284 285

fl Problemy organizacji marketingu międzynarodowego w przedsiębiorstwach

związane z nim różnice stref czasu⁸) utrudnia komunikowanie się z rynkami, podejmowanie decyzji, koordynację, nadzór i kontrolę; trudności te w znacznym stopniu są łagodzone przez rozwój technologiczny — ekspansję Internetu⁹, innowacje w sferze telekomunikacji, transportu itd. Jednak nadal prowadzenie działań marketingowych na fizycznie odległych rynkach (zwłaszcza w krajach słabiej rozwiniętych, z którymi komunikowanie się, choćby za pomocą telefonu, jest mocno utrudnione) często wymaga specjalnych rozwiązań organizacyjnych, np. w skali regionu, jako że przedsiębiorstwa na ogół nie rezygnują całkowicie z kontaktów bezpośrednich w swoich działaniach międzynarodowych.

• Zróżnicowanie rynków zagranicznych objętych działaniami przedsiębiorstwa (zazwyczaj idące w parze ze wzrostem liczby tych rynków). Skuteczne działania marketingowe na rynkach wymagających odmien-negp podejścia i wykorzystywania specyficznych umiejętności (np. z powodu uwarunkowań kulturowych) muszą znaleźć swe odbicie w odpowiednio kompleksowej strukturze organizacyjnej, większej liczbie osób zaangażowanych w realizację programów marketingowych za granicą itd.

• Poziom rozwoju gospodarczego rynków zagranicznych. Kraje wysoko rozwinięte ekonomicznie stanowią na ogół atrakcyjne lokalizacje dla bardziej zaawansowanych i złożonych form organizacyjnych aktywności zagranicznej przedsiębiorstw, w tym przedsiębiorstw globalnych, co się wiąże także z koniecznością działania w szczególnie trudnym otoczeniu konkurencyjnym.

• Ogólna charakterystyka branży, w której działa przedsiębiorstwo, zwłaszcza pod kątem jej globalizacji (w branżach globalnych dominuje tendencja do struktur scentralizowanych¹⁰ i innowacyjności), międzynarodowych transferów technologii, możliwości tworzenia systemów pozyskiwania informacji o rozwoju branży w przekroju międzynarodowym itd.

• Charakter struktur rynkowych na rynkach zagranicznych, w tym zwłaszcza rodzaj i siła presji konkurencyjnej (ze strony dostawców lokalnych i międzynarodowych), związane ściśle ze specyfiką danej branży.

• Typ nabywców. Ten sam rodzaj produktu może być kupowany przez odmienne kategorie nabywców na różnych rynkach zagranicznych¹¹,

Ich istnienie oznacza stratę czasu w komunikowaniu się międzynarodowym (np. w negocjowaniu kontraktów handlowych) lub opóźnienia w uzgodnieniach między centralą a filiami zagranicznymi.

* Por. uwagi na temat zespołów wirtualnych w pkt 6.S.3.

⁰ Por. B. Toyne, P G P Walters, Global Marketing Management, jw., s. 667.

Przykładowo, nabywcami wózków akumulatorowych w Ameryce Północnej są gracze w golfa i emery i i w Indiach — służby municypalne i policja, a na Bliskim Wschodzie — transport publiczny (władze lokalne.

osoby fizyczne oraz przedsiębiorstwa różniące się wielkością i charakterem, o odmiennym skoncentrowaniu np. geograficznym, co wymaga określonych rozwiązań w zakresie dystrybucji, a także indywidualizacji decyzji organizacyjnych z zakresu marketingu międzynarodowego, np. różnych pod względem rodzaju i lokalizacji zagranicznych oddziałów handlowych, a ponadto wyznacza możliwości stosowania rozwiązań regionalnych. Odpowiednio — działanie przedsiębiorstwa w globalńym (czy przynajmniej transnarodowym) segmencie nabywców (jak IBM czy DHL) może skłaniać do zintegrowanych rozwiązań organizacyjnych z silną rolą centrali przedsiębiorstwa itd.

• Miejscowe regulacje prawno-administracyjne i klimat polityczny. Wpływają one na wybór strategii wejścia na dany rynek, np. zachęcając do tworzenia spółek mieszanych czy budowy własnych zakładów produkcyjnych (z wykorzystaniem lokalnej siły roboczej) albo stwarzając szczególnie atrakcyjne warunki dla eksportu — przekłada się to na rozwiązania organizacyjne dotyczące działań przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych.

• Ugrupowania integracyjne o charakterze ekonomiczno-handlowym, których wpływ na organizację marketingu międzynarodowego może się przejawiać np. we wprowadzaniu rozwiązań regionalnych (por. pkt 6.3)¹. .

• Tempo zmian zachodzących w otoczeniu międzynarodowym. W niektórych branżach następują dynamiczne zmiany sytuacji konkurencyjnej (tworzenie aliansów strategicznych, pojawianie Się; nowych konkurentów), otoczenia technologicznego (innowacyjność w zakresie produktów substytucyjnych, form dystrybucji, komunikowania), potrzeb nabywców itd., co może oddziaływać w kierunku większej decentralizacji decyzji i elastyczności struktur organizacyjnych.

6.2. Struktury organizacyjne marketingu międzynarodowego w przedsiębiorstwach

Tworząc struktury organizacyjne odnoszące się do marketingu międzynarodowego, przedsiębiorstwa mogą wykorzystywać wiele kryteriów, które służą przede wszystkun definiowaniu kompetencji zarządczych. Są one zarazem podstawowym^ wyróżnikami w klasyfikacji struktur organizacyjnych marketingu międzynarodowego Kryteria te są wymienione wraz z przykładami w tablicy 6.1, |x

Na przykład centrale eurupcjikie koporaijl globalnych w UE