1248

1. Prezentacja marki Swatch.

W 1931 roku powstała szwajcarska firma ASUAG (General Corporation of Swiss Horological Industries Ltd.). Była to największa korporacja zajmująca się produkcją i sprzedażą zegarków w Szwajcarii. Składała się z wielu przedsiębiorstw, włącznie ze znanymi markami, takimi jak Certina, Eterna, Rado i Longines. Drugą wielką korporacją w tej branży była firma SSIH (Swiss Watch Industry Corporation Ltd.), do której flagowych produktów należały marki Omega i Tissot. W 1983 roku doszło do fuzji ww. firm, która wynikała z bardzo słabej kondycji finansowej obu przedsiębiorstw. Pierwszego marca tego samego roku oficjalnie zadebiutowała na rynku nowa marka Swatch.

1.1.    Historia i trendy.

W latach pięćdziesiątych pozycja producentów szwajcarskich w branży zegarków była praktycznie niezagrożona. Ich udział w rynku światowym wynosił ponad 50%. Jednak w ciągu następnych trzydziestu lat udział ten spadł do ok. 20%. Wynikało to z faktu pojawienia się na rynku niezwykle groźnych konkurentów ze Stanów Zjednoczonych, Japonii i Hong Kongu. Pomimo wprowadzenia przez Szwajcarów    w 1967 roku

pierwszego elektronicznego, wyjątkowo dokładnego zegarka naręcznego, technologia ta została odstawiona na boczny tor, a producenci nadal koncentrowali się na dotychczasowo sprzedawanych zegarkach mechanicznych. Dlatego też pozycja Szwajcarii w segmencie zegarków innowacyjnych technologicznie regularnie ulegała osłabieniu, co później zmusiło producentów z tego kraju do nadrabiania luki technologicznej w stosunku do japońskich konkurentów. Niekorzystną sytuację dodatkowo pogłębił fakt umocnienia się franka szwajcarskiego w relacji do dolara amerykańskiego. USA były bowiem kluczowym odbiorcą szwajcarskich zegarków, które eksportowano w 90%.

Istotną rolę odgrywała tutaj również specyficzna struktura omawianej gałęzi przemysłu w Szwajcarii. Bardzo dużo przedsiębiorstw było zaangażowanych w proces produkcyjny pojedynczego zegarka, przemysł ten był więc rozdrobniony poziomo i pionowo. Ponadto ten sam typ zegarka mógł być oferowany pod różnymi markami pochodzącymi zrówno od producentów, dystrybutorów jak i klientów. Utrudniało to identyfikację danego produktu z konkretnym wytwórcą. System ten cechował się lokalnie skoncentrowaną infrastrukturą oraz dużą zależnością od umiejętności wysoko wykwalifikowanych rzemieślników. Z tego powodu branża ta miała ogromne kłopoty z przystosowaniem się do technologii elektronicznej, wymagającej z założenia dużych rozmiarów produkcji w celu skorzystania z efektu skali. Kluczowe sfery tworzenia wartości dodanej przesunęły się z części i montażu w kierunku dystrybucji    i

marketingu, gdzie przewagę mieli Japończycy. Po wprowadzeniu na rynek zegarków elektronicznych ceny zegarków mechanicznych gwałtownie spadły. Tanie produkty z Hong Kongu zalały rynek, co przyczyniło się do kryzysu szwajcarskich producentów w tej branży, i w konsekwencji do masowych zwolnień pracowników. Dotknęło to również w latach siedemdziesiątych korporację ASUAG, która miała problemy w postaci spadku zyskowności, niskiej płynności finansowej oraz wzrastającego zadłużenia długoterminowego.

1.2.    Droga do sukcesu marki Swatch.

W 1978 roku dyrektorem zarządzającym firmy ETA został Ernst Thomke.    W

momencie objęcia przez niego funkcji przedsiębiorstwo znajdowało się    w

głębokim kryzysie. Utrata udziału firmy w rynku, jak również grupowe zwolnienia spowodowały, iż wśród załogi panowało bardzo niskie morale. Thomke zrozumiał, że w takiej sytuacji potrzebny mu jest spektakularny sukces. Za priorytet przyjął on minimalizację kosztów oraz koncentrację technologiczną i lokalizacyjną produkcji. W efekcie liczba fabryk spadła z 12 do 3, a liczba części do mechanizmów zegarków z 1000 do ok. 2 50.