Michał Jaśniok
Zarządzanie sprzedażą
wykłady
Katedra Marketingu
Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
Literatura:
obowiÄ…zkowa:
Strategie konkurencji w handlu detalicznym w warunkach
globalizacji rynku. Wydawnictwo Akademii Ekonomiczna
zalecana:
Handel detaliczny. Praca zbiorowa pod red. J. Szumilaka.
Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2004.
Michał Jaśniok, Akademia Ekonomiczna w Katowicach
Sprzedaż detaliczna:
sprzedaż ostatecznym nabywcom (głównie
konsumentom indywidualnym), którzy nabywają
produkty (dobra materialne) w celu ich spożycia
Nabywcami sÄ… rzadziej instytucje (zaopatrujÄ…ce siÄ™
np. w meble, sprzęt biurowy, środki czystości) i
drobne zakłady wytwórcze (rzemieślnicy, chłopi,
spółdzielcy)
Transakcje dotyczą stosunkowo niewielkich partii towarów
(często pojedynczych sztuk) sprzedawanych z zasady za
gotówkę bez konieczności składania zamówień
Sprzedaż hurtowa:
przechowywanie i przerób handlowy towarów w
zakresie wynikajÄ…cym z funkcji wiÄ…zania detalu z
produkcjÄ…
Podstawowymi zadaniami sprzedaży hurtowej są:
zaopatrywanie odbiorców rynkowych,
gromadzenie zapasów, organizowanie logistyki,
współudział w badaniu sytuacji rynkowej,
inspirowanie podażowej strony rynku
Sprzedaż dużych partii produktów nabywcom, którzy
potrzebują ich w celu dalszej odsprzedaży lub do produkcji
Uwarunkowania marketingu handlowego:
przedmiot działalności
Marketing Marketing Marketing
przedsiębiorstw przedsiębiorstw przedsiębiorstw
produkcyjnych usługowych handlowych
Produkt Usługa Asortyment
Wizerunek Wizerunek wizerunek
Uwarunkowania marketingu handlowego:
tło działalności
Marketing Marketing Marketing
przedsiębiorstw przedsiębiorstw przedsiębiorstw
produkcyjnych usługowych handlowych
Specjalizacja produkcyjna Indywidualizacja Uniwersalizacja
wykonania Gromadzenie zapasu
Brak zapasu przesÄ…dza o charakterze
punktu sprzedaży
Rodzaj placówki ma
podstawowe znaczenie
rynkowe
Uwarunkowania marketingu handlowego:
grupa docelowa
Marketing Marketing Marketing
przedsiębiorstw przedsiębiorstw przedsiębiorstw
produkcyjnych usługowych handlowych
Ostateczny użytkownik Ostateczny użytkownik Odbiorcy instytucjonalni i
indywidualni
Rynek zbytu i
Rynek zbytu Rynek zbytu zaopatrzenia
Uwarunkowania marketingu handlowego:
sytuacja konkurencyjna
Marketing Marketing Marketing
przedsiębiorstw przedsiębiorstw przedsiębiorstw
produkcyjnych usługowych handlowych
Konkurowanie produktem Konkurowanie usługą Konkurowanie towarem,
za pomocą jakości i ceny za pomocą jakości i ceny usługą i rodzajem obiektu
handlowego za pomocÄ…
jakości, ceny i informacji
Strategia w handlu:
Określenie celu działalności przedsiębiorstw
Sformułowanie ogólnych zadań rynkowych
Otoczenie
Wnętrze
Ustalenie potrzeb rynku
przedsiębiorstwa
środowisko,
branża,
zasoby,
Budowa kompozycji marketingu
Umiejętności,
grupa strategiczna
powiÄ…zania
szanse i
produkt
zagrożenia
siły i słabości
cena dystrybucja
promocja
kontrola
czego brak?
