Strategia sprzedaży:
Strategia sprzedaży powinna być integralną częścią
strategii marketingowej firmy na danym rynku
produktowo- geograficznym, będąc jej swoistym
Zarządzanie sprzedażą
rozwinięciem w obszarze realizacji sprzedaży
bezpośredniej. Strategia sprzedaży jest przede
wszystkim odzwierciedleniem celów marketingowych
mgr Grzegorz Żółkowski
firmy i jej zadań w zakresie promocji osobistej,
zarazem określa sposób wykorzystania podległego
personelu sprzedaży na danym rynku produktowo-
geograficznym.
Strategia sprzedaży c.d.:
Strategię sprzedaży firmy można postrzegać jako
Opracowanie strategii poprzedza procedura
zespół wzajemnie powiązanych decyzji,
diagnostyczno- analityczna określana inaczej
obejmujÄ…cych:
jako analiza sytuacyjna. Obejmuje ona
Å›ðPrzygotowanie zaÅ‚ożeÅ„ strategii sprzedaży,
pozyskanie, analizę i wykorzystanie różnego
Å›ðOpracowanie planu sprzedaży, w tym tworzenie
rodzaju danych marketingowych, zwiÄ…zanych z
harmonogramu czynności operacyjnych,
określonym rynkiem produktowym.
Å›ðBudowÄ™ budżetu dziaÅ‚alnoÅ›ci sprzedażowej,
Å›ðOkreÅ›lenie instrumentów kontroli i oceny dziaÅ‚aÅ„
personelu sprzedaży.
Dane potrzebne do przeprowadzenia analizy
sytuacyjnej:
Å›ðDane wtórne wewnÄ™trzne i zewnÄ™trzne, zwiÄ…zane
Fundamentem strategii sprzedaży są założenia
głownie z informacjami wykorzystywanymi do
wynikajÄ…ce wprost z ocen i diagnoz
sporządzania charakterystyk i ocen bieżącej
sporzÄ…dzanych w ramach analizy sytuacyjnej.
sprzedaży firmy
Przedmiotem wnikliwej uwagi powinna być
Å›ðDane pierwotne dotyczÄ…ce nabywców oraz
konkurentów.
dotychczasowa sprzedaż firmy oraz ocena
Dane te pozwolą na wstępną ocenę atrakcyjności
nabywczego potencjału rynku, jak też
rynku produktowego i wyznaczenie optymalnego, z
prognozy odnoszące się do przyszłej
punktu widzenia interesów firmy, poziomu wysiłku
aktywności sprzedażowej firmy.
sprzedażowego, jaki należy kierować do
poszczególnych grup nabywców.
Składowe procesu budowy strategii
Plan sprzedaży jako implikacja strategii:
sprzedaży firmy:
Analiza sytuacyjna:
Plan sprzedaży, wynikający z założeń strategii,
" Analiza i ocena dotychczasowej sprzedaży firmy
ma dokładnie określać sposób obsługi danego
" Identyfikacja, klasyfikowanie oraz profilowanie
rynku produktowo- geograficznego oraz
potencjalnych nabywców
sprecyzować zadania wyznaczone
" Analiza i ocena potencjalnego popytu na produkty
sprzedawcom. Punktem wyjścia są
firmy
szczegółowe prognozy przyszłego popytu
" Identyfikacja i ocena konkurencji
rynkowego i przewidywania odnośnie do
" Prognozowanie przyszłego popytu rynkowego i
sprzedaży firmy. sprzedaży firmy.
