33980

1. WSTĘP

Marketing międzynarodowy - całokształt aktywnych działań przedsiębiorstw ukierunkowanych na zaspokojenie potrzeb i rozwiązywanie problemów nabywców w wielu krajach, za pomocą odpowiadającej ich wymaganiom kompozycji marketing - mix. Jest to marketingowa działalność biznesu międzynarodowego obejmującego wszystkie transakcje zawierane przez przedsiębiorstwa w dwóch lub większej liczbie krajów. Dla prowadzenia tej działalności przedsiębiorstwa początkowo tworzą dział exportu. w skład którego wchodzi kierownik do spraw sprzedaży oraz kilku pracowników. Następnym etapem organizacji jest utworzenie działu międzynarodowego składającego się z pracowników marketingu, badań i rozwoju, planowania i finansów. W miarę rozwijania transakcji międzynarodowych i działania w coraz szerszej skali przedsiębiorstwa tworzą organizację globalną, w której występuje planowanie zakładów produkcyjnych, strategia marketingowa i logistyka w skali całego świata.

1.1. Strategie ogólne

Wielokrotnie wcześniej zwracano uwagę, że przy orientacji rynkowej przedsiębiorstw szczególne znaczenie ma otoczenie przedsiębiorstwa jako źródło jego możliwości i zagrożeń rozwoju. Jest to zrozumiane, bowiem informacje dotyczące warunków i sposobów oddziałania otoczenia na przedsiębiorstwa oraz antycypacja zachodzących w nim przemian są główną podstawą decyzji strategicznych.

Z punktu widzenia zachowań i decyzji strategicznych najbardziej istotnym elementem otoczenia jest obserwacja i analiza branży, w której działa przedsiębiorstwo. Struktura branży, możliwość wejścia do niej i opuszczenia jej itp. wywierają bowiem bardzo duży wpływ na zachowanie strategiczne przedsiębiorstwa, określają w poważnym stopniu podstawowe orientacje strategiczne, cele, a także charakter strategii możliwych do wyboru przez dane przedsiębiorstwo. Wszystko to w decydujący sposób wpływa na efektywność funkcjonowania przedsiębiorstwa i stopień zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych ludności.

Traktowanie branży jako obszaru działania przedsiębiorstw oznacza, że z punktu widzenia efektywności ich funkcjonowania zasadnicze znaczenie ma atrakcyjność branży oraz pozycja konkurencyjna poszczególnych przedsiębiorstw. Atrakcyjność branży może być charakteryzowana za pomocą różnorodnych cech, określonych jako siły napędowe konkurencji. Są to: stopień swobody wejścia na rynek i wyjścia z tego rynku, siła przetargowa dostawców oraz odbiorców, zagrożenie przez potencjalne i realne produkty lub usługi substytucyjne, integracja państwa, władz politycznych, gospodarczych, administracyjnych oraz zachowania organizacji związków pracowniczych, zagrożenie przez nowych, potencjalnych konsumentów.