Schemat ustrojowy
przedsiębiorstwa handlowego
władze nadzorcze
dział ekonomiczny dyrekcja inspekcja
wydział zakupu i wydział
odbioru administracyjno-
gospodarczy
wydział
wydział
sprzedaży
finansowo-
rachunkowy
magazyny
Przedsiębiorstwo handlowe:
zorganizowany, wyodrębniony ekonomicznie,
organizacyjnie oraz prawnie zespół
żð ludzi
żð Å›rodków materialnych
żð Å›rodków finansowych
powołany do prowadzenia określonej działalności
handlowej
Podsystemy przedsiębiorstwa handlowego:
Przedsiębiorstwo handlowe
kreowanie zarzÄ…dzanie alokacja
zachowań bazą masy
nabywców techniczną towarowej
sterowanie proporcje sali grupowanie stany
ruchem sprzedażowej masy towarowej zapasów
organizacja dobór poziom
ekspozycji urządzeń ubytków
doznania rozmieszczenie generowanie
zmysłowe urządzeń w sali ścieżki
wizerunek punktu
koszty
sprzedaży
sprzedaż
zysk
budowanie
lojalności
Klasyfikacja produktów:
KONSUMPCYJNE PRZEMYSA
OWE
Wygodnego zakupu
Materiały i części
Wybieralne
Dobra inwestycyjne
Specjalne
Produkty zaopatrzeniowe
i usługi
Nie poszukiwane
Klasyfikacja produktów:
Produkt Produkt Produkt Produkt
częstego zakupu wybieralny specjalny nieposzukiwany
Częste zakupy Rzadsze zakupy Silne preferencje marki Mały stopień
Krótki czas planowania dłuższy czas planowania duża lojalność zauważalności produktu
Zachowania
Niewielki wysiłek większy wysiłek szczególny wysiłek Niewielkie
nabywców
Mało porównań porównywanie marek niewielki zakres porównań zainteresowanie
Małe zaangażowanie mała wrażliwość na cenę zakupem
Niska Wyższa Wysoka Różne poziomy cen
Cena
Wyłączna
Szeroka Selektywna
Produkt sprzedawany Różne sposoby
Wygodna lokalizacja mniejsza liczba
Dystrybucja
w jednym lub kilku dystrybucji
miejsca zakupu punktów sprzedaży
punktach
Reklama i sprzedaż Agresywna reklama i
WÄ…ska
Masowa, sprzedaż osobista
osobista
Prowadzona przez
prowadzona głównie Prowadzone przez prowadzona przez
Promocja
producenta i
przez producenta producenta i producenta i
pośredników
pośredników pośredników
Zegarek Rolex
Pasta do zębów lodówka Suknie ślubne
Przykłady
dobra luksusowe
4P a cykl życia produktu w sferze handlu:
Wprowa-
Rozwój Dojrzałość Spadek
dzenie
Rozszerzenie
Oferowanie Eliminacja
Różnicowanie
oferty produktu,
podstawowego słabych
Produkt
gwarancje marek modeli
produktu produktów
usługi
Dorównująca
Wysoka Penetracja Obniżanie
lub niszczÄ…ca
Cena
(narzut na koszty) rynku ceny
konkurencjÄ™
Postępowanie
Tworzenie Tworzenie Tworzenie bardziej
selektywne -
selektywnej intensywnej intensywnej
Dystrybucja
eliminacja nieren-
dystrybucji dystrybucji dystrybucji
townych punktów
Budowa świadomości Tworzenie Ograniczenie do
Nacisk na różnice
istnienia produktu świadomości i zainte- poziomu niezbędnego
między markami
Reklama
wśród wcześnie resowania na rynku do utrzymania
i korzyści
akceptujących produkt masowym lojalnych klientów
Stosowanie silnej
Wzrost w celu Zmniejszenie do
Promocja
promocji sprzedaży Zmniejszenie
zachęcenia do minimalnego
w celu intensywności
zmiany marki poziomu
sprzedaży
wypróbowania
Typy usług świadczonych przez
przedsiębiorstwo handlowe:
żð dostÄ™pność (ze wzglÄ™du na lokalizacjÄ™)
żð wybór produktów (szerokość i gÅ‚Ä™bokość
asortymentu)
żð atmosfera w czasie dokonywania zakupów
żð dostawa w odpowiednim czasie i formie
żð usÅ‚ugi informacyjne
Handel a marketing
Zestawienie porównawcze
handel marketing
Dział gospodarki  Zespół funkcji 
wyspecjalizowana forma organizujÄ…cych i kierujÄ…cych
zatrudnienia działalnością gospodarczą
Orientacja na sprzedaż Orientacja na rynek
Cel: pośredniczenie w obrocie Cel: wymiana korzyści, dążenie
towarowym do przekształcenia popytu
potencjalnego w efektywny
Przedmiot działań: towar Przedmiot działań: produkt
Zmiana obszaru zainteresowania marketingu
Marketing pakowanych dóbr konsumpcyjnych
Marketing dóbr przemysłowych
Marketing organizacji non-profit
Marketing usług
Marketing relacji
e-Marketing
Lata 50. Lata 60. Lata 70. Lata 80. Lata 90. Lata 2000.