Składowe procesu budowy strategii Składowe procesu budowy strategii
sprzedaży firmy c.d.: sprzedaży firmy c.d.:
Plan sprzedaży:
Założenia strategii sprzedaży firmy:
Å›ðWyznaczenie celów i zadaÅ„ sprzedażowych
" Ocena ogólnej atrakcyjności rynku i pozycji
Å›ðOkreÅ›lenie sposobu wykorzystania personelu
konkurencyjnej firmy sprzedaży
Å›ðPrzydziaÅ‚ zadaÅ„ i kompetencji personelowi sprzedaży
" Strategia marketingowa firmy i jej składowe
Å›ðProgram dziaÅ‚aÅ„ wspomagajÄ…cych sprzedaż
" Określenie optymalnego wysiłku
Å›ðWybór instrumentów kontroli i oceny planu
sprzedaży.
sprzedażowego na obsługiwanym rynku.
Składowe procesu budowy strategii
Plan sprzedaży- ważne:
sprzedaży firmy c.d.:
W planie sprzedaży powinny znalez
ć
Ostatnim elementem procesu budowy
odzwierciedlenie preferencje kierownictwa firmy, w
strategii sprzedaży jest budżet działalności
tym projekcje jej krótko- i długookresowych celów.
sprzedażowej.
Plan sprzedaży określa nie tylko szczegółowe cele i
zadania dla służb sprzedaży, ale także sposób ich
realizacji. Cele dla personelu sprzedaży mogą być
wyrażone w zadaniach sprzedażowych, w
kategoriach finansowych bÄ…dz
w formie zadań
promocyjnych.
Decyzje odnoszÄ…ce siÄ™ do personelu
sprzedaży:
Konieczne są rozstrzygnięcia:
Zwieńczeniem strategii sprzedaży jest projekt
Å›ðJaki przyjmuje siÄ™ optymalny sposób kontaktowania budżetu dziaÅ‚alnoÅ›ci sprzedażowej firmy,
się personelu sprzedaży firmy z jej klientami,
określany też często jako budżet sprzedaży. W
szczególnie kluczowymi;
wąskim znaczeniu budżet sprzedaży stanowi
Å›ðJakie wybiera siÄ™ techniki sprzedażowe,
zestawienie prognoz sprzedaży z
uwzględniając specyfikę danej branży oraz sytuację
funkcjonalnymi wydatkami sprzedażowymi,
na rynku produktowo- geograficznym, do
jakie planuje ponosić firma w określonym
zastosowania przez sprzedawców realizujących
przedziale czasu, w celu osiągnięcia
konkretne zadania operacyjne.
zakładanego poziomu sprzedaży i zysku.
Analiza sprzedaży i jej rentowności-
Analiza sytuacyjna:
zastosowania:
Informacje z nich wypływające powinny
Analiza sprzedaży jest przede wszystkim
pomóc kierownictwu w:
narzędziem, które pozwala menedżerowi
" Ustaleniu podstawowych faktów dotyczących
firmy dokonać oceny operacyjnej
sprzedaży i rentowności produktów oraz usług
skuteczności podległych mu sprzedawców,
firmy na danym rynku produktowym w
zaś analiza rentowności sprzedaży jest
określonym przedziale czasu oraz porównaniu
użyteczna z punktu widzenia oceny
ich z planowanÄ… bÄ…dz
prognozowanÄ…
efektywności pracy działu sprzedaży.
rentownością.
Analiza sprzedaży i jej rentowności-
Jednostki marketingowe-istotne pojęcie!
zastosowania c.d.:
" Identyfikacji konkretnych czynników Jednostki marketingowe, które są zwykle
powodujÄ…cych powstanie ewentualnych punktem odniesienia w przeprowadzanych
rozbieżności pomiędzy planowanymi a analizach marketingowo- finansowych, mogą
rzeczywistymi rezultatami sprzedaży i odpowiednio obejmować produkty lub ich
wynikami finansowymi firmy. wersje, rynki bÄ…dz
terytoria sprzedażowe,
grupy lub kategorie klientów oraz wielkości
" Określeniu programu działań korygujących,
zamówień i formy płatności. Jednostki
majÄ…cych na celu poprawÄ™ niezadowalajÄ…cych
marketingowe stanowiÄ… rzeczywiste  centra
wyników osiąganych na działalności
sprzedaży oraz miejsca powstawania jej
sprzedażowej.
kosztów.
