - A
opacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Wyd. PWE, Poznań 2002, s. 204.
39
D. Kempny, Obsługa logistyczna, Wyd. AE, Katowice 2008, s. 15.
20
W Kodeksie Cywilnym za kryjącego się pod pojęciem konsumenta klienta, uznaje się
 osobę fizyczną dokonującą czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością
gospodarczÄ… lub zawodowÄ… 40.
Strategia orientacji na klienta prowadzi do skoncentrowania się na najważniejszych
klientach, opiera siÄ™ na ich poznaniu, nauczeniu siÄ™ ich preferencji, a przede wszystkim
podniesieniu poziomu zadowolenia z produktów i usług. W strategii orientacji na klienta
dążenie do zawarcia transakcji z klientem wiąże się ze zbudowaniem więzi klienta z firmą
weryfikowanej długoletnim utrzymaniem klienta.
KorzystajÄ…c ze strategii orientacji na klienta, firma nie tylko zaspokaja potrzeby
swoich klientów, ale także nawiązuje i podtrzymuje trwałe kontakty z innymi rynkami
zewnętrznymi: z rynkiem dostawców, potencjalnych pracowników, pośredników i
wpływowych instytucji.
Poprzez uczestnictwo w transakcji kupno  sprzedaż klient odgrywa znaczącą rolę na
rynku. Za pośrednictwem swoich cech demograficznych, społeczno  kulturowych,
ekonomicznych, politycznych oraz prawnych wpływa on na kształtowanie się popytu.
Nie bez znaczenia są również konsumenckie gusta i upodobania. Umiejętność określenia
uwarunkowań, które wpływają na zachowanie klientów daje możliwość przetrwania
i uzyskania przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Stąd tak ważna jest świadomość
pierwszoplanowej roli klienta.
Współczesny konsument wykazuje znaczną chęć poprawy jakości swojego życia, chęć
indywidualnego rozwoju, samorealizacji, do czego środkiem mogą być dobra
lub usługi spełniające odpowiednie standardy jakości. Jednocześnie wśród klientów można
dostrzec swoistą niepewność dotyczącą bliższej czy dalszej przyszłości, niepokój związany z
brakiem zabezpieczenia. Na znaczeniu zyskały indywidualne gusta, upodobania, emocje,
uczucia oraz takie wartości jak młodość, zdrowie, sprawność fizyczna, dobry wygląd. Klient
zaczął wymagać od sprzedawcy towaru czy usługodawcy swoistej empatii.
Ponad to nastąpił wzrost świadomości ekologicznej, klienci częściej zwracają uwagę na
surowce z jakich zostały wykonane konkretne dobra i w jaki sposób zostały one pozyskane.
Warto także zwrócić uwagę na fakt, iż zmieniła się rola kobiety, która odeszła od tzw.
wspólnoty rodzinnej i zaczęła dążyć do rozwoju zawodowego, samorealizacji,
a także pragnie być pod wieloma względami traktowana na równi z mężczyzną. 41
40
Kodeks Cywilny z dnia 18 maja 1964 r. z póz
niejszymi zmianami, Dz. U. 64.19.93, art. 22
41
K. Mazurek - A
opacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Wyd. PWE, Poznań 2002, s. 20  25.
21
Podjęcie działań mających na celu sprostanie potrzebom i oczekiwaniom
konsumentów, uwzględnianie ich skarg oraz zażaleń pomaga zdynamizować firmę.  Klient
stanowi bowiem z
ródło inspiracji w procesie tworzenia oferty rynkowej, jest jedyną stałą
wartością rynkową, jest z
ródłem energii . 42 Dziś już nie wystarczy stosować jedną z
podstawowych wersji koncepcji marketingu: 4P, 6P bÄ…dz
7 P lub 4C. Dziś trzeba podążać za
klientem  konsumentem.  Od pewnego czasu konsumenci wykazujÄ… zdecydowanie lepsze
umiejętności w zakresie zarządzania własnym budżetem, a ich podejście do oferty rynkowej
nabrało racjonalizmu. Zdecydowanie też wzrósł poziom wiedzy klientów z zakresie praw
konsumenta. Przedsiębiorcy, których działalność ma zasięg szerszy niż lokalny, powinni mieć
świadomość wzrostu mobilności klientów oraz w przypadku firm międzynarodowych  ich
wielokulturowości.43
Podsumowując, dostosowanie się do oczekiwań konsumentów, lepsze zaspokajanie
ich potrzeb wymaga od firm zwiększenia elastyczności, decentralizacji produktów
i/lub usług, a także stworzenia nowych strategii oraz taktyk marketingowych. Kolejne
podrozdziały niniejszej części będą poświęcone omówieniu tych nowoczesnych koncepcji
marketingu, które na obecny stan wiedzy w najpełniejszy sposób realizują ideę uwzględnienia
współuczestnictwa klienta w marketingu.
2.2 Marketing transakcyjny a marketing relacyjny
Współcześnie wytworzenie, nawet innowacyjnego i odpowiadającego na potrzeby
klienta dobra nie gwarantuje przedsiębiorstwu sukcesu44. Ewolucja orientacji marketingowej
podmiotów gospodarczych doprowadziła do wyodrębnienia się różnych form marketingu, w
tym również marketingu zorientowanego na klienta. Tak więc klasyczna koncepcja
marketingu, w której firma koncentruje się na osiągnięciu celów krótkoterminowych uległa
znacznym i wyraz
nym przemianom45.
Historyczną ścieżkę pojawienia się oraz rozwoju marketingu od klasycznego
marketingu transakcyjnego do nowoczesnej formy marketingu relacyjnego  partnerskiego
uwagi na rolę i znaczeni klienta zaproponował guru marketingu Philip Kotlera.
42
K. Mazurek - A
opacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Wyd. PWE, Poznań 2002, s. 17  19.
43
K. Mazurek - A
opacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, Wyd. PWE, Poznań 2002, s. 20  25.
44
A. Pomykalski, Nowoczesne strategie marketingowe, INFOR, Warszawa 2003, s. 12.
45
L. Żabiński, Obrazy marketing w jego paradygmatach [w:] Marketing. Przełom wieków. Paradygmaty.
Zastosowania, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 2000, tom.1. s. 17 - 18.
22
Zaproponowany przez niego model prezentuje ewolucję poglądów, zaczynając od
równouprawnienia marketingu z innymi obszarami działalności firmy, aż do koordynacji
innych obszarów działalności poprzez sferę marketingu.
Rysunek 3
Rozwojowy schemat roli marketingu w firmie
y
ródło: Ph. Kotler, Marketing, Wyd. REBIS, Poznań 2005, s. 25.
Zatem w rozumieniu Philipa Kotlera marketing i klient zaczynają odgrywać rolę rdzenia
całej działalności przedsiębiorstwa, któremu podporządkowane są inne obszary funkcjonalne.
Inni badacze m.in. J. Thomas i R.K. Gupta twierdzą, że zmiany zachodzące na poziomie
gospodarki, branży, rynku i klientów sprawiły, że zmieniło się wyraz
nie podejście firm
do marketingu, nastąpiło odejście od tradycyjnego modelu tworzenia wartości na rzecz
dwustronnej komunikacji z klientem46.
W latach pięćdziesiątych XX wieku w analizach teoretycznych, ale również
w działaniach przedsiębiorstw pojawił się nowy model marketingu, który zamiast
koncentrować działania firmy na produkcie większość uwagi skupiał na rozpoznawaniu,
informowaniu oraz satysfakcji klienta. Nastąpiło zatem przejście od wcześniejszych
46
J. Thomas, R.K. Gupta, Marketing Theory and Practices: Evolving Through Turbulent Times, Global Business
Review, 2005, No.1.; A. Kopczyńska, Zachowania nabywców i segmentacja [w:] H. Mruk (red.), Zarządzanie
i planowanie marketingowe, Wyd. Forum Naukowe, Poznań 2008, s. 37.
23
orientacji: produkcyjnych, produktowych i sprzedażowych do orientacji marketingowej
stawiającej klienta na piedestale47. Dalsza ewolucja koncepcji marketingowych doprowadziła
w latach osiemdziesiątych ubiegłego stulecia do wyodrębnienia się koncepcji marketingu
relacji i był to przełom w działaniach na rzecz budowy trwałych relacji z klientami.
Chociaż korzenie marketingu relacji sięgają początków handlu48 za prekursora
tej koncepcji uważa się L. Berry go, który jako pierwszy stworzył całościowy opis
marketingu relacji jako koncepcji zarządzania marketingowego firmą usługową49. Sama
koncepcja marketingu relacji narodziła się w latach sześćdziesiątych na Uniwersytecie
Uppsala50.
Marketing relacji jako w pełni ukształtowana teoria został sformułowany po raz
pierwszy w latach 80-tych XX wieku, czyli prawie po 20 latach od pojawienia siÄ™ pierwszych
teoretycznych założeń tego nurtu. Powstanie koncepcji marketingu relacji było rezultatem
badań i analiz problemu relacji z klientami połączonego z orientacją strategiczną w podejściu
do działań podejmowanych w sferze marketingu.
2.3 Marketing relacyjny - marketing partnerski
Próby zdefiniowania koncepcji marketingu relacji wyrastają z krytyki tradycyjnego
ujęcia marketingu zainspirowało wielu badaczy do zaproponowania własnej definicji
i modelu marketingu relacji (relationship marketing) nazywanego również, przez część
autorów, marketingiem partnerskim (partnership marketing)51. Funkcjonując zamiennie te
dwa terminy posiadają niuanse różnicujące je, dlatego można przyjąć ja jako tożsame.
Przykładowo J. Otto wyszczególnia dwa powody dla których można traktować obydwa
pojęcia równoznacznie52:
47
J.B. McKitterick, What Is the Marketing Management Concept? w: The Frontiers of Marketing Thought
and Action, American Marketing Association, Chicago 1957, s. 71-82; F.J. Borch, The Marketing philosophy
as a Way of Business Life, The Marketing Concept: Its Meaning to Management, (Marketing series, nr. 99),
American Management Association, New York 1957, s. 3-5; R.J. Keith, The Marketing Revolution, Journal
of Marketing, styczeń 1960, s. 35-38.
48
M. Mitręga, Marketing relacji, Teoria i Praktyka, Wyd. CeDeWu, Warszawa 2005, s. 11.
49
L.L. Berry, Relationship Marketing of Services-Groving Intrest, Emerging Perspectives, Journal
of the Academy of Makreting Science, 23/4, 1995, s. 236.
50
K. Blois, Relationship Marketing in Organization Markets, Journal of Marketing Management, 12/1996,
s. 163.
51
J. Otto, Marketing relacji, Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2004, s. 36.
52
J. Otto, Marketing relacji, Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2004, s. 36.
24
·ð termin relationship marketing jest przez znawców tematu częściej stosowany,
co sugerować może jego lepsze oddanie istoty tej problematyki;
·ð pojÄ™cie relacja jest szersze od pojÄ™cia partnerstwo, partnerstwo jest jednÄ…
z możliwych form relacji.