Grupy użytkowników Internetu:
Nazwa grupy Charakterystyka grupy
Ukierunkowani poszukiwacze PoszukujÄ… konkretnych danych
informacji WymagajÄ… precyzyjnych informacji
na sprecyzowane tematy
Nieukierunkowani poszukiwacze Żeglują po Internecie poszukując
informacji czegoÅ› interesujÄ…cego
Poszukiwacze promocji i łowcy Starają się dotrzeć do stron, na
obniżek cenowych których oferowane są różnego
rodzaju prezenty handlowe
Poszukiwacze rozrywki Szukają możliwości interaktywnej
zabawy
Ukierunkowani nabywcy Poszukują możliwości zakupu
różnych produktów
Segmenty wirtualnej przestrzeni rynkowej:
wirtualna przestrzeń wirtualna przestrzeń
informacji komunikacji
tradycyjna
przestrzeń
rynkowa
wirtualna przestrzeń wirtualna przestrzeń
transakcji dystrybucji
Modele biznesu w wirtualnej
przestrzeni rynkowej:
B2C B2B
C2C C2B
strona odpowiadajÄ…ca (kupujÄ…cy)
strona inicjujÄ…ca (sprzedawca)
Rozwój kanałów dystrybucji
w wirtualnej przestrzeni rynkowej:
producent
hurtownik detalista
Internet
Internet
detalista
finalny odbiorca
Narzędzia informatyczne w sferze handlu:
grupa narzędzi sposób wsparcia pracy zespołu
informatycznych
1. systemy gromadzenie i klasyfikowanie
zarządzania dokumentów, wyszukiwanie i
dokumentami dostęp do danych zespołowych,
document rejestrowanie prac
management wykonywanych na tych
dokumentach przez wiele osób
(kontrolowanie ich wersji,
śledzenie wprowadzanych zmian
itp.)
Narzędzia informatyczne w sferze handlu:
grupa narzędzi sposób wsparcia pracy zespołu
informatycznych
2. systemy wsparcie procedur postępowania z
obiegu dokumentami; dostęp do bazy
pracy wiedzy (np. przepisów prawnych,
workflow uwarunkowań zawartych w
poprzednio wytworzonych
dokumentach).
Narzędzia informatyczne w sferze handlu:
grupa narzędzi sposób wsparcia pracy zespołu
informatycznych
3. systemy udostępnianie zasobów
wspomagania informacyjnych dla każdego z
pracy członków zespołu, śledzenie
grupowej przebiegu pracy tak, że każdy z
członków zespołu, bez względu na
groupware zmianÄ™ swojej lokalizacji, pracuje na
najnowszej dostępnej wersji
projektu. Najprostsze moduły
systemu: korporacyjny kalendarz
(indywidualny i grupowy), książka
adresowa, dziennik zadań, system
zarzÄ…dzania problemami,
zarzÄ…dzanie projektami.
Narzędzia informatyczne w sferze handlu:
grupa narzędzi sposób wsparcia pracy zespołu
informatycznych
4. systemy zarządzania relacjami z nabywanie i współdzielenie wiedzy
partnerami zespołu o partnerach zespołu,
PRM udostępnianie informacji o
optymalnej równowadze między
inwestycjami zespołu a satysfakcją
jego partnerów w celu
maksymalizacji celów; gromadzą
informacje nie tylko o partnerach
istniejących, ale także o
potencjalnych na poziomie
operacyjnym, analitycznym i
interakcyjnym.