Analiza sprzedaży- rola dla menedżerów: Analiza sprzedaży- rola dla menedżerów:
Główna korzyść z przeprowadzenia analizy wyników
Analiza sprzedaży ma umożliwić menedżerom
sprzedaży polega na możliwości identyfikacji
pozyskanie szczegółowych, spójnych i
produktów, klientów, zamówień oraz rynków, na
kompletnych danych odnośnie do sprzedaży w
których skoncentrowana jest aktualna sprzedaż
istotnych z punktu widzenia praktyki rynkowej
firmy. Daje to zwykle punkt wyjścia dla dalszych
przekrojach. Analizy tego typu pozwalajÄ…
bardziej pogłębionych analiz sprzedaży oraz
przedstawić roczną sprzedaż firmy w ujęciu
rentowności. Rozkład wyników działalności
czasowym, w układzie poszczególnych sprzedażowej pozwala firmie na bardziej racjonalną
alokację jej zasobów i efektywniejszy podział wysiłku
terytoriów sprzedażowych, w rozbiciu na
podległego personelu sprzedaży.
konkretne grupy produktowe i kategorie
klientów.
Analiza sprzedaży- części składowe: Analiza sprzedaży- części składowe:
" Analiza koncentracji: wysoki (niekiedy bardzo " Analiza struktury sprzedaży pozwala podjąć
wysoki) poziom wskaz
nika koncentracji decyzje o utrzymaniu lub zaprzestaniu jakiejÅ›
sprzedaży lub zysku na jednej lub co najwyżej działalności bądz
o jej rozszerzeniu. Opiera siÄ™
kilku jednostkach marketingowych często ona na identyfikacji wielkości sprzedaży
występuje w praktyce rynkowej- zasada wyznaczającej próg rentowności i analizie
80/20/30 i jej rola w diagnozie rzeczywistych zależności pomiędzy rozmiarami zysku a
przyczyn niezadowalających wyników wielkością i strukturą sprzedaży i kosztów.
sprzedażowych.
Identyfikacja oraz profilowanie nabywców:
Profil nabywcy:
Poszukiwanie nabywców, a następnie ich
Przed przystÄ…pieniem do identyfikacji
ocena oparta na właściwych kryteriach jest
potencjalnych nabywców należy przygotować
procedurą , która ma umożliwić firmie
tzw. profil, czyli krótką charakterystykę
zwiększenie sprzedaży i poprawę jej
pożądanego przez firmę typu klienta.
efektywności poprzez skoncentrowanie
Zazwyczaj podstawÄ… do opracowania tego
wysiłku personelu sprzedażowego na
rodzaju profilu są wiedza i doświadczenie
najbardziej opłacalnych klientach oraz nowo
pracowników firmy.
pozyskanych atrakcyjnych klientach, którzy
powinni zająć miejsce klientów z różnych
powodów utraconych.
Profilowanie nabywców: Kiedy profilowanie nie jest konieczne?
Profilowanie nabywców umożliwia identyfikację
Bardzo wiele zależy od właściwości produktu,
potencjalnych klientów oraz sporządzenie ich listy
warunków jego zastosowania oraz specyfiki
wyjściowej, która może zostać wykorzystana przede
branżowej. W niektórych bowiem branżach
wszystkim do zbudowania bazy danych oraz dla
przemysłowych profilowanie i identyfikacja
celów akwizycyjnych. Lista ta powinna obejmować
potencjalnych nabywców jako wstęp do ich
jedynie te podmioty (firmy, instytucje publiczne bÄ…dz

klasyfikowania nie są w praktyce w ogóle
osoby fizyczne, które ze względu na pewne cechy są
faktycznie zainteresowane ofertą. potrzebne, ze względu na bardzo wysoki
poziom koncentracji popytu.
