PIC
18

25

25

//

■— -—— ■ dmt U* pwwiclu

iiilt fOfrYCłj kki/L' U.li 'AnWiu.ti i... 1.1

iMinicja rcy/,poczyna sio ⁽>d położenia na-(isku na murka; odnoszącą sukces. Zbudowanie marki wymażą czasu i pieniędzy i w rezultacie stanowi inwestycję, która powinna przynieść odpowiednie zyski, o ile będzie właściwie zarządzana. Niestety, niektóre organizacje nie przyjmują wystarczająco dluMofahweyo podejścia do budowania marki, a prmieważ nie osiągają odpowiednich zysków dostatecznie wcześnie - obcinają inwestycje, Rzeczywiście, na pewnych rynkach, na których działają potężni detaliści z silnymi markami własnymi, niektórzy producenci jrrzyjniMKM^

luOtMi'W»‘-    <H Wlawyd)

_tf)yi-ii w tuatkę. Vimwcwu «n mezdołni do ijsaytuwy.iS wytAsuuęw iWk zwrAów po-niesZMiyrh koltów prtZjf Uiywti wfewjydi iiiłUek • y/ff^WłtM|¹l więc swo/ą ItifMtejpę i*tyrki, fffir Mię do: '**'* towarów wU-biu^j jjuuh dla d^^Jisty.*

Następnym Motóyw rjkrtśksuem uty-

lyw w defrweji jet.! mo/Mwc do zwkentyU kowumu j*Aoą t widu rA, jakie (/}y//w;s-ją ludiki, ysi usnf/zkwiume łAyskawiczsargj nap/Atianta produktu (fipd, który matka feprez*f&up. Nadęty vAne zdać wprawę z tego, że murki 'A&ywają wieje t*A. na przykład budują zaufanie czy ttfnożJjwtąją kofltujiMttUrwj przekazanie innym ludziom pewnych aspektów jego osobowo-ki w sposób iwewerfeatoy. Menedżerowie mają jednak skk/onośo do podkrekaoia błyskawicznej identyfikacji pr<MsUi dzięki marce. Przyczyna ptjdkreśkmia roli marki jako skuteczne#) narzędzia umożli-wiającego rozpoznanie, a więc i różnicowanie, częściowo wynika z zamieszania związane,go z pojęciem „znak towarowy" [tradr murk). Z#jdnie z pomocnym w tej mierze wyjaśnieniem błacketta (1998), znak towarowy to nazwa, znak lub symbol - stosowane w celu odróżnienia produktów lub usług danego j/rzedsiębiorstwa od produktów lub usług innego przedsiębiorstwa. Znak towarowy może się składać ze stów (np. Kodak), liter (np. UTZ% liczb (np i), symboli (np, „złote luki" McDonald^), podpisów (np. kord) czy kształtów (np. piramidalny kształt czekolady Tobie-rone). Tym, oj odróżnia markę od znaku towarowego, są obecne w niej wartości funkcjonalne i emocjonalne.

Marki mogą funkcjonować, opierając się na produktach, jak dzieje się w wypadku Coca-Coli, która przez wiele lat była oceniana jak/) jedna z najbardziej wartościowych marek globalnych (Clifton i Maughan,

2000). Przyznając, że w gospodarkach wysoko rozwiniętych usługi wytwarzają ponad dwie trzecie PKH (boyelock, Vandermerwe i lewts, 1999), organizacje usługowe coraz

24

P¹/**!;# /jy pej soJU I iMug) 101*0$, dzA*/A opi*a<-vvyc«i;y    y< wy / tyw |W

Jedynie kśji M«, ))l/.y)llH^l p< J hpck

cywę _fw piaiM/wamu, Uf iók cyi.ii

tóZHo/»Any<'h t zy/iuitózw łhogą /oMgf /W* bg) owaiu. w sposób sfM .jwniją* > /■* ^,litl1 ks daje My )* /n>< jednodJut w ki/)* Uff obieOipe kiyW* pud 1‘kmeiJ.ljmii WiWkk /)>yi/|i m /ałte/J/u t /one pi Htł. >y>U‘ lny hu-fti<iip /[H'. Dlatego wiaśłue iłiłijej

ksią/ia dzMyr/y iw pianowa iiin pod* jśo# do htkkzwy nurki. Każdy t/u/wuk w otgału/jpp musi by< w IM ił ii

ŚWld/łuity ti*J/i;_f Ł<; O/114*74 lllMlka, W pi/e

* iwnyni m/ie •agam/Mp gło/.i /jjebe/pte ¹ /enstwo, że iMio/wnuy loznyih działów vvdą /mięt zm w i ornych ku runkai ji. Ti-Uinu wyka/al, jtt nu-widz a zwm pud wody '/<& góiy Udowej ino/e huk/' ogromny wpływ 114 luig wypadków, o/ / kolt i z.rou-4/m kuw/wnutwij do /. j.ewmema, by tuty maiki liii- /*Mała osidzuaia w wyniku serii HU ik<MU'<jyiu>wMnyt4t działań wewiuętrz,-nyiji. Cm więcej, jule/y tulę sprawdzać, */y j/!/< ;-d/>w.«iu na zewnątrz obietnice dotyczące maiki mi p/wiązane re zrozumie-nu-‘ih, umn y^iutuiami i zaangażowaniem pefgoneju spełnianego ie obietnice,

fyimm u

Pomysł o kótyś i md f»o0i oigm/aoj lubo#

kł4fi PiafCś, k$f4 tłObf/ż /HU/ DltfZ&Ji) Sil# kj HU/to W 9&M(k fflttftyNtflO nhfłwjiyffl?