Narzędzia informatyczne w sferze handlu:
grupa narzędzi sposób wsparcia pracy zespołu
informatycznych
5. systemy wspieranie funkcji planistycznych i
wspomagania decyzyjnych pozwalajÄ…c na
decyzji uzyskanie, wyselekcjonowanej,
expert system skondensowanej i przeanalizowanej
informacji, w szczególności
ułatwiają podejmowanie
niezrutynizowanych decyzji.
Styl i kultura zarządzania sprzedażą:
żð przyjÄ™ty system wartoÅ›ci
żð stopieÅ„ zaufania do podwÅ‚adnych
żð naturalne preferencje kierownicze
żð podejÅ›cie do ryzyka w podejmowaniu trudnych
decyzji
żð potencjaÅ‚ sprzedawcy
System wartości menedżera:
żð preferencje w zakresie sprawowania wÅ‚adzy
żð skÅ‚onność do delegowania uprawnieÅ„
żð osobiste postrzeganie swej odpowiedzialnoÅ›ci za
wyniki sprzedaży
żð przywiÄ…zanie do takich wartoÅ›ci jak:
żð zysk
żð efektywność
żð orientacja marketingowa
żð wartość dla konsumenta
żð szkolenie i rozwój personelu
Stopień zaufania menadżera:
żð niedostateczny poziom zaufania stanowi
przyczynÄ™ autokratycznego kierowania
żð czÄ™sto jest przyczynÄ… degradacji czynnoÅ›ci
menadżerskich z poziomu regulacji do poziomu
realizacji
Naturalne preferencje kierownicze
(zespół cech charakterologicznych):
żð temperament
żð skÅ‚onnoÅ›ci
żð nastawienia
żð zainteresowania
żð fizjologia
żð morfologia
żð potrzeby i ich hierarchia
Skłonność do podejmowania ryzyka:
żð ryzyko wpisane jest w zakres dziaÅ‚aÅ„
przedsiębiorczych
żð ryzykant contra asekurant
żðryzykant  niski stopieÅ„ kontroli nad procesem
podejmowania decyzji
żðasekurant  potrzeba stabilnoÅ›ci
żðważna jest umiejÄ™tność prawidÅ‚owej samooceny
Potencjał sprzedawcy:
żð kwalifikacje
żð umiejÄ™tnoÅ›ci
żð doÅ›wiadczenie
żð rutyna
żð morale
żð motywacje
żð wartoÅ›ci
żð aspiracje
żð cele osobiste contra cele zawodowe
żð efektywność pracy
sprzedawca dynamiczny sprzedawca asekurant
typy
sprzedawców
sprzedawca przyjacielski
Kultura organizacyjna:
Całość fundamentalnych założeń,
które dana grupa wymyśliła, odkryła lub
stworzyła,
ucząc się rozwiązywania problemów
adaptacji do środowiska i integracji wewnętrznej
żð artefakty
żð normy
żð wartoÅ›ci
żð zaÅ‚ożenia
Kultura organizacyjna:
żð pasztet zielony
żð szynka pleÅ›niowa
żð salami futerkowe
żð parówki Å›niadaniowe kiszone
żð baleron gotowany do skutku
żð kiszka po terminie
żð boczek z grzywkÄ…
Kultura organizacyjna:
Całość fundamentalnych założeń,
które dana grupa wymyśliła, odkryła lub
stworzyła,
ucząc się rozwiązywania problemów
adaptacji do środowiska i integracji wewnętrznej
żð artefakty
żð normy
żð wartoÅ›ci
żð zaÅ‚ożenia
Cechy doskonałego przedsiębiorstwa
wg R. Pascale`a i A. Athosa:
żð obsesja dziaÅ‚ania
żð bliski i bezpoÅ›redni kontakt z klientem
żð autonomia i przedsiÄ™biorczość
żð wydajność i efektywność przez ludzi
żð koncentracja na wartoÅ›ciach
żð dziaÅ‚ania wg zasady  trzymaj siÄ™ tego, co umiesz
najlepiej
żð niewielki sztab o prostej strukturze
żð wystÄ™powanie luz
nych i sztywnych form