Jak firmy pozyskują klientów?
Ćwiczenie 1. Za najbardziej skuteczną metodę
pozyskiwania potencjalnych nabywców na
Proszę, pracując w grupach zaproponować
produkty przemysłowe uważa się referencje,
kilka pomysłów dotyczących sposobów
jakie pozyskujÄ… sprzedawcy firmy od swoich
pozyskiwania potencjalnych nabywców na
obecnych klientów, a następnie referencje
produkty przemysłowe.
pochodzące z pozostałych z
ródeł!!!
Redukcja listy potencjalnych klientów: Ocena atrakcyjności nabywców:
W praktyce rynkowej przy ocenie atrakcyjności
Po dokonaniu identyfikacji oraz sporzÄ…dzeniu
nabywców brane są pod uwagę zwykle takie
wyjściowej listy potencjalnych nabywców
szczegółowe czynniki decyzyjne, jak:
zazwyczaj menedżer firmy odpowiedzialny za
" Stopień zainteresowania potencjalnych nabywców
sprzedaż powinien przystąpić do jej redukcji.
produktami firmy,
Czynność ta pozwala skoncentrować cały
" Dysponowania przez nich wymaganą siłą nabywczą,
wysiłek personelu sprzedaży na grupach
" Dysponowanie odpowiednimi uprawnieniami
najbardziej obiecujących nabywców.
decyzyjnymi.
Inne kryteria klasyfikacji klientów:
" Dostępność klienta dla firmy
Ćwiczenie 2.
" Jego dotychczasowe relacje z personelem sprzedaży
Jeśli pracujesz to opowiedz w skrócie jak w
" Prestiż klienta
twoim miejscu pracy dochodzi do zakupów na
" Liczba produktów, którą może być zainteresowany
przykład: materiałów biurowych, czy też
potencjalny klient
innych. Czy w twojej firmie funkcjonuje dział
" Pozycja konkurencyjna firmy z punktu widzenia jej
zaopatrzenia/ logistyki, który się tym zajmuje?
szans w rywalizacji o klienta i jego portfel.
Plusy dla ochotnikówJð
Potencjał rynkowy: Potencjał rynkowy:
def.1 Potencjał rynkowy może być rozumiany def. 2 Zgodnie z drugą interpretacją,
jako maksymalny poziom sprzedaży możliwej potencjał rynkowy jest to poziom oczekiwanej
do osiągnięcia przez wszystkich dostawców przyszłej sprzedaży produktu przez wszystkich
określonego produktu w danym momencie jego dostawców. Jest to więc tzw. przyszły lub
czasowym. Tak rozumiany potencjał rynkowy oczekiwany przez wszystkich dostawców
jest często definiowany jako bieżący potencjał potencjał rynkowy.
rynkowy.
Przyszły popyt zależy od: Potencjał sprzedażowy:
Å›ðWysiÅ‚ku marketingowego wszystkich dostawców
Potencjał sprzedażowy firmy odnosi się do tej części
Å›ðPodstawowych warunków makrootoczenia (sytuacja
całkowitego potencjalnego popytu rynkowego, którą
ekonomiczna, demograficzna).
firma, zgodnie z racjonalnymi oczekiwaniami,
Chcąc zatem należycie oszacować rozmiary
spodziewa się pozyskać na danym rynku produktowo-
potencjalnego popytu trzeba scharakteryzować te
geograficznym w określonym przedziale czasu.
warunki, następnie precyzyjnie określić horyzont
czasowy, do jakiego odnoszÄ… siÄ™ przeprowadzone
Zarówno wielkość szacowanego potencjału rynku, jak
oceny potencjału rynkowego, jasno wyznaczyć ramy
też rozmiary potencjału sprzedażowego firmy, mogą
terytorialne rynku, nie zapominajÄ…c o precyzyjnej
być wyrażone w jednostkach fizycznych lub
definicji samego produktu.
wartościowo.
