187

Proces zakupu zaczyna się, kiedy nabywca rozpoznaje problem lub potrzebę. Nabywca odczuwa, że jest pewna różnica między stanem, w jakim się znajduje a stanem pożądanym. Potrzeba może być wywołana przez bodźce wewnętrzne lub zewnętrzne.

Przykładl: Pracujemy w miejscu oddalonym od miejsca zamieszkania o kilkanaście -kilkadziesiąt kilometrów. W związku z tym odczuwamy potrzebę kupna samochodu.

Potrzeba może też być wywołana przez bodziec zewnętrzny:

Przykład2: Przechodzimy obok piekarni i widzimy świeżo upieczony chleb, który pobudza nasz głód.

Przedsiębiorstwa powinny umieć określić takie czynniki. Zbierając informacje od wielu konsumentów, przedsiębiorstwo może określić bodźce, które najczęściej wywołuje zainteresowanie jakąś kategorią produktów, po czym opracowuje strategię marketingową, która rozbudzi zainteresowanie konsumentów.

1.4.2    POSZUKIWANIE INFORMACJI

Konsument, który zdecydował się na dokonanie jakiegoś zakupu, będzie starał się znaleźć dodatkowe informacje. Możemy wyróżnić dwa poziomy zaangażowania się w proces poszukiwania informacji.

-    Zaostrzona uwaga (zwracanie uwagi na wszystkie informacje z kategorii interesującego nas produktu)

-    Aktywne poszukiwanie informacji (sami szukamy tego, co nas interesuje)

Rodzaje źródeł informacji:

-    osobowe (przyjaciele, sąsiedzi)

-    komercyjne (reklamy, dealer)

-    publiczne (masmedia)

-    oparte na doświadczeniu (badanie, użytkowanie)

1.4.3    Ocena alternatyw’ (model wartości oczekiwanej) wpływ różnych czynników w tym etapie i tego efekty

Wyodrębniamy kilka możliwych możliwości wyboru i oceniamy według:

-    oczekiwanych korzyści (funkcjonalne, estetyczne)

-    podstawowych cech (jakość, styl, marka)

-    elementów i warunków procesu zakupu (reklama, serwis, reputacja)

Produkt oceniamy według kryteriów związanych z kosztem, prezentacją, reputacją, wygodą. Decyzje zakupu nabywcy wiążą się z:

-wyborem produktu

-    wyborem marki

-    wyborem dealera

-    wyborem czasu kupna

-    dokonaniem zakupu

-    ilością nabywanych dóbr

1.4.4    Decyzje zakupu nabywcy

W fazie oceny konsument nabiera pewnych preferencji w stosunku do marek znajdujących się w zbiorze wyboru. Konsument decyduje się na zakup najbardziej preferowanej marki. Mogą się pojawić dwa czynniki komplikujące cały proces.

-Postawy innych. Stopień, w jakim postawy innej osoby wpływają na wybór dokonywany przez konsumenta zależy od dwóch czynników: (1) intensywności negatywnej postawy tej