organizacyjnych
Siatka kierownicza w sferze handlu:
Troska o cele rodzaj
kierowania
wysoka niska
Wysoka zespołowe
styl towarzyski, styl systemowy,
czyli elastyczne czyli
wykorzystywanie więzi partycypacja,
formalnych wykorzystanie
i nieformalnych dobrej woli i
więzi przyjaz
ni
Troska o
personel
niska styl paternalistyczne
styl separujÄ…cy,
autokratyczny,
czyli
czyli monolog,
manipulacyjne
quasi-dowodzenie,
oddziaływanie
monolog,
na więzi
formalne i
dialog pozorny
nieformalne
Siatka kierownicza w sferze handlu:
struktura struktura Toyoty struktura
statyczna -funkcjonalna dynamiczna -zadaniowa
za dużo hierarchii zrównoważona praktyka za dużo swobód
planowanie, uzgodnienia
mało spotkań bezpośrednich standardowo  sprawozdania spotkania jako główna forma
pisemne, spotkania w sprawach wykonywania zadań
ważnych
nadzór
menedżerowie ściśle nadzorują coaching, duża rola specjalistów słaby nadzór nad pracownikami,
inżynierów branżowych w podnoszeniu dominuje zaufanie
umiejętności wykonywania zadań
integrujÄ…ce kierownictwo
brak menedżera kierownik projektu jest autorem opracowanie koncepcji
odpowiedzialnego za koncepcję koncepcji systemu rozproszone wśród członków
projektu zespołu zadaniowego
Tradycyjne metody zarządzania sprzedażą:
żð oparcie siÄ™ na metodach iloÅ›ciowych (rozliczanie
sprzedawcy z wielkości przychodów sprzedaży,
wielkości marży i poniesionych kosztów)
żð motywowanie oparte wyÅ‚Ä…cznie o czynnik
materialny
żð premiowane jest pozyskanie nastÄ™pnych
klientów przy pominięciu znaczenia lojalności
żð proces sprzedaży ma charakter wyÅ‚Ä…cznie
techniczny (bez angażowanie się w zrozumienie
potrzeb klienta)
żðsprzedawca jest Å›lepym wykonawcÄ… poleceÅ„
kierownictwa
Strategie nabycia technologii w handlu
Metody Pozycja Szybkość Inwestycje Stadium Typ
nabywania firmy nabycia zaangażowane cyklu życia technologii
technologii
Poszukiwania
własne
Joint venture
Badania
zlecone
Zakup
licencji
Zakup
elementu
finalnego
Wysoka, niska, najniższa, niska, wysoka, najniższe, najwyższe, wczesne, póz
ne,
najwcześniejsze, wszystkie stadia, zewnętrzna, najbardziej wyróżniająca,
wyróżniająca
Strategie nabycia technologii w handlu
Metody Pozycja Szybkość Inwestycje Stadium Typ
nabywania firmy nabycia zaangażowane cyklu życia technologii
technologii
Najbardziej
Poszukiwania Wysoka Najniższa Najwyższe Naj-
wyróżniająca
własne wcześniej-
sze
wyróżniająca
Joint venture Niska Wczesne
Wyróżniająca
Badania Niska Wczesne
zlecone
Wyróżniająca
Zakup Wysoka Póz
ne
licencji
Zewnętrzna
Zakup Wysoka Wszystkie
elementu stadia
Niska Najniższe
finalnego
Strategie eksploatacji technologii w handlu
Metody Pozycja Szybkość Poniesione Stadium Potencjalne
wprowadzenia zastosowanie
eksploatacji firmy nakłady cyklu życia
technologii
WewnÄ…trz
firmy
Zewnętrzne
wspoma-
ganie
Joint venture
Sprzedaż
licencji
najwcześniejsze, wczesne, póz
ne, najszersze, szerokie, wąskie, najwęższe,
najniższe, najwyższe, najniższa, niska, wysoka, najwyższa, najniższa, wysoka
