292 293

Qy| Problemy organizacji marketingu międzynarodowego w przedsiębiorstwach

nowych produktów. Przykładowo, nowy szampon do włosów z linii Pantene został wprowadzony na 14 tynków zbytu P&G w ciągu sześciu miesięcy; dla oryginalnej wersji tego szamponu (w okresie gdy działania marketingowe realizowano w strukturze geograficznej) potrzeba było w tym celu aż dwóch lat. Decyzje dotyczące cen, promocji czy dystrybucji były w nowej strukturze podejmowane sprawniej, a zarazem cechowały się w znacznie większym stopniu podejściem globalnym. Warto też dodać, że wspomniana zmiana organizacyjna w P&G była ściśle powiązana z kierunkami ewolucji organizacyjnej we współpracujących z nią sieciach handlowych Wal-Mart i Carrefour²*.

Rozwiązania organizacyjne oparte na kryterium towarowym są często spotykane w przedsiębiorstwach wysoce umiędzynarodowionych; na ogół z ich przyjęciem wiąże się racjonalizacja produkcji przez jpj konsolidację, prowadzącą nawet do zamykania niektórych zakładów wytwórczych (w latach 80. XX w. takie zmiany przeprowadziły np. przedsiębiorstwa Black & Decker i Goodyear²⁵). Koncentracja uwagi na grupach towarowych ułatwia — jak wspomniano — bieżące śledzenie działań konkurentów na rynku międzynarodowym, zwłaszcza korporacji globalnych o pokrewnym asortymencie, i elastyczne reagowanie w razie potrzeby, nawet jeśli zmiany dotyczą marek stosunkowo mniej znaczących w asortymencie danego podmiotu.

W strukturze towarowej mogą także wystąpić efekty negatywne, a wśród nich:

•    dublowanie wykorzystania niektórych zasobów, np. z zakresu zarządzania, B+R, kanałów dystrybucji, finansów, a także niedostateczny rozwój kompetencji Funkcjonalnych (np. z dziedziny marketingu);

•    niepełne wykorzystanie zagranicznej organizacji sprzedaży (np. biur handlowych) i doświadczenia międzynarodowego pracowników przedsiębiorstwa (jeśli dotyczy ono określonego kraju i regionu), m.in. wskutek niesprawnych procesów komunikowania się między pionami;

•    tendencja do nadmiernej niezależności pionów towarowych i braku koordynacji ich działań marketingowych — może się zdarzyć, że zagraniczne biura handlowe przedsiębiorstwa na danym rynku podlegają jego różnym pionom towarowym, klienci mają do czynienia z przedstawicielami handlowymi kilku pionów tego samego przedsiębiorstwa, a centrala faktycznie nie koordynuje ogólnej obecności przedsiębiorstwa w tym kraju²⁶;

C Albaum, E Dum, J, Strandskov, International Marketing and Export Management, jw., s. 627-628.

- M.R. Czinkota, IA Ronluinen, International Marketing, The Dryden Press, Fon Wonh 199S, 5. 634. S. Hollensen, Global Marketing..., jw., s. 645.

Struktury organizacyjne marketingu międzynarodowego w przedsiębiorstwach

» niesprawne przepłyń tipwych idei między krajami oraz zbyt wolny transfer technologii na rynki zagraniczne, szczególnie przez inwestycje bezpośrednie²⁷.;^

i

6.2.3. Struktura oparta na kryterium geograficznym

|||j elemen ty- o toczenia międzynarodowego danego przedsiębiorstwa są wy-rafnie zróżnicowane (np. w zakresie czynników ekonomiczno-rynkowych, prawTio-politycznych, kulturowych), to celowe może być przyjęcie w organiki działań marketingowych kryterium geograficznego. Jest ono szczególnie przydatne przedsiębiorstwom o jednorodnym asortymencie i uwarunkowaniach technologicznych, zwłaszcza działających w dojrzałych, wysiandaryzo-wanych branżach,'Ja także w takich samych grupach nabywców końcowych na różnych tynkach zagranicznych; ponadto w przypadkach gdy kluczowe aiaczenie dla marketingu ma szybka i sprawna dystrybucja międzynarodowa. Piony organizacyjne odpowiadają wówczas np. regionom lub (rzadziej) pojedynczym rynkom zbytu.

PrzykładoWjs schemat struktury organizacyjnej opartej na kryterium geograficznym przedstawiono na rysunku 6.4. Oprócz pionów regionalnych funkcjonują tu jednostki (oddziały) krajowe — na poszczególnych rynkach bajowyćh| Dalszy podział kompetencyjny, tj wewnątrz oddziałów krajowych, najczęściej! opiera się na kryterium towarowym lub — jak na rysunku - funkcjonalnym, .

Struktury geograficzne są wykorzystywane przez wiele przedsiębiorstw z branży szybko; zbywalnych dóbr konsumpcyjnych (produktów spożywczych, kosmetye?są^ch, chemii gospodarczej), motoryzacyjnej, naftowej²⁸ i farmaceutycznej. Spośród przedsiębiorstw, w których takie rozwiązanie organizacyjne występowało lub występuje, można wymienić Unilever, Colgate--Palmolive, Coca-Cola Co.²⁹, McDonald s oraz Procter 8c Gamble®.

Z jednej strony, główną zaletą omawianego rozwiązania organizacyjnego jest zdolność do elastycznego reagowania na zmiany w otoczeniu na poszczególnych obszarach sprzedaży — przez niewielkie modyfikacje produktów, opakowań, cen, promocji itd. Struktura oparta na kryterium geogra-

’ B. Toyne, P.G-P Walters, Global Marketing Management, jw..s. 64S.

²⁸    Por. WJ Keegan, MS Greeo, Global Markotną, jw., s. $73.

²⁹    Z pięcioma tzw. grupami regionalnymi, podzielonymi na subregiony odpowiadające mniejszym gimpom bądw lub dużym rynkom narodowym (według M Rotabe. K. Helsen. Global Marketing Manegemm, jw„ s. 523-529). ^

¹⁰ W pkt 6.2.4 jest przedstawiona późniejsza zmiana i ti ufcim