Większość definicji marketingu relacji podkreśla konieczność budowania więzi
z klientem. I tak:
Według L. Berry go  marketing relacji to tworzenie, utrzymywanie
i wzbogacanie relacji z klientem. Pozyskiwanie nowego klienta stanowi jedynie pierwszy
krok w procesie marketingu 53. Z kolei E. Gummesson twierdzi, że  marketing relacji jest
współdziałaniem w sieciach relacji 54. L. Ryals i A. Payne podkreślają wagę i znaczenie
utrzymywania długookresowych więzi z dotychczasowymi klientami oraz zdobywania coraz
większego udziału w wydatkach dotychczasowych klientów55.
Wymienieni powyżej autorzy w szczególny sposób podkreślają potrzebę kreowanie
relacji z klientem. Uważają oni, że relacja ta ma charakter długoterminowy.
Z kolei według J. Szymczak i M. Urbaniaka menedżerowie w Polsce coraz częściej
dostrzegają prawidłowość, że klienci i współdziałanie z nimi stanowią siłę warunkującą
istnienie i rozwój firmy na rynku56. J. Fazlagić definiuje nieco węziej marketing relacji jako:
 formę marketingu zorientowaną na utrzymanie istniejących klientów 57. Inni badacze, w tym
Ch. Grönroos proponujÄ… szersze sposoby definiowania marketingu relacji:  marketing relacji
to tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie więzi z klientem i ich partnerami w taki sposób
aby cele obu stron zostały osiągnięte poprzez obustronną wymianę i realizację poczynionych
obietnic 58. Z kolei R.M. Morgan oraz S.D. Hunt twierdzą, że opisywana koncepcja  dotyczy
wszelkiej aktywności marketingowej, której celem jest nawiązanie, utrzymywanie
i pogłębianie korzystnej wymiany wzajemnej 59.
53
B. Leonard. , Relationship Marketing, Emerging Perspectives on Services Marketing, American Marketing
Association, Chicago 1983, s. 26.
54
E. Gummesson, Total Relationship Marketing, Marketing management, relationship strategy, CRM,
and a new dominant logic for the value  creating network economy, Elsevier Ltd. Butterworth - Heinemann,
Third edition 2008, s. 5.
55
R. Niestrój, Istota i znaczenie marketingu [w:] J. Altkorn (red.), Podstawy marketingu,Wyd. Instytut
Marketingu, Karków 2006, s. 40.
56
J. Szymczak , M. Urbaniak, Satysfakcja klienta jako wyznacznik działań przedsiębiorstw,  Marketing i
Rynek , 12/2006, s. 23  28.
57
www.fazlagic.egov.pl/artykul.php?artykul=46&zakladka=2 z dnia 3.09.2011.
58
M. Kowalska  Musiał, Marketing relacyjny  zmiana paradygmatu czy nowa orientacja rynkowa, Wyd.
PWE, Marketing i Rynek, 3/2006, s. 2-8.
59
R.M. Morgan, S.D. Hunt, The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, ,,Journal of Marketing ,
1994, vol.58, July.
25
P. Zeller wyróżnia trzy charakterystyczne cechy koncepcji marketingu relacji60:
- ujęcie gry rynkowej jako zależności w ramach sieci wzajemnych powiązań;
- odstąpienie od postrzegania marketingu jako działań mających przyciągnąć nabywcę;
- oraz skierowanie uwagi na obecnego klienta wraz z doskonaleniem jego obsługi
Marketing relacji koncentruje się na najważniejszych klientach, uczy się ich preferencji
i dąży do podniesienia ich zadowolenia z produktów i usług. Sprzyja to zbudowaniu trwałej
bazy wiernych klientów, którzy przywiązani do firmy nie zechcą przejść do konkurencji. W
marketingu relacji partnerski układ firmy z pojedynczym klientem wyznaczają następujące
elementy:61
- cel  zbudowanie stałej więzi, przywiązanie klienta do firmy i oferowanych przez nią
produktów i usług,
- znajomość klienta  wiedza o jego potrzebach,
- wartość  produkt i usługa są drugorzędne wobec wartości klienta, najważniejszy dla firmy
jest klient,
- ocena marketingowa  skuteczność działań marketingowych określa ilość zadowolonych,
lojalnych klientów,
- komunikacja  rozmowy firmy z pojedynczym klientem, które są zapisywane i
wykorzystywane w dalszych z nim kontaktach.
- aspekt czasowy  dbanie o to, by transakcja z klientem trwała długi okres czasu.
W marketingu relacji oprócz sprzedania towaru i uzyskania zysku dąży się do
utrzymania klienta, by czerpać kolejne zyski. Utrzymanie stałego grona klientów jest
równoznaczne z zapewnieniem klientom stałego zadowolenia z korzystania z usług firmy.
Według I.H. Gordona jednym z czynników efektywnego marketingu relacji jest wiedza o
kliencie62. J. Fazlagić stwierdza że  wiedza to zdolność do efektywnego działania, podczas
60
P. Zeller, Hierarchiczna klasyfikacja marketingu relacyjnego,  Marketing i Rynek , 9/2006, s.15.
61
A. Dejnaka, CRM. ZarzÄ…dzanie kontaktami z klientami. Wyd. Helion, Gliwice 2012, s. 18.
62
I.H. Gordon, Relacje z klientem, Marketing partnerski, Wyd. PWE, Warszawa 2001, s. 67 - 69.
26
gdy informacja to zaledwie  znajomość rzeczy 63. Jednak punktem wyjścia w
indywidualizacji klienta sÄ… dane o nim.
Indywidualizacja klienta to proces dostosowywania produktu do unikalnych
i jednostkowych potrzeb klienta. Jest to odejście od marketingu masowego i zunifikowanego,
traktującego klientów w sposób zuniformizowany, w obrębie założonych, zazwyczaj dość
szerokich segmentów rynkowych. Indywidualizacja klienta niesie ze sobą aspekt obiektywny
i subiektywny. W sensie obiektywnym jest to przyjęcie w procesie marketingowym, że relacje
majÄ… charakter jednostkowy tzn. podstawowy poziom marketingu to kontakty
klient-organizacja. Zatem planowanie strategii, badań rynkowych, rozwoju produktu,
komunikacji marketingowej dokonuje się z myślą o jednostkowym kliencie, a nie szerokich
segmentach. W znaczeniu subiektywnym indywidualizacja to akceptacja i afirmacja poczucia
indywidualności, wyjątkowości i unikalności każdego klienta. Zatem każdy klient jest inny,
ma własne potrzeby, dążenia, wyobrażenia o sobie, a zadaniem organizacji jest rozpoznać
i zaspokoić te potrzeby respektując, a nawet wzmacniając subiektywne i jednostkowe
odczucie wyjątkowości klienta. Aby zrealizować założenie indywidualizacji obiektywnej
i subiektywnej niezbędne jest uzyskanie wiedzy o kliencie umożliwiającej traktowanie
go w sposób unikalny.
Firmy na podstawie danych o klientach tworzą mapy segmentów klientów firmy. Dane
o klientach zbierane są i przetwarzane na różnorodne sposoby w postaci baz danych
zawierających rekordy zapisujące indywidualne konfiguracje cech jednostkowych klientów.
Osiągnięcie wysokiego stopnia indywidualizacji jest możliwe dzięki zastosowaniu
wyrafinowanych narzędzi informatycznych pozwalających kodować informacje o kliencie.
Przykładem indywidualizacji klienta może być: indywidualnie dobranie oferty dla klienta,
zindywidualizowana komunikacja via e-mail, karty i programy lojalnościowe. Istotną rolę
w procesie indywidualizacji klientów pełnią strony internetowe, za ich pomocą firmy mogą
nie tylko zbierać dane na temat klientów, poznawać ich opinie na temat funkcjonowania
firmy, ale również strony internetowe poprzez ograniczenia indywidualizują klientów firmy.
Problemem indywidualizacji jest pozyskiwanie przez organizacje wiedzy, która może
stanowić zagrożenie dla prywatności klienta. Zatem indywidualizacji wiedzy o kliencie muszą
towarzyszyć zabezpieczenia dostępu i prywatności klienta.
63
www.fazlagic.egov.pl/artykul.php?artykul=51&zakladka=4 z dnia 14.09.2010.
27
Moduł 3
Koncepcje marketingu w placówkach handlowych
Treści zawarte w trzecim module tematycznym obejmują zagadnienia istotą i
zastosowaniami koncepcji marketingu w placówkach handlowych, obejmując zagadnienia:
począwszy od przybliżenia pojęć dystrybucji oraz sprzedaży w świecie klienta, poprzez
prezentacjÄ™ merchandisingu jako koncepcji marketingowego zarzÄ…dzania przestrzeniÄ…, a
skończywszy na omówieniu koncepcji multi-sensory marketingu  czyli marketingu
zmysłów.
4.1 Dystrybucja oraz sprzedaż
Słowo  dystrybucja pochodzi od łacińskiego  distributio tłumaczonego jako
rozdział lub podział.64 Z makroekonomicznego punktu widzenia dystrybucja oznacza proces i
strukturę przemieszczania towarów od wytwórców do finalnych odbiorców.65 Z kolei w
mikroekonomicznym aspekcie dystrybucję definiuje się jako proces,  w ramach którego
wyprodukowany produkt o określonej cenie jest dostarczony klientowi go kupującemu w
odpowiednim miejscu i czasie.66 Rozbudowana definicja dystrybucji wskazuje, iż obejmuje
ona wszystkie czynności które podejmuje przedsiębiorstwo w celu udostępnienia produktów
klientom  związane są one z pokonywaniem różnic przestrzennych, czasowych, ilościowych
oraz asortymentowych, występujących pomiędzy sferami produkcji i konsumpcji.67 Procesy
dystrybucji ściśle wiążą się procesami przekazywania dóbr klientom, czyli z procesami
sprzedaży.
Sprzedaż jest umową cywilną, w której sprzedawca zobowiązuje się przenieść
na kupującego własność rzeczy i wydać mu rzecz, a kupujący zobowiązuje się rzecz odebrać
i zapłacić sprzedawcy cenę rzeczy w gotówce lub równowartości gotówki.68 Sprzedaż jest
procesem, który zaczyna się w momencie, kiedy sprzedający decyduje się wejść na dany
rynek ze swoim towarem, lub usługą do sprzedania. Zaczyna się wtedy proces rozpoznawania
64
B. Słowiński, Wprowadzenie do logistyki, Wyd. PK, Koszalin 2008, s. 98.
65
E. Gołębska (red.), Kompendium wiedzy o logistyce, Wyd. PWN, Warszawa 2002, s. 211.
66
B. Słowiński, Wprowadzenie do logistyki, Wyd. PK, Koszalin 2008, s. 98.
67
J. Altkorn,T. Kramer (red.), Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 68.
68
www.wikipedia.org  stan na dzień 27.05.2012
28
i zaspokajania potrzeb konkretnych klientów, lub grupy klientów dzięki uczciwej wymianie
wartości (produkt / usługa za określoną cenę). W pojęciu profesjonalnej sprzedaży mieści się
nie tylko sama definicja  kupno  sprzedaż , ale przede wszystkim jej okoliczności, na które
składa się znajomość sprzedawcy pod względem posiadanych informacji o produkcie /
usłudze, i jego kultura osobista. Znaczenie ma też forma przekazu i miejsce, w którym
następuje transakcja. Wszystkie te elementy składają się na nawiązanie stałych i dobrych
relacji  sprzedawca  klient.
