290 291

JłJ Problemy organizacji marketingu międzynarodowego w przedsiębiorstwach

działami krajowymi) i wprowadzić scentralizowany, funkcjonalny pion międzynarodowy, w którego kompetencji znalazły się m.in. badania rynku globalnego (podlegające wcześniej wiceprezesowi ds. marketingu)¹- Podobną zmianę organizacyjną przeprowadził Ford.

6.2.2. Struktura oparta na kryterium towarowym

Przyjęcie kryterium towarowego w strukturze organizacyjnej jest uzasadnione w przedsiębiorstwach z dość dużym doświadczeniem w zakresie marketingu międzynarodowego, a zarazem tam, gdzie ich asortyment obejmuje zróżnicowane linie produktów o kompleksowej, zaawansowanej technologii (tzw. hi-tech), z rozbudowanymi działaniami z zakresu B+R. Jest to kryterium właściwe dla produktów o znacznym potencjale odnośnie do standaryzacji globalnej, tj. gdy potencjalne korzyści z tytułu standaryzacji marketingu na rynkach zagranicznych są większe niż ewentualne korzyści z indywidualizacji lub regionalizacji działań marketingowych² Do przedsiębiorstw, w których często jest stosowane kryterium towarowe w tworzeniu struktury organizacyjnej marketingu międzynarodowego, należą przedsiębiorstwa oferujące produkty chemiczne i elektryczne³.

Koncepcja struktur opartych na kryterium towarowym wynika z |duczo-wego znaczenia zarządzania produktem w realizacji strategii marketingowej, a kierownicy poszczególnych pionów towarowych mają często rangę wiceprezesów. Przykład struktury organizacyjnej z pionami towarowymi pokazuje rysunek 6.3. Pionom mogą być przypisane produkty przedsiębiorstwa lub, częściej, grupy towarowe (linie produktów albo jednostki strategiczne), o ile są wystarczająco rozłączne (np. pod względem technologicznym).

Do zalet rozwiązań organizacyjnych, w których jako główne kryterium przyjęto linie produktów, w porównaniu z innymi strukturami, można zaliczyć⁴:

• lepsze wykorzystanie efektu korzyści skali w poszczególnych liniach towarowych,

• wyższą efektywność zarządzania produkcją i procesami innowacji (nie ma rozproszenia na kraj i zagranicę),

łatwiejsze międzynarodowy pozycjonowanie produktów,

' |,_ardziej sprawne monitorowanie działań przedsiębiorstw konkurencyjnych. i

Struktury

korzystaniem’

organizacyjnej kryterium towarowego

Źródło: S. Hollensen, Global Marketing..., jw., s. 645.

Taka struktura wydaje się właściwa dla tych branż, w których pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa zależy od jego udziału w rynku światowym, a wyniki ekonomiczne determinuje mechanizm korzyści skali, zwłaszcza w sferze produkcji. Struktura ta stymuluje rozwój i motywację kadry o wyspecjalizowanej technologiczno-produktowym²⁵. Scentralizowanie wszystkich funkcji w obrębie danej grupy towarowej w jednym pionie usprawnia koordynację działań i sprzyja rozwojowi asortymentu.

Przedstawiona przesłanki były prawdopodobnie podstawą zasadniczych zmian organizacyjnych w Procter & Gamble, przeprowadzonych w końcu łat 90. XX w. Strukturę organizacyjną marketingu opartą na kryterium geograficznym (z menedżerami krajowymi — por. pkt 6.2.5) przekształcono w kierunku przyjęcia za kryterium kompetencyjne grup towarowych (takie grupy stanowiły m.in. produkty do pielęgnacji niemowląt, produkty kosmetyczne, artykuły gospodarstwa domowego). Zmiany umożliwiły przedsiębiorstwu P8cG znacznie szybszę niż w poprzedniej strukturze wprowadzanie na rynki zagraniczne

Jednocześnie częsty towarzyszy temu niedocenianie regionalnej łub narodowej ip<qtti [auidi|oczekiwali potencjalnymi nabywców oraz innych elementów otoczenia międzynarodowego.

J.-P. Jeannet, H.D. Hennessey, CioU Marketing Strategia; jw., s. 575.

Por. G. Albaum, E. Dum, J. Strandskov, International Marketing and Ezport Manągemenl, jw., s. 628; S. Hol len sen, Global Marketing, jw , s. 644.

G. Albaum, E. Dum, J. Strandskov, International Marketing ani Eiport Management, jw., i. 628. "BI oyne. P;G.P. Walim, Global Marketing Management, jw., s. 681; por. G. Albaum, E. Dum,

) Strandskov. International Marketing ani Export Management, jw., s. 628.