Metodami szacowania całkowitego
Metoda iloczynowa:
potencjału rynku:
Q=n*q*p
" Metoda iloczynowa
Gdzie:
" Metoda szacowania zużycia
Q- rozmiary rynku (popytu) potencjalnego,
(zapotrzebowania)
n- liczba potencjalnych nabywców,
" Metoda łańcucha wskaz
ników.
q-liczba produktów kupowana przez
przeciętnego nabywcę w rozważanym okresie
(np. roku),
p- przeciętna cena jednostkowa produktu.
Metoda szacowania zużycia: Metoda łańcucha wskaz
ników:
Oceny całkowitego potencjału rynku można
Jest to technika wykorzystywana do
dokonać na podstawie szacowania zużycia
szacowania potencjału rynków produktów
(zapotrzebowania) rozpatrywanego produktu
konsumpcyjnych w sytuacji, kiedy szczupłość
przez grupy faktycznych bÄ…dz
potencjalnych
danych statystycznych uniemożliwia
jego użytkowników. Jest to podstawowa
zastosowanie innych metod, pozwalajÄ…cych
technika szacowania potencjalnego popytu na
mierzyć bezpośrednio potencjalny popyt.
produkty zaopatrzeniowe, na które
Metoda ta zwana jest także metodą
zapotrzebowanie zgłaszane jest przez firmy
soczewkowania wydatków konsumentów.
przemysłowe.
Metody szacowania potencjału rynku
Metoda udziałowa:
lokalnego:
" Metoda szacowania zużycia Umożliwia ona nie tylko szacowanie
potencjału sprzedażowego określonego rynku
" Metoda udziałowa
lokalnego, będącego częścią większego rynku
" Metoda indeksu rozwoju
produktowo- geograficznego, ale ponadto
może być niezwykle użytecznym narzędziem
właściwej alokacji zasobów marketingowych
firmy.
Metoda udziałowa cd.: Metoda udziałowa cd.:
Wszelkie zasoby marketingowe, jakimi firma
Metoda ta pozwala rozstrzygać kwestie
dysponuje, takie jak środki finansowe (na reklamę
dotyczące liczby sprzedawców obsługujących
telewizyjnÄ…), przedstawiciele handlowi, mogÄ…cy
poszczególne terytoria sprzedażowe czy też
obsługiwać poszczególne terytoria sprzedażowe, czy
odpowiedniego wykorzystania budżetu
nawet czas menedżerów, poświęcony zarządzaniu
marketingowego, dzięki przydzieleniu
operacyjnemu lub analizom rynkowym, powinny być
największych zasobów tam, gdzie znajduje się
bowiem rozdzielone pomiędzy rynki lokalne w relacji
do ich szacowanego potencjału. odpowiednio duży potencjał siły nabywczej
konsumentów.
Interpretacje wyników w metodzie
Wykorzystanie ISN:
udziałowej:
" Im wyższy poziom indeksu siły nabywczej Znajomość wartości ISN pozwala oszacować
regionu (ISN) charakteryzuje rynek lokalny, wielkość potencjalnego popytu na rynkach
tym większy jest jego potencjał. lokalnych. Gdy w naszym przykładzie
założymy, że całkowity popyt na rynku
" Można także badać relacje pomiędzy
produktowym wynosi 150 mln zł to potencjał
regionem o najwyższym poziomie potencjału
województwa mazowieckiego (rok 2009)
regionu a pozostałymi regionami.
wynosi 150*0,3747=56,21 mln zł.
Wykorzystanie ISN c.d.:
" Porównując względne wartości ISN (czyli PR-
potencjał regionu) dla poszczególnych
regionów (rynków lokalnych) można ustalić
optymalny podział zasobów marketingowych
przypadających na każdy z obsługiwanych
rynków lokalnych.
" Mnożąc wartości ISN przez liczebność
personelu sprzedaży można określić
racjonalny ich podział pomiędzy regiony.