W procesach sprzedaży w stacjonarnych placówkach handlowych znajdują za
zastosowanie specjalnie dopracowane koncepcje marketingu.
4.2 Merchandising - koncepcja marketingowego zarzÄ…dzania przestrzeniÄ…
Marketing jako spójna koncepcja nie narodził się nagle, ale jego rozwój następował w
sposób stopniowy i był wynikiem wnikliwych i wieloletnich doświadczeń uczestników gry
rynkowej, zwłaszcza dostawców dóbr i usług oraz nabywców wytworzonych przez nich
produktów. W wyniku swojego rozwoju doczekał się różnorodnych ujęć mutacyjnych.
Jednym z nich uwzględniającym specyfikę kontakt klienta ze stacjonarną placówką handlowa
jest merchandising.
Termin Merchandising pochodzi z języka angielskiego i oznacza towar. Słowo to nie
ma odpowiednika w języku polskim, dlatego przyjęła się jego angielska nazwa. Etymologia
tego słowa jest łacińska, merchandising pochodzi od czasownika Mercami  handlować69.
Koncepcja merchandisingu powstała w Stanach Zjednoczonych i od końca
lat 60  tych ubiegłego wieku stosowana jest również w Europie Zachodniej skąd w latach
90-tych przywędrowała do Polski.
Na rynku polskim można wyróżnić trzy podstawowe etapy rozwoju merchandisingu70,
które miały wpływ nie tylko na rozwój współpracy pomiędzy producentem a detalistą, ale
także na rozwój instrumentów merchandisingu.
Lata 1990-1993 to początki rozwoju merchandisingu, gdzie występuje dominacja
merchandisingu producentów nad merchandisingiem dystrybutorów. Właściciele małych
krajowych przedsiębiorstw nie znali wówczas tego pojęcia. Charakterystyczne natomiast jest
69
B. Borusiak, Merchandising, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2005, s. 7.
70
U. Kłosiewicz-Górecka, B. Słomińska, Nowe trendy w zarządzaniu sprzedażą artykułów żywnościowych,
Instytut Rynku Wewnętrznego i Konsumpcji, Warszawa 2002, s. 133-135.
29
dla tego okresu podejmowanie intensywnej współpracy z producentami, którzy z kolei
zatrudniali przedstawicieli handlowych.
W latach 1994-1998, przedsiębiorstwa handlowe szybko zaczęły doceniać rolę
merchandisingu. Nastąpił także dynamiczny rozwój zagranicznych sieci handlowych
wprowadzających profesjonalny merchandising dystrybutora. Zaczęły one stosować taktyki
oddziaływania na klientów zachęcające do dokonywania zakupów.
Trzeci etap rozwoju merchandisingu przypada na koniec lat 90. i trwa nadal. Polega
ono na współpracy dystrybutora i producenta oraz budowanie długotrwałych związków z
klientem.
Pojęcie Merchandising nie doczekało się dotychczas jednoznacznego określenia,
trudno nawet stwierdzić, czy sformułowanie takiej definicji jest możliwe. Merchandising jest
różnie pojmowany przez teoretyków i praktyków. Najczęściej jest traktowany z punktu
widzenia funkcji, jakie ma do spełnienia. Z jednej strony pojmowany jest jako metoda
aktywizacji sprzedaży, z drugiej jako koncepcja eksponowania towarów na półce i
zagospodarowania przestrzeni sprzedażowej, a jeszcze z innej jako narzędzie komunikacji
marketingowej w punkcie sprzedaży detalicznej. Wieloznaczność i różnorodność podejść
wynika z ewolucji tej dziedziny. Można wyróżnić zatem zarówno szerokie, ja i wąskie
znaczenie merchandisingu
W szerokim ujęciu merchandising można określić jako innowacyjną, współczesną i
systemową koncepcję zarządzania przedsiębiorstwem handlowym w turbulentnym otoczeniu
rynkowym71. Zgodnie z tym podejście merchandising jest to jeden z elementów marketingu
handlowego, filozofia działania przedsiębiorstw handlowych. Według tej koncepcji
przedsiębiorstwa w celu zrealizowania zadań wykorzystują narzędzia merchandising mix, tj.
towar, marże, technologię i promocję72. Inne definicje określają merchandising jako
zintegrowany zbiór metod i technik nadających sklepowi i znajdującym się tam towarom
czynną rolę w sprzedaży. Obejmują one odpowiednią ekspozycję produktu i stworzenie mu
właściwego otoczenia, w celu maksymalizacji zysku73. Merchandising określany jest także
jako socjotechnika w handlu, obejmująca sposoby wpływania na zachowania klientów
71
U. Kałążna-Drewińska, B. Wankiewicz-Rak, Marketing w handlu, Wyd. AE, Wrocław 1997, s. 79.
72
J. Chwałek, Innowacje w handlu, PWE, Warszawa 1992, s. 95.
73
L. Witek, Merchandising  w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa 2007, s. 2.
30
poprzez wykorzystanie otoczenia, wystroju pomieszczenia i sposobów prezentacji towarów74.
Do tego samego podejścia można zaliczyć definicję, według której Merchandising oznacza
 uhandlowanie produkcji poprzez usługę asortymentacji, miejsca i czasu sprzedaży, stanowi
zintegrowany system działań przedsiębiorstwa handlowego w zakresie planowani i
kształtowania usługi handlowej pod względem treści, formy, miejsca, ilości i należy go
utożsamiać z marketingiem handlowym lub, bardziej szczegółowo, z marketingiem punktu
sprzedaży75. Niemal tożsame dla tej definicji jest stwierdzenie, że merchandising służy
nadaniu produktowi cech handlowych oraz stworzenie najbardziej sprzyjających warunków
do ich zaspokojenia76. Merchandising może być także rozumiany jako wszystkie czynności
związane z towarem, czyli funkcja zarządzania masą towarową w punkcie sprzedaży, i
obejmować zakupy, gospodarkę zapasami, politykę cen i ekspozycji77.
Merchandising w ujęciu wąskim, można podzielić na dwie główne grupy78:
- utożsamiające merchandising z sztuką ekspozycji towarów w punkcie sprzedaży detalicznej,
mającą zachęcić klienta do nabywania towarów i usług. W tej grupie mieści się zatem
określenie, według którego merchandising jest to metoda wystawiania towarów w sklepu,
mająca na celu zainspirować i skłonienie klientów do ich kupowania79 - tutaj także należy
zaliczyć określenie merchandisingu jako zagospodarowanie powierzchni i rozmieszczenie
towarów80.
- oraz traktujące merchandising jako zespół działań promocyjnych prowadzonych w
miejscach sprzedaży detalicznej  jedną z nich jest stwierdzenie, określające merchandising
jako każdą formę wewnątrz sklepowej promocji, która została zaprojektowana w celu
zwiększenia obrotów81 - według innej merchandising to zespół działań promocyjnych,
występujących w miejscach sprzedaży detalicznej82.
74
L. Witek, Merchandising  w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa 2007, s. 2.
75
J. Altkorn, T. Kramer, Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998, s. 155  156.
76
H. Szulce, Struktury i strategii w handlu, PWE, Warszawa 1998, s. 227.
77
S.C. Friend, P.H. Walker, Welcome to the New Word of Merchandising,  Harvard Business Review
November 2001, s. 134.
78
M. Drzazga, Merchandising w przedsiębiorstwie handlowym. [w:] K. Śliwińska (red.), Teoria i praktyka
marketingu handlowego: wybrane problemy, Wyd. AE, Katowice 2002, s. 6  7.
79
G.R. Foxall, R.E. Goldsmith, 1998, Psychologia konsumenta dla menedżera marketingu, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa, s. 228.
80
B. Borusiak, Merchandising, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2005, s. 11.
81
B. Borusiak, Merchandising, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2005, s. 11.
82
T. Sztucki, 1995, Promocja. Sztuka pozyskiwania nabywców, Wyd.  Placet , Warszawa 1995, s. 130.
31
W zależności od podmiotu, który podejmuje działania w zakresie merchandisingu
wyróżnia się merchandisingu producenta i handlowy.
Merchandisingu producenta jest to metoda aktywizacji sprzedaży realizowana przez
przedstawicieli handlowych, których zadaniem jest uczynienie produktu bardziej widocznym
dostępnym, dogodnym i atrakcyjnym dla klientów poprzez dobrą ekspozycje i lokalizację,
bezpłatne udostępnienie regałów firmowych oraz rozmieszczeniu materiałów reklamowych83.
Merchandising producenta może być rozpatrywany na trzech poziomach:
- Poziom I  przedstawiciele producenta sprzedają określone towary, sami organizują
ekspozycję i sprawują nad nią nadzór w sklepach z którymi współpracują;
- Poziom II  personel sklepowy systematycznie podlega szkoleniom, w celu zwiększenia
obrotów towarem danego producenta,
- Poziom III  zatrudnienie przez producenta specjalnego personelu sprzedażowego, który
wspiera personel sklepowy w sprzedaży osobistej
Natomiast merchandising handlowy można określić jako system i filozofię
praktycznego działania przedsiębiorstw handlowych84. Najczęściej obejmuje on sposób
zagospodarowania powierzchni sklepu, którego efektem jest optymalizacja jej wykorzystania.
Zakres merchandisingu handlowego:
- optymalne zagospodarowanie powierzchnią sprzedaży, w tym także powierzchnią
wystawienniczÄ…,
- rozplanowanie właściwej komunikacji wewnątrz sklepu na podstawie obserwacji zachowań
klientów,
- właściwe rozmieszczenie asortymentu,
- odpowiednie rozmieszczenie ekspedytorów i materiałów reklamowych,
- oraz dbałości o czystość i estetykę punktu sprzedaży.
Merchandising handlowy w szerszym ujęciu jest związany z usamodzielnieniem się i
wzrostem znaczenia handlowców, którzy przestali być jedynie kolejnymi ogniwami w
strategii dystrybucji przedsiębiorstw produkcjach, ale są obecnie podmiotami dążącymi do
83
B. Rozwadowska, Merchandising handlowy a merchandising producenta,  Marketing i Rynek , Nr
1/2000, s. 8  9.
84
L. Witek, Merchandising  w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa 2007. s. 5
32
odgrywania bardziej samodzielnej roli85. Odzwierciedleniem tego dążenia jest
opracowywanie i stosowanie własnych strategii rynkowych, niezależnych od działań
marketingowych realizowanych przez producentów.
