Skrypt do zajęć nr 5
Literatura
J. Kall, Zarządzanie marką, Kraków 2006, s. 69-73.
Mapy percepcji mogą być sporządzane dla poszczególnych elementów wizerunku marek.
Skojarzenia składające się na elementy wizerunki marki można podzielić ze względu na:
1) Sytuację użycia, sytuację zakupu
2)Typ użytkownika
3)Korzyści cechy
4) Korzyści symboliczne
5) Korzyści funkcjonalne
6) Korzyści związane z doświadczeniem użytkowania danego produktu
7) Osobowość marki
Przykład Na prezent
Dla dzieci Dla dorosłych
Typ użytkownika
Do natychmiastowego użycia
Sytuacja użycia
Mapa percepcji odzwierciedla postrzeganą przez nabywców strukturę kategorii produktu,
czyli istnienie subkategorii wyodrębnionych ze względu na sytuację użycia.
Podstawowe błędy związane z budowaniem map percepcji
a)pozycje określonych marek muszą się pokrywać w mapach percepcji tworzonych dla
określonych marek
b) mapy percepcji nie da się zinterpretować jednoznacznie
II. Struktura kategorii produktu
Struktura kategorii produktu jest konstruowana z poszczególnych wymiarów wizerunku
marki.
Warto robiąc ćwiczenie wykorzystać te same kryteria co do budowania mapy percepcji.
Kategoria produktu
Subkategoria (ze względu na
Subkategoria (ze względu na sytuację
sytuację użycia)  na prezent
użycia) do natychmiastowego użytku
Marka D, E, F
Marka A, B, C
Jak skonstruować mapy percepcji?
Mapy percepcji są skonstruowane na podstawie pomiarów postrzegania przez nabywców,
czyli wizerunków marek. Osie takich map reprezentują cechy ważne w decyzjach
zakupowych. Konstruowanie map percepcji składa się z 2 etapów:
Etap 1 Identyfikacja kryteriów wyboru ważnych dla nabywców danej kategorii lub
subkategorii produktu (czyli wybór dwóch elementów wizerunku marki)
Etap 2 Identyfikacja postrzeganych podobieństw lub różnic między analizowanymi
elementami wizerunku marki
Problem jak powiązać informacje zawarte w mapach percepcji z decyzjami dotyczącymi
pozycji marek?
Odp. Najlepsze pozycjonowanie marki to takie, które zapewnia marce wyróżnione miejsce
pod względem jednej lub wszystkich elementów wizerunku marki. Kluczową rzeczą jest
poszukiwanie w obrębie poszczególnych elementów marki kryteriów na tyle istotnych dla
nabywców żeby mogły stać się podstawą odróżnienia marki od innych marek.
Liczba map percepcji będzie zależała od liczby zanalizowanych elementów wizerunku
marki.
Mapy percepcji służą do :
1)Pokazują, które marki konkurują ze sobą w określonej kategorii produktu.
2)Jakie występują podobieństwa i różnice miedzy markami.
3)Pozwalają ocenić stopień ich panowania jednej na drugą.
Podsumowując, dwa pomocne typy analizy w pozycjonowaniu marki to mapy percepcji
i analiza struktury kategorii produktu. Uwidaczniają jak nabywcy postrzegają strukturę
kategorii produktów (segmenty rynku) pokazują przynależność poszczególnych marek do
określonych kategorii oraz odzwierciedlają wizerunek marki. Sposób w jako marka jest
postrzegana nazywamy pozycją marki. Do opracowania map percepcji wykorzystują się
badania wizerunkowe. Przyjmuje się, że nabywcy dostrzegają podobieństwa i różnice między
markami, a poza tym formułują oceny na podstawie wizerunku marek. Oceny te mają wpływ
na decyzje zakupowe. Mapy percepcji przedstawiają strukturę konkurencji w kategorii
produktu tj. grupy marek konkurujących ze sobą i niekonkurujących. Pokazują które marki są
postrzegane przez nabywców jako substytuty a które jako wyjątkowe i niepowtarzalne.
Jaki jest cel wykorzystania map percepcji?
1.Obserwacja zmian pozycji marek w czasie
2. Obserwacja zależności między działaniami komunikacyjnymi dotyczącymi marek a ich
konsekwencjami w postaci pozycji marek. (np. projektami reklam marki a projektami
elementów marki a ich konsekwencjami w postaci pozycji marki)
3. Podejmowanie decyzji dotyczących pozycjonowania lub repozycjonowania marek