Dyskusja

Myt, może istnieje taki fundusz emerytalny, którego marka na twwnrj/i otaecuM- iw oferowane ubezpie-c/ene emerytalne łatwo mzurmt) nztzyt Jednak jeżeli menedżerowie pracujący wewnątrz organizacji tiie/byl c/eeto spotykają się z klientami, to. co menedżerowie uważają za Mwe /daniem klientów b/^r może wcale takie net jesi // wyniku wewnętrznych warsztatów dla personelu różnych doalów ich poglądy na lemat mac/erua lerrrunu MwoóC" mogą to stać ujawnione i omówione im czym można wyprą u/waC wspólną oplotę co do sposobu wywiązywania etą zlej obuńnlcy marki Ha przykład dla czionk/zw działu sprzedały lałwoU może o/mc/aó dłuzsze stu-

'    MUuiuC 7 *-

M<Kf idi ftŁ-w/łyił/jji ^

// pa/S9AtiiO tou    ^

Uiłłl iud/fefH) !<fi*Q(( I(iy/u

rwwycfi tuł/jmuMi* * 3*% •/mim w.

•/(>! nI^ckJ/^uhu Z» KK<f/ ich    jMHgji jl ^w'

Oy i«wuMy wysyłane ^ _(iK.^^j Hwnuyw byiy lUłUnd/łMi /sę/.m>Ą>

k(jiM’j<‘ kliku iiy/.\\yó\ iiiterimiłłęji in^ a/ M/A /jtąbfawi) opiwno w uy/AuAk y a bti4U'i£ifWu marki c/ą'hU) pracują, op^' i jj4< su, nu kilku różnych jej koncepcją Ihfmicja, który yuMU/m/wuno w fliniej. Miym tekście, jest definicji de Clierna^. n/egij i McDonalda (199H), Mformuiowa. 114 nu podstawie tut ów m literatury iiduktiwt j,jak i licznych wuruttMtów bran-dingu, które w ciĄgu wielu lut prowadzili, a w których brali udział menedżerowie wyższego szczebla i słuchacze studiów podyplomowych.

Definicja, którą stosujemy, brzmi'.

Marica odnoszącą sukces to możliwe do /.identyfikowania produkl, usługa, osoba tub miejsce, uzupełnione o trwałe wartoici uznawane przez nabywcę łub użytkownika za odpowiednie, (akie, które w najwyższym stopniu zaspokajają jego potrzeby

(de Chernaiony i McDonald, 199$)

ksp*d z/foją wwt' sprawę ze zt&cztaota marek, tfUtftyąc się wy uągac nauki z &aśwxuć-cześ ff&rketmgu w bektoracb produkcyjnych. ikdsMJisMfJt sukcesy marki usługowe pojawiają stę yjptriAo. dodanie wartoaa do dotwiadczena .kon sumenckiego. Prrykia-dem są lane kAakze brr ab Airways, które Mtarsęą się świadczyć usługi doskonalej jakości w swoich tMjfuazacb o zasięgu gh-Mjym, czy Ucz Asneriam kxpress, kładąca oaask na udugi gkzbaloe. Marki były budowane wokół osoby. Przykładem jest firma Saatchi ŻSc Saatchi, która w Wielkiej brytami przyczyniła §tę do zwyóę&wa wyborczego Partii Konserwatywnej poprzez prezentację Margaret Thatcher jako marki. Ta ,żelazna dama" miała wyraźny zestaw wartości, które zostały przedstawione jako odzwierciedlające wartości jej partii politycznej. Obecnie coraz częściej widzimy pobtyków, gwiazdy muzyki pop, prezesów spółek i artystów z branży rozrywkowej, kształtowanych przez ich doradców w sposób umożliwiający im odniesienie sukcesu jako marki

Miejsca takie, jak miasta czy państwa także przyjmują wizerunek marki Każde miasteczko lub państwo przyciąga ludzi za pomocą istotnych wartości typowych dla tej lokalizacji, co pozwala na przedstawianie stwierdzeń na temat stylu życia.

W procesie tworzenia marki miejsca wyzwaniem jest określenie tych unikatowych wartości, po czym wypracowanie spójnej strategii, która może zostać wprowadzona w życie przez wszystkie organizacje działające w takim miejscu. Mając na uwadze, że takie organizacje obejmują grupy tak odmienne od siebie, jak agendy rządowe, grupy środowiskowe, izby handlowe, stowarzyszenia handlowe i grupy społeczne, zadanie uzgodnienia spójnego podejścia rzeczywiście ma istotne znaczenie.

Sdiultz (1999) prezentuje ciekawy przykład sposobu, w jaki Hawaje skorzystały z wypracowania przez menedżerów jasnego spostrzegania wysp jako marki. Rud komet’ lat dziewięćdziesiątych XX wieku przemyhI