Implementacja założeń merchandisingu daje podstawę do dokonania rozróżnienia
kierunków rozwoju przedsiębiorstwa handlowego oraz firmy produkcyjnej. Merchandising
prowadzi do  uhandlowienia produktu, w wyniku czego otrzymuje się postać wyrobu
nabywaną przez odbiorców, natomiast marketing powszechnie utożsamiany jest z
 urynkowieniem wyrobu, czyli wprowadzeniem go na docelowy rynek. W tym ujęciu,
wynikiem działalności merchandisingowej jest zbudowanie odpowiedniego wizerunku
sklepu, zwiększenie stopnia zgodności oferty z oczekiwaniami nabywców a tym samym,
zwiększenie ich zadowolenia. Wykorzystywane są w tym celu cztery podstawowe narzędzia
tworzące tzw. merchandising-mix: towar, marża, komunikacja oraz technologia86.
Zadaniem merchandisingu jest nie tylko wywieranie wpływu na ostateczną decyzję
zakupową konsumenta, a także dbałość o dostępność promowanego towaru i jego właściwą
rotację. Merchandising musi być jednak spójny z innymi działaniami promocyjnymi. Nie
przyniesie on rezultatu, jeżeli pomimo intensywnej reklamy czy promocji sprzedaży klient nie
znajdzie produktu na półkach. Przedsiębiorstwa poprzez działania marchandisingowe
zmierzają do osiągnięcia następujących celów87:
- przyciągnięcie klientów do sklepu i zachęcanie ich do zakupu,
- stwarzanie warunków sprzyjających tworzeniu i umacnianiu lojalności wśród nabywców,
- intensyfikacja sprzedaży i kształtowanie wizerunku sklepu,
- zwiększenie akceptacji nowo uruchamianych placówek,
- poinformowanie o nowych towarach i usługach,
- kierowanie uwagi klienta na reklamowane produkty w mediach,
- różnicowanie działań w stosunku do konkurencji,
- umacnianie reputacji przedsiębiorstwa i jego pozycji
85
A. I. Baruk, (2006), Jak skutecznie oddziaływać na odbiorców?. Wybrane formy sprzedaży i wywierania
wpływu na nabywców, Wyd. Dom Organizatora, Toruń 2006. s. 134.
86
A. I. Baruk, (2006), Jak skutecznie oddziaływać na odbiorców?. Wybrane formy sprzedaży i wywierania
wpływu na nabywców, Wyd. Dom Organizatora, Toruń 2006. s. 134.
87
L. Witek, Merchandising  w małych i dużych firmach handlowych, C.H. Beck, Warszawa 2007. s. 3.
33
Reasumując merchandising w obecnej formie został ukształtowany dzięki współpracy
konsumentów (zachowania konsumenckie, oczekiwania, postawy) z producentami oraz
właścicielami powierzchni sprzedażowej. Stosowanie merchandisingu odwołuje się do
procesów poznania i zrozumienia motywów, zachowań, postaw, emocji i preferencji
nabywców towarów konsumpcyjnych. Pozyskana wiedza stanowi podstawę skutecznych
działań handlowców. Merchandising wkracza w sferę dostarczania konsumentom bodz
ców,
które pokierują krokami, zawartością koszyka w jego maksymalnie szerokim asortymencie.
4.3 Multi-sensory marketing  marketing zmysłów
Multi-sensory marketing - Merchandising wizualny jest zespołem działań, środków
i technik związanych z aranżacją i wystrojem wewnętrznym sklepu, dekoracją, prezentacją
towarów, technicznymi nośnikami informacji o produkcie w punkcie sprzedaży. Jest on
istotnym elementem merchandisingowej strategii oddziaływania na klienta i kształtowania
metody sprzedaży.88 Visual merchandising to pojęcie obejmujące ogół działań, których
celem jest wywołanie zaplanowanych wrażeń i odczuć u klientów w punkcie sprzedaży.
Visual merchandising dotyczy nie tylko samego sklepu ale i otoczenia sklepu, sposobu
prezentowania produktów, oddziaływania na zmysły oraz komunikacji z klientem wewnątrz i
na zewnÄ…trz sklepu89.
Do sformułowania zasad i reguł Visual merchandisingu konieczne było zgłębienie
wiedzy dotyczącej charakterystyki klienta: czego oczekuje, jak spostrzega, w jaki sposób
porusza się po przestrzeni sklepowej, jakie czynniki wpływają na jego decyzje o zakupie, co
wpływa motywująco na ten proces itp. Visual merchandising odwołuje się do emocji adresata,
stosując w tym celu kontrowersyjne hasła reklamowe, kontrastowe połączenia barw,
atrakcyjne zestawienia stylizacyjne bÄ…dz
też poprzez użycie postaciowych manekinów lub
niebanalnych form dekoracyjnych.90 Z tej definicji wynika, że Visual merchandising jest
pomysłem, zbiorem sposobów na najlepszą prezentacje produktów w miejscu sprzedaży.
Pomysł na prezentację oznacza wszystkie działania powodujące zauważenie produktu,
wzbudzenie pożądania u klienta. Wymaga, zatem konkretnej wiedzy z kilku dziedzin, takich
jak psychologia sprzedaży, wiedza o zachowaniu klientów a nawet oddziaływanie barw.
88
J. Altkorn, T. Kramer (red.),  Leksykon marketingu , Wyd. PWE, Warszawa 1998, s. 156.
89
L. Witek, Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, Wyd.CH BECK, Warszawa 2007, s. 12.
90
M. Harłacz Visual Merchandising  idea, realizacja, korzyść,  Spektrum , Nr 4/ 2008, s. 46-47.
34
Tabela 2
Elementy merchandisingu wizualnego.
Elementy otoczenia Prezentacja produktów Systemy komunikacji Systemy oddziaływania
sklepu wewnątrz sklepowej na zmysły klienta
Fasada sklepu Układ sklepu Znaki Wrażenia wzrokowe
Dekoracja Metody prezentacji Etykiety Wrażenia słuchowe
Ściany Organizacja asortymentu Informacje o produktach Wrażenia zapachowe
Oświetlenie Koordynacja kategorii Grafika Wrażenia smakowe
Atmosfera produktów Dz
więki Wrażenia dotykowe
Kompozycja Ekspozycja Materiały/Tkaniny
całości/projektu Oświetlenie Rozrywka
Klimatyzacja Kolorystyka Edukacja
Usługi Promocja
Witryna Boksy kasowe
y
ródło: P. McGoldrick, Retail Marketing, Wyd. McGraw-Hill Book Company Europe, 1990, s. 295.
Badania pokazują, że dwie trzecie decyzji podejmowanych przez konsumentów ma
miejsce w punkcie handlowym lub usługowym. Jednocześnie ponad 50 procent konsumentów
deklaruje, że są skłonni dłużej zostać w sklepie, którego atmosfera im odpowiada. To
pokazuje jak duże znaczenie ma marketing sensoryczny, który w Polsce jest wciąż
stosunkowo mało popularny.91 Marketing sensoryczny stawia w centrum działań
marketingowych mózg ludzki z pięcioma zmysłami. To właśnie umysł jednostki odbiera
markę i tworzy jej wizerunek w kategoriach pojęć i wyobrażeń. Wizerunek ten jest efektem
posiadanego przez jednostkę doświadczenia zmysłowego firmy lub marki. Każda jednostka
ma subiektywne doświadczenie, które nazywamy logiką doświadczeń (ang. experience logic).
Logika ta jest indywidualna i osobista. To rezultat tego, w jaki sposób jednostka za pomocą
swoich pięciu zmysłów (każdego z osobna lub wszystkich razem) postrzega i interpretuje
doświadczenia zmysłowe.92 Jego zasadniczym celem jest takie scalenie wyłącznego
spostrzegania w jeden łączny proces postrzegania, gdzie synergia percepcji wywołuje burzę
emocji i potęguje zachowania nabywcze klientów. Jak podkreślają badacze93 w sytuacji, gdy
doświadczenia zmysłowe budzą pozytywne doznania sensoryczne tzw. sensory satisfaction,
klienci są wówczas bardziej zmotywowani do zakupu.
Marketing sensoryczny zespala harmonijne połączenia pięciu obszarów oddziaływania
na ludzkie zmysły. W procesie zakupowym, przed, w trakcie i po ludzkie receptory
91
http://www.firma.egospodarka.pl/59206,Marketing-sensoryczny-a-decyzje-zakupowe,1,11,1.html z dnia
01.05.2011.
92
B. Hultén, N. Broweus, M. van DijK, Sensory Marketing, Palgrave MacMillan, New York 2009., s. 18-19.
93
Szerzej na ten temat: M. Dahlen, F. Lange, T. Smith, (2010), Marketing Communications. John Wiley & Sons,
London.
35
sensoryczne wystawione są na szereg doznań wizualnych, dz
więkowych, węchowych,
smakowych oraz dotykowych. Klient przebywający w placówce handlowej podlega ich
permanentnemu oddziaływaniu w trakcie procesów selekcjonowania, organizowania i
interpretacji doznań.94
Wraz z rozwojem wizualnego merchandisingu detaliści dostrzegli potrzebę
zapewnienia nabywcom wyjątkowych wrażeń estetycznych również wewnątrz sklepu. Za
klucz do sukcesu uznano przemyślaną aranżację przestrzeni handlowej opartą na oryginalnym
pomyśle. Związane było to ze świadomością, iż projekt sklepu odgrywa istotne znaczenie w
budowaniu wizerunku określonej marki, jak również wspiera skuteczną strategię sprzedaży.
Natomiast głównym celem każdego konceptu punktu sprzedaży jest możliwość pokazania
produktu od jak najlepszej strony. Dąży się do tego poprzez połączenie atmosfery,
funkcjonalności i atrakcyjności aranżacji przestrzeni.95 Podstawowym zadaniem, jakiemu
musi sprostać visual merchandising to wzrost sprzedaży. Na sukces wpływa kilka elementów,
pierwszym elementem jest witryna oraz bliskie otoczenie sklepu. Niestety nie zawsze
właściciel ma wpływ na otoczenie, sąsiedztwo sklepu, stan techniczny budynku czy jakość
chodników, ale ma wpływ na witrynę. Współczesne witryny przypominają czasem kadr z
filmu czy starannie zaaranżowaną fotografię. Pięknie zainscenizowane, z rekwizytami,
ciekawym oświetleniem. Visual merchandising może tu grać na emocjach odbiorcy dzięki
atrakcyjnym zestawieniom stylistycznym oraz kontrastowej kolorystyce. Witryna pełni
również role reklamową gdyż  pracuje przez całą dobę, także wtedy, gdy sklep jest
zamknięty. Dlatego należy pamiętać o klarownym przekazie, o szerokości oferty, promocjach
i akcjach sprzedażowych. Witryna może też sugerować pewne rozwiązania stylistyczne.