Strategie eksploatacji technologii w handlu
Metody Pozycja Szybkość Poniesione Stadium Potencjalne
wprowadzenia zastosowanie
eksploatacji firmy nakłady cyklu życia
technologii
Najwęższe
Wewnątrz najniższa Najniższa Najwyższe Naj-
firmy wcześniej-
sze
WÄ…skie
Zewnętrzne Niska Wczesne
wspoma-
ganie
Szerokie
Joint venture Wysoka Wczesne
Najszersze
Sprzedaż Najwyższa Póz
ne
licencji wysoka Najniższe
Typy sklepów/marże/asortyment
dużo pozycji asortymentowych
combination
store
hipermarket superstore
superwarehouse
store
warehouse
conveniance
store
sklepy hurtowo-
detaliczne
małe sklepy
niezależne
niewiele pozycji asortymentowych
marże wysokie
marże niskie
Wpływ rodzajów zakupów na ocenę
atrybutów sklepu:
Rodzaj atrybutu Rodzaje zakupów
rutynowe Gromadzenia Codziennej przypadkowe
zapasów konsumpcji
Cena
Zróżnicowanie
asortymentowe
Jakość
produktów
Udogodnienia
Usługi
Atmosfera
wysoka średnia niska
Udział marek
handlowych
35%
Tempo
115%
wzrostu
sprzedaży
10%
25%
3%
4%
2%
Wielka Węgry Polska
marki marki marki marki
Brytania
handloweproducent handlowe producent
SZWECJA POLSKA
ów ów
Marka handlowa
Powody wyższej zyskowności marek handlowych:
żð konkurenci oferujÄ… produkty podobne, wiÄ™c marki handlowe sÄ…
dodatkowym czynnikiem zwiększającym siłę przetargową sieci
żð marka handlowa daje możliwość wyższych marż
(m.in. dzięki niższym cenom zakupu)
żð koszty marketingowe wprowadzania marek handlowych sÄ…
najczęściej mniejsze, niż ma to miejsce w przypadku marek
producenta
żð innowacyjność detalistów jest ogromna, a marka handlowa
potrafi ją wykorzystać z korzyścią dla klienta
żð ksztaÅ‚towanie marki może odbywać siÄ™ za pomocÄ… wiÄ™kszej iloÅ›ci
instrumentów marketingowych
Rodzaje marek handlowych
z
ródło przewagi marki
cena funkcjonalność
b
marki pierwszej dostępnej ceny marki prywatne (własne)
r
a
k
wsparcie
reputacjÄ…
marki sztandarowe (flagowe) marki sieciowe
sieci
s
i
l
n
marki podwójne
e
Rodzaje marek handlowych
z
ródło przewagi marki
cena funkcjonalność
b
marki pierwszej dostępnej ceny
Cechy charakterystyczne:
r
żð zapewniajÄ… kupujÄ…cym w danej
a
k sieci nabycie produktu po cenie
możliwie najniższej
żðopierajÄ… siÄ™ o wartoÅ›ci
wsparcie
funkcjonalne
reputacjÄ…
sieci żð akcentujÄ… np. oszczÄ™dność,
wygodÄ™
s
i
żð nazwa marki bez zwiÄ…zku z
l
n nazwÄ… sieci
e
żð nazwa zwykle opisowa
żð opakowanie proste,
jednokolorowe
Rodzaje marek handlowych
z
ródło przewagi marki
cena funkcjonalność
b
Cechy charakterystyczne:
r
żð odwoÅ‚ujÄ… siÄ™ do reputacji sieci
a
k żðlogo sprzedawcy jest swoistym
sztandarem
żðw nazwie czÄ™sto
wsparcie
zakomunikowana jest rdzenna
reputacjÄ…
marki sztandarowe (flagowe)
sieci korzyść
żðdookreÅ›lenie użyte w nazwie
s
zawsze odnosi siÄ™ do racjonalnych
i
motywów zakupu
l
n żðEstetyka spójna z przekazem o
e
gwarancji niskiej ceny
Rodzaje marek handlowych
z
ródło przewagi marki
cena funkcjonalność
b
Cechy charakterystyczne:
