5987093451

|karolina churska-nowak|

Wyższa Szkota Nauk Humanistycznych i Dziennikarstwa

Rozwój marketingu politycznego w Polsce — proces komercjalizacji polityki

1. Orientacja marketingowa — w wymiarze praktycznym i teoretycznym

Marketing jako dziedzina wiedzy jest dyscypliną młodą, która przez dłuższy czas miała przede wszystkim wymiar praktyczny. Jeszcze na początku lat 90. można się było spotkać ze stwierdzeniem, że marketing to w 80 % sztuka, zaś pozostałe 20 % to nauka. Dzisiaj proporcje uległy już zrównaniu, a nawet, jak twierdzą niektórzy, ukształtowaniu się przewagi na rzecz nauki¹.

Analizując przyczyny pojawienia się tej orientacji należy zauważyć, że powstała ona w dużym stopniu pod wpływem przemian zachodzących na rynku. W tym kontekście zwraca się uwagę na związek ewolucji koncepcji ekonomicznych z postępem w technice i rozwojem sił wytwórczych². Często twierdzi się także, że powstanie marketingowego sposobu myślenia było konsekwencją wstrząsów światowych, takich jak kryzys gospodarczy roku 1929 czy też II wojna światowa. Przywołując pierwsze firmy działające zgodnie z orientacją marketingową najczęściej wymieniamy przykłady amerykań-

' N.M. Pazio, Podstawy marketingu, Oficyna Wydawnicza Politechniki Warszawskiej, Warszawa 2007, s. 9. Marketing będąc najmłodszą rynkową dyscypliną naukową jest bezpośrednio związany z najstarszą w historii działalnością gospodarczą. Uważa się, że jest on w znacznym stopniu połączeniem wiedzy i sztuki: jest w 70 % sztuką, a wiedzą w 30 %. Podobnego zdania jest również Ph. Kotler, który podczas wręczania doktoratu honoris causa Akademii Ekonomicznej w Krakowie w swoim przemówieniu stwierdził iż marketing jest w dwóch trzecich sztuką, a w jednej trzeciej nauką. J. Otto, Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2001, s. 8.

Dzięki możliwościom technicznym umożliwiającym automatyzację produkcji możliwy stal się rozwój elastycznych systemów wytwarzania —- powstała możliwość produkcji „takich” produktów i „tylu" produktów, na które zapotrzebowanie zgłosił rynek. I. Bielski, Podstawy marketingu, Towarzystwo Naukowe Organizacji i Kierownictwa „Dom Organizatora”, Toruń 1998, s. 14.