Dzięki temu personel sklepu, przy odpowiednim ułożeniu artykułów na półkach jest w stanie
szybko zaprezentować produkt. Witryna jest też miejscem, w którym następuje identyfikacja
firmy, wyodrębnienie jej z wielu innych w ciągu sklepów (znak szczególny). W przypadku
sklepów sieciowych czy firmowych tego samego producenta ważna jest identyfikacja poprzez
jednolitą aranżację charakterystyczną dla danej marki.
Drugim elementem jest klimat i atmosfera sklepu, zgodne z oczekiwaniami klienta
docelowego. Na to składa się kilka elementów. Kolorystyka, bodaj najważniejszy z
elementów wnętrza sklepu, gdyż kolorystyka sklepu nawet nieświadomie rejestrowana jest
jako pierwsza i jest odpowiedzialna za budowÄ™ nastroju.
94
M. Solomon, Zachowania i zwyczaje konsumentów. Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, s. 67.
95
T. Morgan, Merchandising: projektowanie przestrzeni sklepu, Wyd. Arkady, Warszawa 2008, s. 30-31, 34.
36
Tabela 3
Reprezentacja bodz
ca.
Bodziec
- kolory i natężenie światła,
Wizualne - efekty oświetlenia (lustrzane)
- wielkość i kształt przedmiotów
- tempo i rodzaj muzyki
SÅ‚uchowe
- natężenie i wysokość dz
więków
- rodzaje zapachów (świeże kwiaty, chleb)
zapachowe - intensywność zapachu
-  świeżość otoczenia
- miękkość i gładkość materiałów
- temperatura otoczenia
dotykowe
- możliwość kontaktu dotykowego
- wrażenia smakowe
smakowe
- intensywność wrażeń
y
ródło: na podstawie M. Sullivan, D. Adcock, Marketing w handlu detalicznym, Wyd. Oficyna Ekonomiczna,
Kraków 2003.
Detaliści starają się zaoferować kupującym cos więcej niż tylko ładnie wyeksponowany
towar. Muzyka czy degustacje potraw to zaledwie dwa przykłady działań, których oczekiwać
może współczesny klient. Muzyka bez wątpienia jest nieodzownym elementem w budowaniu
nastroju. Dlatego też warto skupić się, by odpowiadała ona specyfice przedawanych
produktów oraz odwiedzającej sklep klienteli. Aromaty i zapachy oddziaływają na zmysł
powonienia klientów. Można je rozpylać w określonych miejscach i tym samym wspierać
promocje produktu. Niektóry zapachy wiążą się ściśle z określonymi produktami, szczególnie
dotyczy to żywności. Zapachy należy rozpylać w miejscach, gdzie ich natężenie może być
kontrolowane. Niejednokrotnie stosuję się też żywe rośliny doniczkowe do budowania
atmosfery. Wprowadzają one do wnętrza sklepu kolor, a nawet zapach, a wszystko czego
potrzebują to światło, woda i systematyczna pielęgnacją, która na ogół nie jest kłopotliwa.96
96
T. Morgan,  Merchandising: projektowanie przestrzeni sklepu , Wyd. Arkady, Warszawa 2008, s. 170.
37
Moduł 4
Koncepcje marketingu wsparte na nowoczesne technologiach
komunikacyjnych - Internet
Treści zawarte w czwartym module tematycznym obejmują zagadnienia związane z
zastosowaniem nowoczesnych rozwiązań technologicznych wspierających koncepcje
marketingu, obejmując zagadnienia: począwszy od przybliżenia istoty nowoczesnych
technologii oparty o Internet, poprzez prezentację marketingu internetowego, a skończywszy
na omówieniu koncepcji agile marketingu.
4.1 Internet - kilka słów
Pojęcie  Internet oznacza globalną sieć komputerową, która łączy ze sobą miliony
komputerów. Pojawienie się Internetu wywołało we współczesnym świecie wiele zmian, o
których istnieniu nikt jeszcze kilka, czy też kilkanaście lat temu nie był w stanie przewidzieć.
Obecnie Internet zyskuje coraz większe znaczenie w gospodarce światowej.
Za początek historii związanej z powstaniem Internetu uważa się opublikowany w 1945
r. artykuł pt.:  As We May Think , którego autorem wtenczas był Vannevar Bush. W artykule
została przedstawiona idea stworzenia możliwości dotarcia do zgromadzonej przez ludzkość
wiedzy. Właściwy początek narodzin systemów, które przekształciły się w globalną sieć miał
miejsce w 1957 roku, w którym to miało miejsce wystrzelenie przez ZSRR pierwszego
sztucznego satelitę Ziemi. Misja zakończyła się sukcesem, dlatego też Stany Zjednoczone
w obawie o własne bezpieczeństwo obdarzyło swoich naukowców ogromnym budżetem i
swobodą działania. 4 lata póz
niej jeden z naukowców  Leonard Kleinrock  zaprezentował
koncepcję pakietowego przesyłu danych, polegającą na rozbijaniu przesyłanych danych na
mniejsze pakiety. Dzięki temu nawet w przypadku utraty któregoś z pakietu bądz
jego
 deformacji można go ponownie przekazać bez konieczności przesyłania całości. W 1964
roku Paul Baran z RAND Corporation opublikował raport zawierający propozycję utworzenia
zdecentralizowanej sieci komputerowej działającej nawet w przypadku awarii kilku węzłów,
ale również zdolnej przetrwać atak jądrowy. Pomysł ten opierał się na wspomnianej koncepcji
pakietowego przesyłu danych.97
97
http://www.winter.pl/internet/krotka.html z dnia 2.04.2011r.
38
Póz
niejsze lata to stały rozkwit zastosowań przesyłu danych, zakończony w 1998 roku
Internet, w którym to można przyjąć, iż Internet był już w pełni ukształtowany w takiej
postaci w jakiej znamy go dziś. Posiada standardy, protokoły komunikacyjne, przeglądarki
graficzne i w pełni multimedialne strony www, których z dnia na dzień jest co raz więcej. W
1998 roku pojawiła się nowa firma Google, z wyszukiwarką opierająca się na analizie
powiązań hipertekstowych. Poza firmą Google powstał również Amazon.com oraz portal
aukcyjny Ebay.com. Wkrótce po tym ogromna ilość inwestorów chciała finansować
tworzenie kolejnych serwisów, które dały by im szanse na zarobek w przyszłości. Wiele
serwisów powstało tylko dlatego, że ich twórcy nie chcieli przegapić swojej życiowej szansy.
W ten oto sposób nastała krótkotrwała era zwana  dot-com boom .
Na początku nowego tysiąclecia wprowadzono w życie nową technologie tworzenia
stron, XHTML (Extensible HyperText Markup Language). Uproszczając, była to nowa wersja
znanego języka HTML. Również w 2000 roku pojawiła się technologia WAP (Wireless
Application Protocol) pozwalająca na dostęp do Internetu przy użyciu telefonu
komórkowego.98 Ponadto w 2004 roku powstał pierwszy program do komunikacji głosowej
oraz wideo rozmów na skale międzynarodową Skype. Program ten jest prosty w obsłudze,
cechuje się dobrą jakością połączeń a rozmowy pomiędzy użytkownikami programu są
bezpłatne. Rok póz
niej wprowadzono na rynek serwis YouTube.com, który przechowuje i
wyświetla zgromadzone przez jego użytkowników filmy wideo. Obecnie serwis jest
własnością firmy Google Inc.99
Współcześnie niemal każdy biznes prowadzony jest z wykorzystaniem technologii
bazujących na rozwiązaniach Internetowych. Internet stał się bowiem podstawowym z
ródłem
informacji zarówno dla przedsiębiorców jak i dla klientów. Od momentu zaprezentowania
pierwszej koncepcji pakietowego przesyłu danych rozpoczął się rozwój sieci nie tylko
lokalnych, ale również globalnej sieci, do stanu, w jakim znamy ją dziś. Ponadto globalna sieć
Internet, dzięki ciągłemu opracowywaniu nowych technologii staje się coraz szybsza, a
przystępna cena pozwala niemalże każdemu użytkownikowi komputera uzyskać dostęp do jej
zasobów.
Według wyników najnowszych wyników badań Internet ma ponad 2,2 mld
użytkowników z 6,9 mld mieszkańców Ziemi (czyli 30% populacji). W Europie aż 58,3%
mieszkańców to użytkownicy Internetu100. Planuje się, że do roku 2015 dostęp101 do Internetu
98
http://wiedzaiedukacja.eu/archives/47062 z dnia 4.05.2011r.
99
http://pl.wikipedia.org/wiki/YouTube#Historia_serwisu z dnia 4.05.2011r.
100
http://www.internetworldstats.com/stats.htm (pobrano 12.07.2011).
39
będzie miało 3 mld mieszkańców Ziemi. W Europie Środkowo-Wschodniej ruch IP (ang.
Internet Protocol) wzrośnie w latach 2010-2015 pięciokrotnie. Ruch danych w sieciach
telefonii komórkowej (mobilny Internet) wzrośnie 42-krotnie. Ogólnie szacuje się, że
w Europie Środkowo-Wschodniej ruch danych w sieciach telefonii komórkowej będzie
w latach 2010 2015 rosnąć 3-krotnie szybciej niż ruch IP w sieciach stacjonarnych. 966
eksabajtów102 to szacunkowa wielkość ruchu w sieciach IP wygenerowanego w roku 2015,
co stanowi czterokrotny wzrost w porównaniu do roku 2010. Szacunkowy ruch
wygenerowany przez jednego użytkownika Internetu wyniesie prawie 25 gigabajtów.
Z szacunków jednego z największych dostawców infrastruktury sieciowej firmy Cisco
wynika, że w 2015 roku średnia przepustowość łączy internetowych będzie wynosić 28Mb/s
(przy obecnych 7 Mb/s), a do sieci będzie podłączonych ogółem 15 mld urządzeń, czyli
dwukrotnie więcej niż mieszkańców Ziemi103.
Powyższe dane oraz szacunki pokazują, jak istotnym narzędziem jest i będzie Internet
także, a może przede wszystkim, we wsparciu procesów zarządzania, w tym ze szczególnym
uwzględnieniem marketingu (e-marketingu). Globalna sieć jest nieograniczonym,
wszechobecnym medium komunikacyjnym, stanowiÄ…cym bazÄ™ do budowy
konwergentnych104 rozwiązań z pogranicza telekomunikacji, informatyki i multimediów,
które będą miały zastosowanie w wirtualizacji procesów promocji przedsiębiorstw.
Z Internetem i jego zastosowaniami biznesowymi nieodzownie wiąże się pojęcie
wirtualny (wirtualizacja), które wywodzi się od łacińskich słów virtus, virtutis,
oznaczających biegłość, sprawność, odwagę, męstwo oraz virtualis, czyli skuteczny.