marki prywatne (własne)
r
żð marki samodzielne
a
żðpoziom jakoÅ›ciowy
k
porównywalny z markami
producentów
wsparcie
żðidentyfikacja wizualna
reputacjÄ…
odmienna
sieci
żðmajÄ… wÄ…ski zasiÄ™g  jeden
s
produkt (linia produktów)
i
zaspokajających określoną
l
potrzebÄ™
n
e
Rodzaje marek handlowych
z
ródło przewagi marki
cena funkcjonalność
b
Cechy charakterystyczne:
r
żð wyróżniajÄ… siÄ™ użytecznoÅ›ciÄ…
a
żðkorzystajÄ… ze wsparcia
k
reputacji sprzedawcy
żðnajistotniejsza jest czytelność
wsparcie
przesłania  produkty są tak
reputacjÄ…
dobre, że sprzedawca nie
marki sieciowe
sieci
wstydzi się pod nimi podpisać
s
żðdostawcami sÄ… tylko najlepsi
i
producenci
l
n
marki podwójne
e
Rodzaje marek handlowych
Pozycjonowanie
Repozycjonowanie
i reaktywacja marki handlowej
1. Repozycjonowanie
żð Zmiana wartoÅ›ci symbolicznych marki
żð poszerzanie marki
żð tworzenie submarek
2. Reaktywacja
żð powrót do upadÅ‚ej marki
żð kierowanie marki do nowej grupy docelowej
Repozycjonowanie
zmiana wartości symbolicznych
Moto Profil
6
Sytuacja zakupu
hipermarkety
Typ użytkownika
sieć GoBike
Cechy
3
sklepy firmowe
sklepy sportowe
Korzyści
FIRMA
funkcjonalne
doświadczenia
0
0 3 6
Osobowość marki
Powody podejmowania działań:
żð zmiana gustów nabywców docelowych
żð dewaluacja skojarzeÅ„
żð zmiany w portfelu marek
żð chęć  rozciÄ…gniÄ™cia marki i dotarcia do nowych segmentów
(J&J No More Tears)
Repozycjonowanie
poszerzanie marki
Istota: Wprowadzanie nowych produktów pod
dotychczasowÄ… markÄ…
cele:
żð przeniesienie pozytywnych skojarzeÅ„ i ocen na nowy
produkt, redukcja ryzyka
żð unikniÄ™cie kosztów opracowania nowej marki
żð poprawa wizerunku marki-matki
(wzmocnienie pożądanych centralnych skojarzeń,
odświeżenie wizerunku)
żð powiÄ™kszenie zasiÄ™gu oddziaÅ‚ywania marki
Repozycjonowanie
poszerzanie marki
Marka-matka Hipotetyczne Ocena ilościowa Ocena jakościowa
poszerzenie marki poszerzenia marki poszerzenia marki
Wysoka substytucyjność,
Heineken Lekkie piwo 4,76
kategorie produktów
Heineken
podobne do siebie
Kategorie produktów
Wino Heineken 2,94
niepodobne do siebie
Produkcja nie opiera siÄ™
Popcorn Heineken 2,30
na podobnych zasobach
Produkty komplementarne
McDonald`s Park rozrywki 3,56
McDonald`s
Produkty niekomplementarne,
Punkty foto 2,03
wizerunek marki niespójny
McDonald`s
Produkty komplementarne
Vidal Sassoon Perfumy 3,24
Vidal Sassoon
Obniżenie statusu marki
Rolex Rolex 1,95
Children`s edition
Repozycjonowanie
poszerzanie marki
wokół wartości symbolicznych
Rodzaj skojarzeń Przykład wartości Przykładowe kategorie produktów
związanych z symbolicznej konstruowane w oparciu o wartość symboliczną
markÄ…
Sytuacja zakupu  wszystko z fotela Rachunki Ubezpiecz. Giełda
lub użycia mBank a-vista OC i AC
Typ użytkownika Sportowiec Obuwie i Sprzęt Żele do kąpieli
Adidas odzież sportowy
Cechy
produktu
Korzyści A
agodność Kremy do Kremy do Szampony
funkcjonalne Nivea twarzy golenia
Doświadczenia
Osobowość marki