4037603293

WSTĘP

WSPÓŁCZESNY MARKETING: ZARZĄDZANIE KOMUNIKACJĄ

Jednym z najbardziej wartościowych „towarów” jest dziś sprawnie skonstruowana i szybko dostarczona informacja. Dotyczy to także działań marketingowych: zauważalne jest stopniowe przenoszenie akcentu z konkurowania za pomocą klasycznych instrumentów promocji (cena, jakość) na konkurowanie w sferze informacji. Zła dystrybucja informacji usuwa podmiot na margines rynku. Komunikacja marketingowa staje się zatem walką o zaistnienie i przetrwanie w świadomości odbiorców.

W XXI wieku tempo przesyłania danych i dynamika komunikacji wprowadzają rewolucyjne zmiany w znanych dotąd modelach i standardach komunikacyjnych. W nowych realiach zmianom ulegają także klasyczne narzędzia komunikacji marketingowej. Tradycyjne instrumenty komunikacji marketingowej zakładają bowiem konstruowanie kampanii, akcji, eventów, rozłożonych w kalendarzu rocznych działań firmy np.: kilka razy w roku w rytmie związanym z sezonowością czy cyklicznością konsumpcji. Okresowe (np. wiosenne czy letnie) akcje promocyjne dla branży sezonowych, cykliczne imprezy (np. powtarzane co roku w stałym terminie), kampanie reklamowe w mediach masowych (zamknięte w określonym przedziale czasu) przypominają o istnieniu marki tylko okresowo. Tymczasem coraz częściej podkreśla się, że utrzymanie świadomości marki na stałym poziomie wymaga ciągłego, nieprzerwanego kontaktu z rynkiem, z grupą docelową. Jednakże większość firm nie dysponuje środkami finansowymi, umożli-