A
acińskie korzenie pojęcia wirtualności są ściśle związane z filozofią, a szczególnie z ideą
władzy (mocy). W dorobku filozofii antycznej  wirtualny znaczy tyle, co objawiający się
przez efekt, a nie przez formę. Można sprawować władzę (mieć moc), nie będąc fizycznie
obecnym (np. kierownik nie traci sprawowanej władzy w momentach swojej fizycznej
nieobecności, ponieważ jest obecny wirtualnie, tzn. jego działania objawiają się przez efekt,
jakim jest sprawowanie kontroli, a nie przez formę, czyli jego fizyczną obecność).
101 Według Ernst&Young istnieją dwa warunki konieczne, aby daną osobę można nazwać użytkownikiem
Internetu: osoba musi mieć nieograniczony dostęp do Internetu oraz musi mieć podstawową wiedzę z zakresu
wykorzystania globalnej sieci.
102 Eksabajt to używana w informatyce jednostka odpowiadająca trylionowi (1018) bajtów.
103 Raport Computerworld TOP200, 1/2011, s. 148.
104 Konwergencja to zbiór procesów obejmujących kojarzenie zjawisk znajdujących się na pograniczu działów
telekomunikacji, informatyki i multimediów. Należą do nich zjawiska takie jak: łączny przekaz głosu z danymi,
integracja przekazów przez różne sieci, współistnienie komutacji łączy z przełączaniem pakietów,
współdziałanie telefonu z komputerem (np. Call Centre), integracja sieci lokalnych z rozległymi, wzajemna
migracja central cyfrowych i routerów w sieciach inteligentnych, współdziałanie sieci ruchowych i stałych,
oferta jednolitych usług dostarczanych przez sieci komórkowe, stacjonarne.
40
Zwirtualizować coś (procesy, rzeczy) to nic innego, jak przełamać ograniczenia czasu
i miejsca, zachowując potencjał (władzę, moc) oryginału. I tu właśnie swoje zastosowanie ma
globalna sieć Internet ze swoimi technologiami.
Bezsprzecznie największy wkład we współczesne rozumienie wirtualności oraz
upowszechnienie tego terminu ma informatyka. Na jej gruncie wirtualność traktowana jest,
jako podkategoria terminu  symulacja . W takim ujęciu wirtualny, znaczy tyle co tworzony
sztucznie za pomocą technologii komputerowej przy wykorzystaniu rzeczywistości kreowanej
w ten sposób. Specyficzną formą wirtualnej rzeczywistości, stworzonej w odniesieniu do
cyfrowej rzeczywistości kreowanej w sieci WWW, jest tzw. cyberprzestrzeń (ang.
cyberspace). Pojawienie się tego pojęcia było następstwem powstania i rozwoju w rozległych
sieciach komputerowych bardzo wielu powiązanych ze sobą wirtualnych podmiotów. Mają
one wirtualną (doskonale symulowaną) strukturę fizyczną, która nie istnieje w postaci
materialnej105. Obecnie wiele relacji między różnorodnymi podmiotami wirtualnymi
tworzącymi cyberprzestrzeń skutkuje rozmaitymi zmianami w rzeczywistości realnej. W
wirtualnym sklepie klient rzeczywiście zaspokaja swój popyt (np. otrzymując konkretny
towar) i naprawdę wydaje swoje pieniądze, które są przelewane w odpowiedniej formie z jego
konta bankowego106.
Powszechnie uważa się, że u podłoża wszelkich przemian w obszarze technologii
informacyjnych leży globalna sieć komputerowa, jaką jest Internet, która często jest określana
najistotniejszym narzędziem technologicznym współczesnej ekonomii107. Zastosowanie
technologii informacyjnych i komunikacyjnych oraz Internetu w marketingu to e-Marketing,
którego celem jest wspomaganie realizacji zadań promocyjnych w przedsiębiorstwach na
wszystkich etapach procesu obsługi klienta.
4.2 Marketing Internetowy
Obecnie informacja jest bardzo cennym i ważnym środkiem potrzebnym do osiągnięcia
sukcesu w prowadzeniu firmy lub przedsiębiorstwa. Bardzo ważna jest szybkość pozyskania
informacji, tak aby wyprzedzić konkurencję. W tej kwestii znaczącą rolę odgrywa Internet.
Zarówno sprzedawcy, jak i producenci, czy też sami klienci dzięki temu medium mogą
szybko pozyskać potrzebne informacje, komunikować się między sobą, wymieniać wiedzą
105 M. Brzozowski, 2010, Organizacja wirtualna, Wyd. PWE, Warszawa, s. 35.
106 W.T. Bielecki, 2001, Informatyzacja zarzÄ…dzania, Wyd. PWE, Warszawa, s. 177.
107 M. Chaberek, A. Jezierski (red.), 2010, Informatyczne narzędzia procesów logistycznych, Wyd. CeDeWu,
Warszawa, s. 7.
41
i poglądami. Internet jest wykorzystywany w procesie komunikacji zarówno między firmą
a klientem jak i między firmami.
Internet jest wszechstronnie wykorzystywany prze przedsiębiorstwa w ujęciu
marketingowym. Narzędziami są tu głównie: strony internetowe, reklama, badania
marketingowe, działania promocyjne oraz sprzedażowe.
Strony www są dokumentami hipertekstowymi, które są udostępniane do publicznego
dostępu na serwerach. Strona może mieć na charakter informacyjny (serwisy www np. wp.pl,
Interia.pl, Onet.pl i wiele, wiele innych). Również może mieć charakter handlowy
(np. serwisy aukcyjne, sklepy internetowe), lub mieć jakieś inne zastosowanie (np. czat,
portale społecznościowe).
Internet stał się pełnowartościowym medium reklamowym. Zagościł na dobre w media
planach firm prowadzących działania marketingowe. Stał się ważnym uzupełnieniem
komunikacji w walce o dotarcie do konsumenta i zwrócenie jego uwagi. W swojej krótkiej
historii Internet wykształcił formy reklamowe, czy ujmując zagadnienie szerzej 
marketingowe (e-Marketingowe), z których może skorzystać każdy przedsiębiorca. W
powszechnej opinii Internet postrzegany jest jako relatywnie tani, jeśli chodzi o koszty
prowadzonych działań marketingowych. Oczywiście wszystko zależy od skali działania. Duże
kampanie reklamowe skierowane do użytkowników popularnych portali są kosztowne, a ich
budżety liczy się w setkach tysięcy, a być może nawet milionach złotych. Z ostatnich
doniesień mediów wynika, że wydatki na reklamę w Internecie w Polsce przewyższyły
wpływy reklamowe dzienników. Specjaliści mówią o trwałym trendzie wzrostu wydatków na
działania marketingowe w sieci. Zwłaszcza, że podobne zjawiska są już widoczne w innych
krajach, np. w Wielkiej Brytanii. To może oznaczać, że reklama w Internecie będzie drożeć.
Prawdą jest jednak, że w Internecie marketing swojej działalności można rozpocząć
zaczynając od całkiem niewielkich kwot. Naprawdę niewielkich. W dodatku działania te
można prowadzić samodzielnie.
Wykorzystanie Internetu w marketingu (e-Marketingu) przynosi przedsiębiorcom wiele
korzyści. Rozwój reklamy internetowej pozwolił na przeniesienie działań marketingowych w
zupełnie inny wymiar. Ten obszar reklamy nie kopiuje jedynie tradycyjnych form
reklamowych i przenosi je do rzeczywistości wirtualnej, ale z niezwykłą dynamiką otwiera
przed reklamodawcami coraz to nowe możliwości w promocji produktów i usług, a także w
dziedzinie budowy wizerunku. Podstawową zaletą reklamy internetowej jest jej zasięg
nieograniczony czasem i warunkami geograficznymi. Reklama w Internecie ma charakter
globalny, aczkolwiek niekoniecznie masowy. Umieszczenie reklamy w popularnym serwisie
42
o zasięgu globalnym sprawi, że jej zasięg będzie międzynarodowy. Społeczność internetowa
nie obejmuje jednak całości społeczeństw, ale paradoksalnie ten fakt może stanowić w
reklamie jej prawdziwą zaletę. Daje to możliwość dotarcia do stosunkowo jednorodnych grup
- ludzi młodych i o dochodach powyżej średniej, czyli do grup, które z handlowego punktu
widzenia są częstymi odbiorcami docelowymi kampanii reklamowych. Do grup społecznych
obejmujących emerytów i rolników znacznie trudniej dotrzeć jest za pomocą Internetu.
Większość dotychczasowych mediów reklamowych (tzw. tradycyjnych: prasa, radio,
telewizja) miała charakter jednokierunkowy. Internet stwarza możliwość prowadzenia
dwukierunkowej komunikacji, a co za tym idzie zezwala na interakcje z użytkownikiem
(klientem). Co najważniejsze, umożliwia to szybkie przejście od reklamy do transakcji (tzw.
konwersja), czyli dokonania zakupu danego produktu pod wpływem obejrzanej reklamy.
Skutki reklamy mogą być natychmiastowe i co ważne, mierzalny będzie jej skutek. Internet
pozwala na ukierunkowanie przekazu reklamowego do wybranej grupy na podstawie
informacji przesyłanych przez przeglądarkę, profili użytkowników czy ich zachowań
śledzonych w sieci. Dzięki profilowaniu podstawowemu reklama może zostać dobrana do
odbiorców tylko na podstawie informacji przesyłanych do serwera przez przeglądarkę
użytkownika podczas jego korzystania z Internetu. W przypadku profilowania reklamy w
oparciu o serwisy tematyczne  reklama danego produktu umieszczana jest w serwisie
skierowanym dla danego segmentu rynku zgodnego z grupÄ… docelowÄ… produktu. Profilowanie
bardziej zaawansowane powstaje na podstawie baz danych lub deklaracji samych
użytkowników. Najbardziej zaawansowanym profilowaniem jest metoda oparta na systemie
monitorującym zachowania użytkownika.
Internet jest najbardziej mierzalnym z mediów. Na bieżąco dostępna jest dla
reklamodawcy informacja dotycząca liczby wyświetleń różnych form reklamowych, liczby
osób, które aktywizowały hiper łącza (np. kliknęły w banner), dokonały zakupu, skorzystały z
usługi lub wykonały jakąkolwiek inną akcję (np. wypełniły formularz). Niewymagające
zaawansowanej obróbki dane przekazywane są reklamodawcy na bieżąco, a czynność ta nie
stanowi często dodatkowych kosztów. Bardziej zaawansowane badania efektów kampanii
reklamowych w Internecie mogą dostarczyć wyjątkowo cennych danych o klientach, co
pozwala na optymalne zarządzanie budżetem reklamowym i właściwą alokację środków
finansowych. Co więcej, wyniki tych badań wykorzystywane są do proaktywnego
zarządzania portfelem klientów i dopasowywania oferty do rzeczywistych potrzeb
konsumentów. Reklama internetowa charakteryzuje się niezwykłą innowacyjnością. Ta
forma reklamy rozwija się niemal błyskawicznie, a nowe możliwości reklamowe
43
wprowadzane są wraz z uruchomieniem kolejnych form aktywności internautów. Wydaje się,
że ta dziedzina nigdy nie przestanie zadziwiać odbiorców swoją kreatywnością. Wynika to nie
tylko z presji konkurencyjnej, ale również z faktu, że dziedzina reklamy internetowej jest
stosunkowo młoda i nadal poszukiwane są jak najlepsze rozwiązania i standardy działania.
