3307664398

•    znalezieniu unikatowej cechy polityka;

•    maksymalnym uproszczeniu jego politycznej oferty⁶².

Podobną do Reagana strategię prowadzenia kampanii przyjął w 1988 roku jego następca George Bush - z jednej strony skoncentrował się na budowaniu prostego wizerunku, z drugiej - bez skrupułów korzystał z kampanii negatywnej. Najbardziej znaną negatywną reklamą stworzoną przez sztab Busha była tzw. Reklama Williego Hortona. Był to przestępca, który został zwolniony z więzienia przez Michaela Dukakisa i zaraz potem popełnił kolejne przestępstwo⁶³.

W 1992 roku kampania negatywna nie okazała się już tak skuteczna - tym razem sięgnięto po interaktywne metody komunikacji z wyborcami. Jak określa B. Newman nastała nowa era w polityce - tradycyjne (jak dotąd) metody i kanały komunikacji z obywatelami zostały uzupełnione bezpośrednim kontaktem np. poprzez nadawane „na żywo” talkshows - Ross Perot, kandydat niezależny ogłosił zamiar kandydowania w czasie programu Larry King Show⁶⁴. Kandydaci występowali w programach telewizyjnych, w których wyborcy mogli telefonicznie rozmawiać z nimi i zadawać pytania, bliżej poznać osobę, która miała rządzić państwem przez następne cztery lata. Jak wskazuje Newman, wyborcy chcieli odzyskać swoją władzę poprzez właśnie możliwość bezpośredniego kontaktu z politykiem i iluzję wpływu na jego działania⁶⁵. Clinton swój sukces zawdzięcza wykorzystaniu takiej właśnie bezpośredniej (choć via media) komunikacji - poza pojawianiem się w audycjach najważniejszych sieci telewizyjnych (ABC, NBC, CBS) - jego spotkania z wyborcami były transmitowane przez lokalne telewizje kablowe, które docierały do ponad 60% gospodarstw domowych w USA⁶⁶. Z kolei Perot był pierwszym kandydatem na prezydenta USA, który przeprowadził kampanię telemarketingową.

⁶²    To, co wyróżniało R. Reagana spośród innych polityków amerykańskich to aktorskie doświadczenia. Wyborcy poznawali go jednak jako konserwatystę z bardzo prostym programem: obniżyć podatki, ograniczać interwencjonizm rządu federalnego, podnieść nakłady na obronę. Szerzej o UPS zob. P. J. Maarek, Polilical marketing..., op. cit., s. 20,41 - 42.

⁶³    Por. B. 1. Newman, The mass marketing..., op. cit., s. 26.

⁶⁴    Por. B. 1. Newman, The mass marketing..., op. cit., s. 27.

⁶⁵    Ibidem, s. 28.

⁶⁶    Ibidem.

18