Reklama w tradycyjnym rozumieniu jest to bezosobowa, płatna forma przekazu
informacji mająca na celu najczęściej promocję produktu lub firmy. Natomiast, reklama
internetowa jest to forma reklamy, której podstawowym nośnikiem jest Internet. Podobnie jak
inne formy reklamowe służy przede wszystkim do przesyłania informacji marketingowej,
promocyjnej i pozyskiwania klientów. Najpopularniejsze przykłady reklamy internetowej to
między innymi pozycjonowanie SEO (ang. Search Engine Optimization) i reklama w
wyszukiwarkach SEM (ang. Search Engine Marketing), a także banner internetowy 
uznawany zresztą za jedną z najczęściej występujących form, jaką przyjmuje reklama w sieci.
Oprócz nich, najbardziej znaną i jedną z najskuteczniejszych formą reklamy internetowej jest
e-mailing reklamowy.
Najbardziej popularnÄ… formÄ… reklamy w sieci sÄ… reklamy graficzne, np. bannery.
Początkowo, głównym założeniem emisji bannerów było skłonienie użytkowników do
kliknięcia i aktywizacji hiperłącza prowadzącego użytkownika na stronę reklamodawcy w
celu zapoznania się z ofertą firmy oraz dokonania transakcji. Z czasem, niska klikalność
bannerów skłoniła do postrzegania bannera bardziej, jako instrumentu zwiększającego
świadomość marki aniżeli narzędzia prowadzącego do konkretnej transakcji. Statyczne i
pozbawione animacji początkowo bannery szybko ewoluowały w stronę pomysłowych
animacji. DziÅ› bannery stajÄ… siÄ™ wysoce interaktywne  oferujÄ… dodatkowe opcje w postaci
rozwijanego menu, dodatkowych aktywnych przycisków czy możliwości dokonywania
transakcji bez aktywizacji strony reklamodawcy. Bannery interaktywne dzielimy na bannery
html owe oraz bannery typu rich media. Technologia rich-media (Macromedia Flash, Java,
Real Audio, Enliven) pozwala na przekazywanie większej ilości informacji lub umożliwia
zaawansowaną interaktywność. Inne formy reklamowe powiązane z bannerem to skyscraper,
billboard czy button.
Inną wyjątkowo popularną formą reklamy internetowej jest e-mailing. Użycie poczty
elektronicznej w tym przypadku zezwala na natychmiastowÄ… interakcjÄ™ ze strony
potencjalnego klienta. W odróżnieniu od spammingu, wyspecjalizowany e-mailing polega na
wysyłaniu tekstów reklamowych za pomocą serwisów kont darmowych na przykład za
pośrednictwem popularnych portali np. Onet, Interia, Wirtualna Polska lub za pomocą
wygenerowanych przez reklamodawcę baz klientów. Firmy gromadzące adresy swoich
44
klientów często oferują darmowe produkty bądz
usługi w zamian za zgodę na wysyłanie treści
promocyjnych. Obecnie wiadomości wysyłane w ramach e-mailingu reklamowego są
najczęściej wiadomościami html owymi. Docelowym modelem jest jednak spersonalizowany
e-mailing o wysokim poziomie grafiki i interaktywności, wzbogaconym także o elementy
dz
więkowe. Personalizacja oznaczać będzie nie tylko powitanie użytkownika (z użyciem jego
imienia i/lub nazwiska), ale przede wszystkim dostarczenie informacji dopasowanych do jego
oczekiwań.
Najefektywniejszym sposobem przyciągnięcia użytkowników z danej grupy docelowej
jest pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych. Jest to również jeden z najtańszych
sposobów sprowadzenia internauty na witrynę internetową firmy. Wyszukiwarki i katalogi
umożliwiają dotarcie do tych klientów, którzy aktywnie poszukują informacji dotyczących
produktów o podobnych cechach do naszego produktu. Obok SEO skuteczne są również
płatne linki w wyszukiwarkach  czyli linki sponsorowane, zwane również boksami
reklamowymi (najpopularniejszym systemem jest usługa AdWords oferowana przez Google).
Linki wyświetlane są obok naturalnych wyników w odpowiedzi na poszukiwane słowa
kluczowe. Technika ta pozwala szybko i sprawnie reklamować się w wyszukiwarkach.
Oprócz wymienionych wyżej instrumentów reklamowych, wiele popularnych dzisiaj
form reklamy internetowej przybiera formy gadżetów interaktywnych takich jak wygaszacze
ekranu, tapety czy kursory w formie logo firmy. Jeszcze inne popularne dzisiaj formy to
kartki elektroniczne czy filmy reklamowe. Z kolei inne przejawy nowoczesnego marketingu
okołosieciowego, to:
üð marketing wirusowy - zwany również word of mouth, marketing szeptany lub
marketing wykładniczy - polega na wywieraniu wpływu na użytkowników w celu
dalszej promocji firmy lub oferty. Najczęściej ta forma marketingu polega na
poleceniu (rekomendacji), czyli zadowolony klient-użytkownik opowiada o produkcie
innym osobom spośród sieci swoich znajomych, które decydują się na użycie danego
produktu. Na wielu stronach internetowych umieszczone zostały okienka  Poleć
znajomemu , gdzie po wpisaniu adresu e-mail (własnego oraz znajomej osoby) nasz
znajomy otrzyma wiadomość z rekomendacją danej strony. Często stosowane są
również zachęty w formie nagród lub innych form dla osoby polecającej.
üð reklama w grach komputerowych - stale rosnÄ…cy dostÄ™p do Internetu spowodowaÅ‚
wzrost zainteresowania umieszczaniem reklam w grach komputerowych. Reklamy w
grach komputerowych w swoim charakterze są bardziej zbliżone do reklamy
outdoorowej. Większość reklam to statyczne tablice. Co prawda są także interaktywne
45
pozwalające np. doładować energię gracza, czy nawet filmowe, gdzie możemy
obejrzeć 15 sekund filmu reklamowego z dz
więkiem.
üð reklama kontekstowa i behavioralna - reklama kontekstowa to taki sposób
prezentowania reklam użytkownikom rozmaitych usług internetowych, który zakłada
dopasowanie treści reklam do treści stron, na których są one umieszczone. Ideą
reklamy kontekstowej jest założenie, że osoba wystawiona na jej działanie chętniej na
nią pozytywnie zareaguje, gdy będzie ona związana z poszukiwaną przez tę osobą
informacją niż gdyby nie miała ona z nią związku. Reklama kontekstowa może
występować w postaci tzw. linków sponsorowanych w wyszukiwarkach
internetowych, jak również w postaci jawnej reklamy - czyli tekstów, linków, grafik i
animacji umieszczanych obok właściwej treści danego serwisu. W przypadku stron
WWW najczęściej przyjmuje to formę osobnej, wydzielonej części, gdzie wyświetlane
są krótkie teksty i linki do innych stron WWW. Reklama kontekstowa w Internecie
może przybierać formę zarówno czystego tekstu, umieszczanego obok właściwej
zawartości serwisu, za pomocą, którego jest emitowana, jak i różnych form reklamy
wizualnej.
üð reklama afiliacyjna - to inaczej program partnerski, który dopasować można do
strony poświęconej każdej tematyce. Organizują je sklepy i usługodawcy z różnych
branż funkcjonujących w sieci: od sklepów internetowych przez porównywarki cen,
biura podróży, organizatorów kursów i szkoleń po zakłady bukmacherskie czy
wreszcie banki i instytucje finansowe. Dobrym pomysłem - zwłaszcza na początku -
jest udział w którejś z istniejących już platform afiliacyjnych, czyli systemów, który
pozwala na jednym koncie sumować zyski z wielu programów partnerskich
jednocześnie. Zarabianie, jako partner nie wiąże się z żadnymi dodatkowymi
obowiązkami ani kosztami. Materiały i narzędzia promocyjne dostarczają organizato-
rzy programów. Wystarczy umieścić je w odpowiednim miejscu na swojej stronie.
üð reklama w mediach spoÅ‚ecznoÅ›ciowych - mierzenie efektywnoÅ›ci dziaÅ‚aÅ„
marketingowych w mediach społecznosciowych wymaga bardziej jakościowych
pomiarów niż ilościowych, które nadal są bardziej popularne wśród reklamodawców
oraz e-marketerów. Jednym z czynników wymagających mierzenia zwrotu z
inwestycji jest koszt inwestycji. Ten czynnik łatwiej i dokładniej może zostać
zmierzony poprzez zastosowanie odpowiedniej metody. Na przykład, koszty reklamy
na portalach społecznościowych lub blogach są z reguły oparte o system PPC (z ang.
pay-per-click) i badaniu konwersji, dlatego reklamodawcy sÄ… zmotywowani do
46
stosowania tych właśnie metod. Inaczej wygląda sytuacja związana z prowadzeniem
bloga firmowego, gdzie koszty są stosunkowo niskie poza czasem poświęconym na
jego tworzenie. Taka sytuacja powoduje niskÄ… motywacjÄ™ do mierzenia zwrotu z
inwestycji. Prowadzenie bloga firmowego jest jednÄ… z taktyk stosowanych w obszarze
strategii public relations firmy.
Efektywność kampanii reklamowej w Internecie określa się poprzez porównanie efektów
osiągniętych dzięki kampanii w stosunku do poniesionych w tym celu kosztów (nakładów).
Do mierzenia efektów można wykorzystać następujące parametry: ECPM, ROI,
współczynnik klikalności oraz współczynnik konwersji.
Tabela 3
Wybrane pojęcia/ skróty dot. mierzenia efektów kampanii reklamowych.
y
ródło: P. Okonek, Reklama w sieci cz. 2 , Wyd. PARP, Kraków 2010, s. 5
Ze względu na specyfikę działań reklamowych nie jest możliwe jednoznaczne
określenie uśrednionych kosztów reklamy w Internecie. Budżety projektów reklamowych
różnią się znacznie w zależności od wielu czynników. Ceny umieszczenia reklamy w
Internecie zależą m.in. od:
üð grupy docelowej - im bardziej specjalistyczna, a zatem węższa grupa odbiorców,
tym cena jest wyższa,
üð branży w jakiej dziaÅ‚a reklamodawca - sÄ… branże, w których reklama internetowa
generuje większą wartość, a w związku z tym jej koszt może być wyższy,
üð popularnoÅ›ci portalu - im wyższa liczba staÅ‚ych użytkowników tym dane medium
staje siÄ™ atrakcyjniejszej dla reklamodawcy,
47
üð formy reklamy - lub od wybranych pakietów, jakie sÄ… dostÄ™pne dla reklamodawców
üð metody rozliczeÅ„ - sposób rozliczania wydatków przeznaczonych na kampaniÄ™
wpływa na jej koszt całkowity,
üð od wielkoÅ›ci kampanii reklamowej - w wypadku dużych zleceÅ„ czy
długoterminowych umów reklama może być kilkakrotnie niższa od standardowej,
wielkości rabatów są negocjowane i nie są rzadkością rabaty dochodzące do 70%.
W reklamie internetowej najbardziej rozpowszechnioną metodą rozliczenia kosztów jest
płatność w modelu PPC (pay per click), czyli płacisz tylko za efekt, a jest nim przejście
użytkownika do reklamowanego serwisu. Dzięki temu, reklamodawca nie ponosi żadnych
dodatkowych kosztów związanych z wyświetlaniem reklamy. Natomiast stawki za
wyświetlenia czyli CPM (ang. Cost Per Mille) dotyczą reklam kontekstowych i formatów
graficznych. System ustalania kosztów jest tutaj podobny do reklam w prasie i telewizji, to
znaczy reklamodawca płaci za to, że jego reklama jest widoczna. Inaczej wygląda to w
przypadku linków sponsorowanych Google AdWords, gdzie najczęściej płaci się za
kliknięcie, czyli akcję ze strony internauty. Użytkownik klika, wchodzi na promowaną stronę,
poznaje ofertę, koduje sobie logo, nazwę firmy  i za tę aktywność płaci się od 0,04 zł  do
kilkunastu złotych lub więcej.
W kampaniach reklamowych istotne jest również zachowanie synergii pomiędzy
doborem różnych form reklamy w samym kanale internetowym. Działania prowadzone w
poszczególnych kanałach marketingu internetowego w coraz większym stopniu się
przenikają. Reklama bannerowa może wpływać na wyniki wyszukiwania, podobnie jak social
media wpływają na zachowanie konsumenta w Google. Efekt prowadzenia działań w sposób
zintegrowany jest bezdyskusyjny. Interesujące efekty przynosi łączenie działań z zakresu
SEO i PR. Działania z tych obszarów prowadzone są często rozdzielnie przez firmy, co
wynika z faktu, że rozdzielane są funkcje odpowiedzialne za te obszary wewnątrz firm.
Wymierne efekty przynoszą jednak następujące zjawiska:
üð planowanie kampanii reklamowych - jeżeli osoba odpowiedzialna za SEO bÄ™dzie
zaangażowana w planowanie działań PR to będzie ona w stanie w odpowiedni
sposób przygotować firmową stronę internetową. Dodatkowo pozwoli to
zoptymalizować strategię działań SEM pod kątem słów kluczowych,
üð zarzÄ…dzanie reputacjÄ… firmy w sieci - oba obszary doskonale siÄ™ uzupeÅ‚niajÄ….
Działania SEO są w stanie zapewnić poprzez swoje techniki pożądany efekt w
wyszukiwarce, zaś działania PR zapewnią ochronę reputacji w innych obszarach, na
przykład w tradycyjnych serwisach,
48
üð praca nad treÅ›ciÄ… blogów firmowych - z jednej strony osoby odpowiedzialne za
SEO zapewnią odpowiednią ekspozycję postów, z drugiej osoby odpowiedzialne za
PR mogą dostarczyć kontent wzmacniający pozycję w wybranych słowach
kluczowych.
Wielość kanałów reklamowych sprawia, iż rola Internetu wzrasta wyraz
nie, a sama sieć
zmienia nawyki życia globalnego społeczeństwa. Największe marki na świecie starają się być
obecne w Internecie i korzystać z możliwości jakie daje reklama w Internecie, która jest
bardziej opłacalna ze względu na niski koszt produkcji samej reklamy, kontrolę skuteczności
oraz wybór grupy docelowej. Przy zamieszczaniu reklamy on-line możliwe jest tworzenie
kilku jej wariantów i sprawdzanie, jak reagują na nie odbiorcy. Koszt eksperymentów jest tu
znacznie niższy niż w przypadku podobnego działania w tradycyjnych mediach takich jak
telewizja czy radio. Dodatkowo, analizy wyników takich działań otrzymuje się znacznie
szybciej. Dla oceny efektywności reklamy w Internecie ważna jest znajomość liczby odsłon i
odpowiedzi czyli kliknięć. Ważne jest również, by ogłoszenie trafiło do odpowiednich
odbiorców - dlatego też dokładnie analizowane jest miejsce umieszczenia reklamy czyli
tematyka serwisu i jego potencjalni czytelnicy.
4.3 Agile marketing
Agile marketing (zwinny marketing), to dyscyplina, które wywodzi się z dziedziny
technologii informatycznych, gdzie techniki związane ze zwinnym podejściem do projektów z
zakresu inżynierii oprogramowania, a w szczególności zwinnego programowania (ang. agile
software development) znana jest od wielu lat.
Metodyka oparta jest na zdyscyplinowanym zarządzaniu projektem, które zakłada
częste inspekcje wymagań i rozwiązań wraz z procesami adaptacji (zarówno specyfikacji jak i
oprogramowania). Metodyka ta najczęściej znajduje zastosowanie w małych zespołach
programistycznych, w których nie występuje problem komunikacji, przez co nie trzeba
tworzyć rozbudowanej dokumentacji kodu. Kolejne etapy wytwarzania oprogramowania
zamknięte są w iteracjach, w których za każdym razem przeprowadza się testowanie
wytworzonego kodu, zebranie wymagań, planowanie rozwiązań itd. Metoda nastawiona jest
na szybkie wytwarzanie oprogramowania wysokiej jakości. Skład zespołów jest zazwyczaj
wielofunkcyjny oraz samozarzÄ…dzalny, bez zastosowania jakiejkolwiek hierarchii
korporacyjnej. Członkowie zespołu biorą odpowiedzialność za zadania postawione w każdej
iteracji. Sami decydują jak osiągnąć postawione cele. Metoda nastawiona jest na bezpośrednią
49
komunikację pomiędzy członkami zespołu, minimalizując potrzebę tworzenia dokumentacji.
Jeśli członkowie zespołu są w różnych lokalizacjach, to planuje się codzienne kontakty za
pośrednictwem dostępnych kanałów komunikacji (wideokonferencja, e-mail, itp.) 108.
Wykorzystanie zwinnego podejścia w marketingu jest uzasadnione i istnieje kilka
powodów dla których zdecydowano się na taki krok. Przede wszystkim, zwinne podejście
pomaga skupić się specjalistom ds. marketingu na klientach i ich potrzebach, a przede
wszystkim na tworzeniu wartości dodanej. Podejście zwinne pomaga także organizacji na
adaptacyjne dostosowanie się do zmiennych warunków otoczenia oraz zmieniających się
wymagań klientów. Silnie ustrukturalizowane i hierarchiczne organizacje nie są gotowe na
częste zmiany, ponieważ bardziej skupiają się na własnych potrzebach i procedurach oraz
wymogach funkcjonowania korporacji, niż na wymaganiach klienta. Tradycyjny model
 wodospadu podejścia do projektu (np. kampanii marketingowej) zakłada szczegółowe
opracowanie planu projektu na podstawie wymagań wstępnych i sekwencyjne wykonywanie
kolejnych etapów zgodnie ze z góry założonym planem. Takie tradycyjne podejście do
projektu nie uwzględnia możliwości uwzględniania i wprowadzania zmian na etapie
realizacji. A wymagania klientów oraz wpływ otoczenia podlega nieustannym zmianom. I tu
właśnie swoje zastosowanie ma podejście zwinne, które opiera się na kilku podstawowych
zasadach:
üð klienci i ich wymagania sÄ… najważniejsi - klienci sÄ… powodem istnienia firmy i
całą naszą pracę powinniśmy koncentrować wokół klienta, jego potrzeb oraz
wspólnego osiągania celów tak, aby klient odniósł sukces w swojej działalności.
üð projekty opierajÄ… siÄ™ na zespoÅ‚ach interdyscyplinarnych - praca nad projektem
odbywa się w zespołach o mieszanych kompetencjach, które spotykają się  tu i
teraz w celu omawiania wymagań klienta i wprowadzania zmian. Komunikacja w
takich zespołach powinna odbywać się na zasadzie bezpośredniej komunikacji
interpersonalnej bez zbędnych  pośredników w postaci narzędzi komunikacji. To
jest prawdziwa siła podejścia zwinnego. Spotkania powinny być krótkie (do 10
minut) w celu omówienia kluczowych spraw tak, aby przez resztę czasu pracy
uczestnicy projektu mogli skupić się na realnych działaniach.
üð nastawienie na dziaÅ‚anie - dziaÅ‚anie jest podstawÄ… podejÅ›cia zwinnego. JeÅ›li w
projekcie następuje zastój (spowodowany np. wewnętrznymi regulacjami
przedsiębiorstwa lub/i ustalonym podejściem do rozwiązywania jakiegoś problemu),
108
http://pl.wikipedia.org/wiki/Programowanie_zwinne (pobrano 20.02.2013)
50
to sposobem jego przezwyciężenia jest działanie. Należy szybko znalez
ć sposób
przezwyciężenia impasu tak, aby przestój nie trwał zbyt długo. Należy dochodzić do
 Tak , a nie pozostawać przy swoich racjach mówiąc  nie .
üð dziaÅ‚anie iteracyjne - cykle projektu należy skracać do krótkich, np.
dwutygodniowych okresów. Działanie powinno opierać się na modelu: buduj ->
mierz (kontroluj) -> ucz się (wyciągaj wnioski). Takie iteracyjne podejście pozwala
na bardziej skuteczne i efektywne wprowadzanie zmian, niż w przypadku długich
czasookresów projektowych, gdzie korygowanie założeń projektu jest utrudnione.
üð nikt nie jest doskonaÅ‚y - dążenie do doskonaÅ‚oÅ›ci za wszelkÄ… cenÄ™ jest niepożądane.
Co więcej niedoskonałość pozwala na sprawniejsze i częstsze wprowadzanie zmian,
ponieważ uczestnicy procesu mają świadomość tego, że zmiana (częsta zmiana) jest
immanentną częścią projektu.
Poprzez wdrożenie zwinnego podejścia w marketingu, specjaliści ds. marketingu powinni być
w stanie szybko reagować na zmiany tak, aby sprawnie wprowadzać skorygowane plany, a
nie tylko przestrzegać ustalonych procedur. Obecnie, wraz z rozprzestrzenianiem się nowych
technologii, umiejętność dostosowywania się do szybko zmieniających się wymogów
klientów i otoczenia jest coraz ważniejsza i niezbędna do odniesienia sukcesu w biznesie.
Michelle Accardi-Peterson napisała w swojej książce  Agile Marketing , że stare,
zintegrowane metody marketingowe już nie działają. Chyba, że mamy zwinny proces, który
pozwala poruszać się znacznie szybciej i na bieżąco dostosowywać się do nacisków
marketingowych tam, gdzie to konieczne.
51